广州服装品牌缘何风靡全国？

17日晚，2018广州时尚周圆满落下帷幕。在广州国际媒体港的40米高临江透明玻璃建筑中，室内华美的舞台与户外灯光璀璨的珠江、广州塔、城市中轴线、珠江新城CBD美景辉映出奇妙效果。为期四天的时间里，来自中国、韩国、美国、欧洲等二十多位设计师的作品在这座舞台上一一呈现，吸引了全球时尚界的目光。

“广州是中国时尚产业的重要发源地，也是最重要的消费城市，具有完整的时尚产业生态链。”广州市商务委副主任陈泳芳在本次时尚周开幕式上的发言提到，时尚需要创新引领，“广州人有着敢为天下先的特质，具有的创新精神产生许多行业新业态。”

作为中国最有影响力的时尚产业城市之一，广州拥有全球最大的纺织布料市场，同时也是中国最大的服装出口市场。 近年来，随着消费升级与电子商务的高歌猛进，广州的服装品牌在面对转型升级的十字路口前依旧能在全国市场保持领跑地位，这背后蕴藏着怎样的“商业玄机”？

南方日报记者 黄舒旻 朱伟良

广州女装品牌“试水”新业态

多元途径拓展品牌影响力

今年4月，广州K11商场又多了一处热门拍照点。繁星、鲜花、绿树……梦幻般的场景，很难让人联想到这是一家女装店。

其实，这是广州女装品牌歌莉娅全新打造的“绿野星踪”概念店。一改传统单一的布局，在销售最新女装单品的同时，店内同时开设了歌莉娅旗下的花店GLORIA fleuriste分店。

这并非歌莉娅的第一家花店。在位于北京路225号的歌莉娅225概念店中，不仅有花店，消费者还能在这里喝咖啡、看展览。复古橙色的外墙与内部充满民国风情的装饰风格，让这栋建筑从落成之日起，就带着“网红”色彩，甚至在最近几年成为了北京路上的一处必打卡景点。

开花店、办展览……这个似乎有些“不走寻常路”的女装品牌，从广州出发，坚持以“环球旅行”的方式，将世界各地的时尚元素融入服饰中，为消费者持续带来新鲜感。这样的新鲜感，同时也体现在了歌莉娅不断创新的业态中。

另一家互联网“出身”的广州女装品牌茵曼，早在2015年就开始的“新零售”的探索。从2015年开设第一家线下实体店以来，短短三年时间，茵曼已经在全国172个城市开设了超500家的线上线下结合的“新零售”门店，2017年的门店销售额近4亿元，今年上半年的销售额更是同比增长超30%。

汇美集团副总裁曲晶认为，茵曼之所以能以电商品牌在实体店领域取得一定的成果，原因在于品牌摸索出的营销“新玩法”，它有着四个核心：场景、边界、社群和效率。

“在线下，我们为消费者拓展了多样化的消费场景；在线上，运用‘两微一抖’及小程序等新渠道进行营销内容的传播。”曲晶介绍。

从传统的代工到搭上第一批“电商”快车，再到率先尝试“新零售”，茵曼的成长轨迹几乎可以看成是广州服装品牌的不断创新、升级的缩影，无形中也增加了广州在全国服装产业的影响力。

广州市商务委提供的数据显示，2017年全市服装产量4.12亿件；纺织服装出口超过1000亿元，其中服装及衣着附件出口792.31亿元、增长19.24%，纺织纱线225.70亿元、增长20.99%。

本土原创力量崛起

撬动全国服装产业

如今走进国内任何一间大型购物中心或百货商店，总能见到欧时力、哥弟等一系列品牌形象鲜明的女装店铺。这些带有“广州血统”的服装品牌，依靠强大的原创设计、生产能力和遍布各地的销售网络，正引领着全国的时尚风潮。

作为全国服装服饰贸易集散地，广州也是服装服饰品牌总部经济和时尚设计创意产地。广州市商务委相关负责人介绍，目前全市的优势领域包括女装、男装、牛仔、休闲装、羊毛衫、内衣、婚纱等。同时，国内最高端的男装品牌群体、最有影响力的轻奢女装品牌群体、国内最活跃的SHOWROOM群体、国内最大的网红及时尚达人群体，都集聚在广州。

“以前有人认为广州没有时尚，其实广州是在通过原创设计而制造时尚、创造时尚。”广州市服装设计师协会会长李基海认为，“广州的服装品牌只有坚持原创设计才能在激烈的市场竞争中存活下来。”

为了鼓励广州服装企业进行原创设计，广州市正努力在三年内培养出100家国际服装品牌。“这些品牌必须是在广州注册成立，具有一定公信力，同时年产值要超过1亿元。”

以本次2018广州时尚周为平台，更多的原创设计品牌还将走出国门，进入国际时尚圈的视野。李基海透露，由广州培育的优秀原创品牌，将在接下来的全球四大时装周，即纽约时装周、伦敦时装周、巴黎时装周、米兰时装周中的“广州日”亮相。

“在广州，我们成立了全球原创设计联盟、全球时尚城际联盟、中国时尚百城联盟，大家都来广州交流时尚产业的未来发展方向。”李基海提到，在发展新生代原创设计力量的同时，广州逐渐也成为前沿时尚理念融会贯通的枢纽。

商贸基础为服装产业

壮大提供沃土

今年，一直被视为“中国版Zara”的国产快时尚品牌Urban Revivo（简称UR）将在伦敦Westfield London购物中心开设首家伦敦旗舰店。这是继去年在新加坡商场开店后，该品牌再次迈入国际市场。

UR有着广州企业独有的低调作风，却凭借其迅猛的扩张速度备受业界关注。有数据显示，在没有广告投入的情况下，UR新店开一家盈利一家，2011年全国仅有10家店，全年营收1.8亿元，而到了2016年，全国已有150家店，营收20亿元。

“据我了解，UR已经成为全球十大快时尚品牌之一。”李基海认为，作为一家广州的服装品牌，UR能够在十年内取得如此进步，甚至大有挑战全球快时尚第一品牌Zara之势，原因就在于其坚持原创设计，并依靠广州完整的服装产业供应链提高了新品研发、生产及销售的效率。

改革开放以来，广州服装一直是中国流行趋势的风向标。从全国最早的小商品批发市场高第街，到以“白马”“红棉”为龙头的流花地区批发市场群，庞大的批发市场孕育了一大批自主品牌，集聚高级时装品牌和设计师品牌，在全国时尚产业中占据着重要地位。比如，有着20多年历史的广州白马服装市场是国内知名的十大服装专业市场，先后孕育了凯撒、哥弟、歌莉娅、朵以等一大批优秀的服装品牌。

《广州蓝皮书：广州商贸业发展报告（2018）》（下称《蓝皮书》）编制了新型国际商贸中心指数，并构建了两套综合评价指标体系分别用于国内和国际比较。根据国内城市综合得分情况，广州的商贸创新、客流物流功能排名相对靠前，分别名列第一和第二。

指数指向的是服装的两大支撑优势。作为全国服装服饰贸易集散地，广州服装生产、销售、贸易产业链完整，既有背靠珠三角“世界工厂”优势，又有三大国际枢纽的强大流通能力。市商务委数据显示，今年1—5月，广州市跨境电商进出口90.9亿元，居全国第一；快递业务量17.5亿件，居全国第一。“两大指标领跑全国，体现出广州深厚的枢纽连通能力。”广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆说。

在新一轮技术革命加快推进的背景下，由传统国际商贸中心向新型国际商贸中心转变的广州面临机遇和挑战。《蓝皮书》认为，面向未来，广州要高标准打造时尚创意创业经济，强化对技术流、信息流的支配和控制权，共同打造“创意广州”品牌的联动机制。

在王先庆看来，过去的沉淀和优势，是广州服装产业加快创新、融合新技术、重构“人货场”场景的重要后劲。

ZARA以高效率著称，订单能在13天内从制造厂商到全球任何一家店铺。未来，广州的服装产业能否做到如此的商业效率？“从棉花送进来到牛仔裤走出去，所有中间环节都能在这里完成，是产业链沉淀的旧优势；以互联网对接市场需求，用智能机器提高产品质量及效率，是消费升级时代下的服装产业的新趋势。”一名牛仔服装企业家告诉记者。