想变成第二个巴奴、一加一、阿五？先搞懂品牌的10个维度

做餐饮品牌，是从0到1的过程，这是一个漫长、艰难的道路。

“如今的中国餐饮界，拥有N个隐藏的星巴克品牌，缺的就是品牌思维。餐饮品牌不能速成，但运用智慧、勇气、正确的方法论，找对自己的基因，能驶入品牌打造的快车道。”

（新户冷门战略培训创始人 孙绍华）

5月28日，曾亲随韦鉴峰老师深入研究冷门战略多年、开创冷门战略培训的资深导师孙绍华担任2018中部餐饮大讲堂第二期主讲嘉宾，通过小实验、互动交流的方式，现场带领100多名餐饮人解读品牌与产品的关系、打造品牌的“金鱼缸视角”、寻找品牌基因的正确路径。

（中部餐饮大讲堂 活动现场）

本期干货满满的活动，由河南省餐饮与饭店行业协会食材专委会主办，河南省餐饮与饭店行业协会食材专委会六家主席、副主席单位：一加一天然面粉、鑫苑无添加大豆油、剑鱼原汤鸡粉、李家天然小磨香油、蜀正园老匠究豆肚、和喜来山林跑养猪肉等鼎力支持打造。

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2杯可乐开题

帮中原餐饮人找品牌基因

郑州，楷林IFC会议室。

17张桌子有序摆放着，每张桌前坐着的8-10位餐饮老板，他们做可乐、红枣的盲测实验，现场答题，互动，拍砖，上了一场别开生面的品牌课。

（可乐、红枣盲测实验）

“实验很小，但能说明大问题。刚才用可乐、红枣做了盲测，答案很明显，撕掉标签，大家根本就尝不出来产品的差别，经常张冠李戴，把小品牌的产品放在大品牌身上。也就是说，仅在产品好坏层面打造品牌是行不通的。”

孙绍华导师以可乐开题，以冷门战略的核心知识体系为纲，全面剖析了“用更少资源，打造强势品牌”这一品牌打造路径。

孙绍华用霍金的“金鱼物理学”解读：“打造品牌，需要先解决视角问题。”

“老板就如同鱼缸中的金鱼，看到的外面世界、和顾客的关系是变形的，是不真实的。想要打造品牌，老板首先需要一个跨越内行和外行鸿沟的外部视角。而冷门的视角，就是找到自己品牌与对手截然不同、对手无法模仿的基因。”

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找准品牌基因

品牌做起来能事半功倍

做品牌的第一步，就是找到自己的品牌基因。

“品牌基因对于创业家尤为重要，因为你和竞争对手拼不起资金、团队、资源、广告渠道等等。”

而冷门战略，正是靠着帮企业找品牌基因的方式，成就了一大波“冷门系”知名品牌，其中有的品牌在走冷门之前曾濒临死亡。

深谙创意之道的“很久以前只是家串店”，10年狂飙后，深陷困境两年，换了“羊肉串”旗帜，产品、服务、环境跟着转变，一举走出黑暗时刻，销售逆势提升80%。

中国油、米、面的老大——来自新加坡的千亿品牌金龙鱼，2016年在河南却被拉下宝座，于当年拿下河南高端面粉83%市场份额、4年增长20倍的一加一天然面粉成功登顶。而一加一在走品牌之路之前，也和所有的同行一样做有添加剂的面粉，面临生存难题。而如今能成为商超、餐饮同行、消费者心智中的高端面粉，其成功逻辑正是找对方向，用步步为营的战略打法变身强势品牌，产品的要价能力自然随之加强。”

而在寻找品牌基因之前，还需要明晰“生意”和“品牌”的区别。

生意的9个维度：

1、 靠性价比取胜（最后大家都没钱赚）

2、 靠人脉，卖面子（人脉没有，生意就垮了）

3、 靠促销拉客（不促不销）

4、 仅比拼质量（然而在顾客心中大品牌的质量最好）

5、 渠道上的随意消费（生意人往往想要占据好位置，但顾客最终留不下印象）

6、 需要靠推销维持（而顾客最不喜欢接到的就是推销电话）

7、 广谱受众认知度低

8、 深入接触了解后，才会选择

9、 经常转向，如挖坑，赚不到钱换一个坑

品牌的10个维度：

1、广谱受众认知度高

2、 LOGO自带光环

3、 绝大部分顾客优先选择

4、 不假思索

5、 不受限于渠道

6、 不用推销、保持饥饿感

7、 品牌的选择理由指向性趋同一致，如导弹，决胜于千里：具有能量、生命，甚至传世

8、 甚至主导客户的选择

9、 引领跟风，选择的盲目性较大

10、 如掘井，一旦井成了，顾客源源不绝

总之，做生意比拼的是运营能力，依赖老板的人脉能力，老板哪天做不动了就倒了。随波逐流，始终是动荡的。做品牌往往有态度、有舍弃、坚定的，受客户仰慕。

做生意如同步枪和坦克。而做品牌确实在做核弹，生生不息，就像在打造一个“千年老妖”，有了生命之后，即使未来哪天没落，还有可能被重新激活。

照一照镜子，很多企业创始人做了20年，所有的动作基本与品牌无缘。因为，企业家做的是生意还是品牌，往往在他出发时就决定了。

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冷门不是跟风，是造风

成就品牌独特价值、仰慕感

通过孙绍华老师的案例讲解，现场的200多名餐饮人对冷门也有了清晰的认识。

“总结偶发性的冷门，找出规律创造冷门，以更少资源打造强势品牌。而行业的冷门，一般具有不被行业老大、专家看好，主流不做等特性。但只要能让顾客迅速捕捉到你的独特，进而成为顾客眼中的冷门，常常能获得媒体、行业、顾客、政府的关注，为你的品牌发展赢得竞争的时间、空间，建立起你的竞争壁垒。”

而在品牌用冷门打造强势品牌的过程中，创始人就是掌舵者，起着决定性作用。这就要求老板具有主抓关键点、打七寸的能力，“做对的事情，而不是把事情都作对“。 这对于创始人而言，也属于颠覆性的思维方式。

正如孙绍华导师的总结发言中所提到的那样：“打造品牌就是打仗，不能一蹴而就！创业型企业没有能力把一个全新的冷门，一夜之间打造成为一个黑马、一个大热门。需要步步为赢、滚动发展、在强势中前进。烧钱的做法属于大企业和大资本。“

中部餐饮大讲堂品牌季第三期，将于6月28日继续开讲。届时，将邀请冷门成功案例之一——阿五黄河大鲤鱼品牌创始人樊胜武主讲“品牌•有魂”，以阿五为例，讲如何用灵魂支撑，实现从开饭店到做品牌企业的蜕变。

4月份至6月份为“品牌季”，7月份至9月份进入“产品季”，10月份至12月份则为“管理季”，将从全国范围内邀请在这些方面做得好的知名餐饮企业老板来河南授课，以成果为导向，用成功引导成功。