烘焙巨头好利来“四分五裂”？是危机还是转机

来源：红餐网

作者：赵正玲

烘焙行业又起纷争。继克莉丝汀“内讧”之后，另一个传统烘焙品牌好利来被爆“分家”，剥离三四线的所有业务。

分家之后，只保留一线市场份额的好利来，未来将如何？此次分家是危机还是蕴含“转机”？

今年3月2日，微信公众号“好芙利”发表更名公告，表示好利来自2019年起，决定实施多品牌发展战略。

8月22日，“好利来”官微发布了一篇公告，是创始人罗红所写，揭露了好利来的更名原因，承认好利来分家一事。

随着这一消息的披露，关于好利来“内部加盟制”导致其分家的说法不断，很多人对好利来的未来发展也提出了担忧，认为“好利来分家将会导致影响力被削弱，其未来恐怕不容乐观。”

但是，也有行业人士认为，收缩规模之后的好利来，也许正迎来一个新的发展机遇。

01 解除19年的内部加盟制，好利来分家

2019年7月底开始，传统烘焙品牌好利来开始在各地进行大规模改名。

原“好利来”除一线市场外，其余片区市场分别更名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”，其中原中原区域好利来正式更名为好芙利。

在大家猜测好利来是“被山寨”还是“多品牌”发展的时候，好利来创始人罗红发布了一则公开信。

从公开信披露的信息，红餐网记者了解到，1999年好利来因为联合创始人在经营理念上的差异，实行了“联合创始人内部加盟制”，将全国好利来划分为几个片区，每位联合创始人独立经营一个片区。“好利来”品牌名所有权归罗红，其他联合创始人有10年的使用权，并可在约满后根据经营情况续签。

每个片区都是独立投资开店、自主经营。公司总部负责培训和督导各片区实行统一的产品标准、服务标准和形象标准，每个片区每年向公司总部缴纳一定的品牌管理费。

然而2017年，好利来建立了一个全新的经营标准，并在北京落实，要求全国门店必须执行。然而，由于地域差异等原因，该标准未能在全国执行并且部分地区出现了亏损，而这成为好利来分家的引爆点。

△ 图片来源于好利来官网

2018年，好利来开始根据各个市场的实际经营情况，把有困难执行标准的店关掉，能够执行高标准的店保留。同时解除了已经执行19年的联合创始人内部加盟制，好利来品牌联合创始人可以自主创建自己的新品牌，而这些新品牌独立于好利来，属于独立创建、独立投资、独立运营的品牌。

据了解，分家之后的好利来将深耕一线城市，“好利来”名称也仅保留在一线市场。

红餐网记者查询天眼查发现，好利来创始人罗红对好利来的持股比例达到90.31%，而上述更名门店及其背后公司与北京好利来总部及罗红没有股权关系。也就是说，好利来和这些二三四线城市的品牌再无关系。

02 深耕一线城市，收缩经营，分家或许会是好利来的新机遇

此次分家事件，引起了社会大众对好利来的担忧：三四线份额被剥离，品牌影响力削弱；高端品牌黑天鹅的局势低迷，业绩不佳；创始人沉迷摄影无法自拔，好利来管理堪忧……

好利来分家真的会是一件坏事吗？有行业人士认为，是危机也是转机。

01 聚焦一线城市，更有利于打造品牌影响力

根据相关资料显示，未分家之前，好利来的门店广布于全国70多个城市。由于各片区独立投资，自主经营，在发展上颇有不同，部分地区曾爆出食品卫生问题，使得好利来在各地消费者心目中存在不同程度的认知混乱。

而分家后，好利来则可以将精力放在认知度更高、消费者更认可的一线城市，深耕品牌。一线城市的消费市场，能够为好利来的高品质、优体验买单，好利来在一线城市有天然的流量，这些流量则会成为好利来打造品牌的重要倚仗。

△ 图片来源于好利来官网

吴憨子饮食IP渠道资本研究员吴憨子推测：“好利来可能眼光看得长远。 随着上一轮高速经济的结束，结合日本、新加坡等过去的起起落落的数据来看，一线城市可能不断聚集年轻人，三四线城市可能进一步人口流出，更易出现消费持续低迷，各类餐饮的消费可能停滞增长甚至衰退。”

可见，在 国内烘焙市场竞争日渐激烈，同质化严重的情况下，剥离二三四线城市的门店，对于好利来未尝不是一件好事。

02 新生力量出现，品牌或更加年轻化

内部加盟模式解除，管理更集中。好利来成也“内部加盟制”，分也“内部加盟制”。经过将近20年的发展，其管理模式在成熟的同时必定也会存在固化。而这次分家，无疑是好利来推倒重生的“机会”。

大多数人替好利来、替罗红担忧，是因为罗红的前妻曾坦言，罗红过度沉迷摄影导致两人离婚。因此，很多人都调侃好利来罗红因沉迷摄影无心管理导致分家。

事实上，罗红早已将好利来的管理棒交给了两个儿子——罗昊和罗成。这意味着，好利来的新生管理层已经出现，经过这番换血，好利来未来将会有更多可能。

据悉，2015年，他们开始主导好利来新一轮门店的设计和升级。

如今好利来新品研发、包装设计，都出自罗昊、罗成之手。而这两个年轻的接棒者，也在好利来的管理中展现了他们的实力，比如，兄弟俩引进了“半熟芝士”，成为现在撑起好利来半边生意的爆款产品。

△ 半熟芝士，图片来源于好利来官网

2017年，罗红就曾大赞两个儿子的能干，“没有他们，这两年好利来‘航母掉头’，我真扛不下来。”

03 好利来原有的渠道和成熟供应链，将是其重要的砝码

目前，好利来在北京、天津、沈阳拥有三座国内一流的大型现代化食品工业园，是国内烘焙行业名副其实的领先企业。

此外，尽管好利来分家已定，但据目前的形势来看，罗红与其他联合创始人并没有“撕破脸”，大家依然还是一派和气。中原区域的好利来改名“好芙利”之后，就曾表示，好芙利在生产原料、制作工艺、质量管理与服务体系，与好利来实行统一的标准。也就是说，至少一定时期内，这些新品牌依然会使用好利来的供应链，不同的是从自家人变成了客户。

好利来分家后，其在传统烘焙行业里面的地位仍然是不容置疑的。今年，“2019中国烘焙甜品十大品牌榜”评选，好利来名列前茅，证明这个品牌在消费者心目中认可度极高。

利用原有的成熟供应链，好利来在一线的深耕发展依然自带优势。

03 将牌打好，好利来还要解决这三大难题

虽然好利来分家后会存在着新的机遇点，但是要想实现破茧重生，依然面临着不少难题。

01 解除内部加盟制，亟需新的管理模式

1999年，罗红与他的哥哥、几位好友走到了一起，由于经营理念的差异，好利来实行“联合创始人内部加盟制”。19年之后，仍然是因为经营理念等差异，好利来解除了“联合创始人内部加盟制”，合伙人分家。

红餐网记者认为，好利来解除“内部加盟制”，目前管理模式上正在换新，制定一个合适的内部管理模式，是好利来目前亟待解决的问题。

02 行业同质化严重，产品与品牌差异化在路上

“同质化”几乎是餐饮行业不可避免的魔咒，一个产品面世，很快就会有许多“阿猫阿狗”自称同款蜂拥而来。作为烘焙行业老品牌，好利来也在“同质化”这个漩涡中接受着考验。

近几年，好利来在经历了扩张的阶段后，开始针对特定人群打出自己的细分品类，例如针对白领等刚进入社会的年轻人，先后推出半熟芝士、乳酪蛋糕等产品，获得持续性关注。

然而，这些爆款产品被“全网”copy的同时，产品的差异化门槛也在向上提高。比如，味多美效仿好利来copy同款半熟芝士蛋糕等，并主推法式法颂等产品，原麦山丘则在软欧包上下足了心血。

好利来如何在这个高度同质化的情况下，保持产品的差异化，这个问题尤为重要。 虽然好利来推出了黑天鹅这个高端蛋糕品牌，但是目前并没有出现什么喜人的成果。创建之初，罗红曾预料“黑天鹅”在创建三年之内可能不盈利。然而，让他没想到的是，十年过去了，黑天鹅在国内一直业绩不佳，至今只有十店。

△ 图片来源于黑天鹅蛋糕官网

03 一线城市竞争激烈，市场开拓难题多多

中国食品产业分析师朱丹蓬接受媒体采访时分析道，“在好利来的发展历程中，其（罗红）既没有极力拓展南方市场，亦没有寻求上市等资本动作。而凭借好利来的实力，难度应该不大。这更说明了好利来及罗红本人的务实和坚守。”

然而，“务实”的罗红于今年5月份，终于在上海开了首家门店，这也是好利来12年里开拓的唯一一个新城市。业内人士普遍分析，华东区域或将成为好利来下一个重点开拓的区域。

△ 图片来源于摄图网

夯实品牌与拓宽影响力，向南边一线城市发展，可能成为好利来的方向之一。然而，南方市场传统烘焙有元祖，线上结合线下有幸福西饼，纯线上电商有熊猫不走，跨界的有奈雪的茶、瑞幸等等。好利来未来在一线城市的发展仍然面临着强势力量的比拼、新生力量的瓜分，如何打造好利来的护城河，值得好利来继续深思。

结 语

好利来分家之后能否好利再来？这个问题，最终还是要交到好利来的手中。深耕一线城市的同时，好利来能否应对好接下来的考验，这些都很关键。