中国版“星巴克”3年开100家店，C位出道新式茶饮品牌“独角兽”

中国拥有5000年茶文化深厚底蕴和4000亿茶饮消费市场，喝茶是国人印在骨子里的习惯，也是茶饮消费的文化原点。

现在奈雪の茶用新的演绎方式，让年轻人爱上喝茶。

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始于初心，源于浪漫

许多女孩内心都有一个开茶饮店或者烘焙店的梦想，彭心也不例外。

在彭心看来，最浪漫的事，就是和喜欢的人一起开一家茶饮店。

2014年，彭心还是香港金蝶公司的IT品牌总监。枯燥的职场生活，让她特别梦想能够坐在一家饮品店，泡一壶茶，静静地享受生活的美好。

彭心虽然不是茶饮人出身，却是一个敢想敢做的人，裸辞之后，她开始筹备开一家属于自己的茶饮店。

当时，她拿着精心制作的品牌策划书，一边调研场地，一边向业内前辈请教经验。

一位朋友推荐她去找拥有16年深圳餐饮经验的前辈赵林。

彼时，赵林因为忙于餐饮工作，没时间找对象，把自己耽搁成了大龄男青年。家里父母催的很紧，正在疯狂相亲，所以其他社交活动都推掉了。

为了能见到赵林，彭心打着“相亲”的名义来约他，赵林听说有人介绍女朋友，高兴地来赴约。

结果一见面，彭心便慷慨激昂地描绘自己开茶饮店的创业梦想，还带了一整套的商业计划书，不停地讲了两三个小时。

然后问：“赵总，你觉得我这个创意怎么样？”

赵林说：“我觉得你很有想法，你看我这个人行吗？如果你想让计划更快的落地，就做我女朋友，我们两个共同创业。”

彭心说：“可以啊！”

赵林惊讶：“你是认真的吗？”

“是的！”彭心肯定地说。

2015年3月，他们第一次见面。之后感情迅速升温，同年5月订婚、结婚。

婚后俩人一起筹备创业，赵林负责对外拓展、工程和门店营运，彭心负责产品开发和市场推广。

当时，彭心的网名叫奈雪，给品牌取名字的时候，赵林说，既然这是你的梦想，我们就叫奈雪的茶吧。

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坚持只开200平米以上的大店

奈雪锁定的顾客群体，是年龄在20-35岁之间的年轻人，特别是追求品质时尚的都市女性。

所以，宽敞舒适、精致时尚、可拍美照、能跟闺蜜放松聊天的空间环境，是茶饮店的核心需求。

目标人群决定奈雪的门店面积一定要足够大，能够让顾客坐下来放松、休闲、享受慢生活。

可是2015年前后，流行街边奶茶店和水吧模式，当时喜茶叫“皇茶”，茶饮行业还没有做大店的商业模式。

初期，彭心跑了很多商场和购物中心，为门店挑选位置，可是几乎没有商场愿意提供她想要的店面。

对方一听要卖茶，不是推荐人员密集区30平米的奶茶店，就是介绍高层幽静处的茶馆。

彭心反复解释，自己需要两三百平米的店，希望能够给予年轻人一个可以喝茶、休闲、放松的生活空间，大家听了都觉得不可思议。

那时，大家觉得有时尚感的休闲空间，是咖啡馆和星巴克的位置，茶饮店应该在街边。

彭心坚持奈雪要做体验店的品牌定位，所以在前期，放弃了很多营业额很高，但不符合品牌定位的位置。

后来，奈雪爆火之后，大家才明白，原来茶也可以这样演绎。

主打轻快明亮的设计风格

挑选完位置，只是开店的第一步，设计装修依然折磨人。

彭心对奈雪门店的空间设计，下了很大的功夫。

因为计划同时开3家店，彭心从内地、香港和韩国，请了3位设计师，前后修改了5次设计稿，整整打磨了3个月，才形成我们今天看到的奈雪门店风格。

当时，第一版设计图整体是暗沉工业风，深色实木座椅，灯光很昏暗，彭心和赵林看了都沉默不语。

彭心觉得这种深色调和灯光风格不适合年轻女性，她希望奈雪是一个休闲、放松的体验空间，而不是一个卖茶的咖啡厅 。

但在当时，设计师认为，如果要做休闲饮品，设计风格难道不该参考星巴克吗？

彭心就想，奈雪的产品，未来针对的是年轻用户，她们会怎么看呢？

她和丈夫问了很多90后、95后朋友，平时喜不喜欢去星巴克？

结果发现，大家都不怎么去星巴克，特别是姑娘们。

因为她们觉得，星巴克是西装革履的大叔们，端着电脑聊商务谈工作的地方。

星巴克太拘束，她们更喜欢在放松、自由自在、时尚的空间里，聊天、大笑，喝喜欢的东西。

彭心明白了，像星巴克那样的调性不符合年轻女性的需求，奈雪一定要走差异化路线，有分享和放松的功能。

彭心跟设计师说，奈雪的风格是休闲餐饮，是分享、欢乐和温暖，营造的环境要以明亮的灯光和温暖的材质为主。

环境明亮了，爱美的女孩自拍时，就不用打光修图了。

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亲身实践的工匠精神

奈雪每一杯茶，从原材料到茶饮制作，再到产品研发，都是彭心和团队，一点点死磕出来的。

所有的产品，大部分都是以彭心自己的喜好为原型，研发产品，推向市场。

彭心对产品有着极为苛刻的追求，不同茶叶每一泡茶的糖度是多少，茶叶和水的比例是多少，滋味怎么样等，每一个细节都不放过。

天南地北采集原材料

当时流行的品牌是Coco、贡茶、皇茶等珍珠奶茶和奶盖茶，奈雪坚持使用的原叶茶。

传统的茶叶渠道不能满足彭心想要的标准，她决定直接去茶叶原产地寻找。

这是一件辛苦的事情，那段时间，彭心几乎跑遍了国内所有茶叶基地。

可是，茶园做茶的师傅，年纪都在五六十岁，思想比较传统。

当彭心兴高采烈地跟师傅讲，要把茶搭配水果或者奶制作一款新型茶饮时，师傅一听就说，我不卖给你了。

原来，他们觉得将茶和水果或其他东西搭配，是糟蹋茶和茶文化。

彭心耐心地跟师傅解释：“水果不糟蹋茶，茶是中国传统文化，但现在的制作方法，在年轻人看来是爸爸喝的。

传统很重要，但传承更重要，如果年轻人不爱喝茶，茶文化就会断掉。

把茶和水果组合搭配的泡茶方式，是茶在我们年轻一代的全新演绎和呈现。”

凭借这份坚韧，彭心一步步构建起奈雪的供应链壁垒。

现在，奈雪在云南古树普洱、阿里山高山乌龙、四川毛尖等茶区，都有稳定供货源，还买断了“阿里山初露”的原料和制作工艺，来保障产品的稳定。

彭心还在云南，花巨资种植了165亩草莓园，聘请华南农业大学的一位博士，专门培育优质草莓。

值得一提的是，奈雪不仅严格把控原材料质量，连冲泡器皿也选用进口产品，各类茶饮，都是手工现泡，从温壶到称茶、浸泡、冲茶，三冲三泡，每一步都由专人操作，精细又严谨。

为研制茶品，试喝到吐

创业初期，奈雪没有专门的调茶师，彭心把自己定位为产品经理，所有产品以自己的喜好为原型来研制。

一杯看似简单的水果茶，不同的水果要搭配不同的茶叶，糖度多少，泡制时间长短，都需要不停地测试。

每款产品上线前，都会进行上百次的测试，一杯一杯喝下来，挑选出几个方向的味道，然后再请核心用户和专门测试小组来喝，最终做出决策。

配茶期间，彭心经常从早上9点，喝到晚上11点，最后选完茶就直接吐了。

奈雪现在的招牌产品霸气鲜果茶系列，研发的时候，行业中没有人会做。

彭心和团队，干脆直接将新鲜的水果，打碎成果肉泥，跟茶叶进行组合。

除了产品研发，奈雪的瓶子也都是自主开模设计的。

死磕细节，研发适合女性的瘦高杯

瘦高杯的设计，是彭心根据自身体验，专为女性设计的样式。

当时，很多品牌使用的杯子很粗，彭心发现女生握起来不太舒服，于是以自己手的握度尺寸打样，经过18次开模，设计出符合女性纤细易握手感的瘦高杯，又叫“奈雪杯”。

彭心还注意到，平的杯盖，女生喝茶时会沾到口红，她在奈雪杯盖上，设计了一个符合唇形的凹槽，可以避免口红粘在杯子上。

另外，还专门加了杯塞，防止外带时茶从杯口漏出。杯塞别出心裁地设计了男女款，女生是爱心塞，男生是小太阳。

现在整个市场都在模仿这款瘦高杯，因为杯子瘦长，握起来方便，还能显得份量多。

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让顾客同时记住“茶+软欧包”

世上本没有软欧包，有了奈雪才有软欧包，软欧包的创意来自彭心和赵林的生活场景，俩人都喜欢吃口感柔软的面包。

快节奏的生活，让年轻人的时间变得非常宝贵。彭心在喝东西的时候，就特别希望能有东西吃。

奈雪的茶应该搭配些什么食材呢？

当时，星巴克和其他品牌，普遍搭配蛋糕，彭心觉得蛋糕热量大，她喜欢吃欧包，可是传统欧包在口感上偏硬，不太符合中国人的口味。

彭心对发酵工艺和烘烤方式，进行了改良与创新，加入老面发酵和乳酪，让欧包变得柔软细腻，口感丰富。

在制作上，考虑到女孩爱美怕胖的心理，每款欧包都与时令果蔬搭配组合，既营养又补充维生素。

彭心把这款新产品命名为“软欧包”，注册商标后，和茶饮打包售卖，向市场推出“一杯奈雪茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好。”

奈雪的“茶+软欧包”模式，最初并不被人看好。

当时，大家普遍认为，极致的单品策略，更容易成功，如果同时主打两个不同品类的产品，顾客不太容易记住，之前也没有类似的成功案例。

朋友对彭心说：“你们太贪心了，顾客能记住一个产品就行了，卖茶，又卖欧包，还要让大家记住你两样东西。”

但是彭心认为，顾客在具体场景中，需要的是综合性的服务体验，可以在一个场景里获得多种满足，为什么不会同时消费呢？

“茶+软欧包”模式推出后，迅速获得年轻人的青睐，通过口碑传播，为奈雪带来了巨大流量。

而且，茶饮与软欧包的消费占比基本能达到1:1，市场证明了彭心的坚持是正确的。

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3年估值60亿，奈雪的成功不可复制

2018年3月，奈雪A+轮融资，投资人依然是天图资本。

完成第二轮融资的奈雪，估值达到60亿元，成为茶饮行业首个独角兽。

奈雪不仅在产品上保持严谨态度，在选择投资人方面也非常谨慎。

2016年奈雪爆红之后，许多投资人找上门来投钱，天图资本不是估值最高的，却是最打动彭心的公司。

当时，天图资本安排了一场培训和沟通。

管理合伙人冯卫东，专门给彭心和赵林讲了天图对消费品领域的，对奈雪顾客群体的，以及对星巴克的分析和研究。

还有他们判断消费升级的一些模型，彭心觉得他们有深远的思考。

另一方面，天图资本能够满足彭心，不接受对赌，不接受计划性的要求。

后来，奈雪A+轮融资的时候，彭心找天图资本投资VC基金管理合伙人潘攀吃饭，谈了品牌的发展规划，说想再拿一笔钱。

潘攀说：“缺多少钱，我全要了。”

最近几年，中国茶饮市场很多店都会出现快生快死的情况，竞争也非常激烈，奈雪能够脱颖而出，拿到亿元的融资，获得市场的认可，秘诀在于模式、产品、环境上的不断创新，走出了一条差异化之路。

因为奈雪是直营店，不做加盟，所以有很多人疯狂模仿和抄袭，然而，模仿者只能做到“形似”，永远无法做到“神似”。

从一开始，奈雪就搭建了自己的供应链壁垒，为了保证茶的质量和货源稳定，他们对供货上游特殊原料，进行投资、买断或签订长期合作。

“奈雪没有办法避免所有人的模仿，也不害怕别人模仿，我们要做的，是比对手保证更长时间、更稳定的供应，以及更好的口味。”彭心说。

3年来，彭心和赵林没有休息过一天，店开起来后，每天早上起来，晚上睡前，都在讨论公司的问题和发展。

事业的挑战让俩人每天都有新鲜感，他们平均每天20小时都在一起，还有说不完的话。

死磕自己、追求极致的奈雪，现在单店的营业额比星巴克还高，有的店月营业额甚至高出星巴克五六倍。

彭心说“我希望让更多年轻人通过奈雪，爱上中国茶，也希望做中国茶走向世界的创新者和推动者。”

截至2018年11月，奈雪全国门店数量预计达到100家，并且，奈雪已经走出国门，将茶文化消费理念带到新加坡、泰国等东南亚市场。

坚持做精品，持续创新，用心为顾客创造价值的发展愿景，能够让奈雪走得更远更长。

强国背景下，星巴克代表的美式文化将成为过去式，中国年轻一代将更加热爱奈雪代表的新式茶饮。

然而，茶饮行业一向变幻莫测，奈雪，能否担起中国茶文化传播到全球的重担呢？

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