大悦城地产的中国商业志

“对商业的进步永葆好奇心”

大悦城地产的中国商业志

执行主编 | 陆一 ⭐️ 撰文 | CHI

正文共计4127字/8图，预计阅读时间8分钟

本期是“中国商业志”系列内地第二篇，聚焦中粮集团旗下的大悦城地产，其核心业务——已经布局国内多座城市的大悦城产品线，将是本文关注的重点。

大悦城地产简介：

大悦城地产有限公司（HK 00207）是财富世界500强企业中粮集团旗下的地产业务旗舰，是专注于在中国开发、经营、销售、出租及管理综合体和商业物业的大型商业地产开发商及运营商。

中粮集团是中国中央政府管理的53家国有重要骨干企业之一，旗下拥有中国食品、蒙牛乳业、中粮地产及中粮生化等多家上市公司。2013年，中粮集团将一批优质商业物业组合注入侨福企业（侨福企业1973年于香港联交所上市），更名为“中粮置地控股有限公司”并在香港联交所上市，次年更名为“大悦城地产”，是中粮集团旗下的唯一商业地产业务平台。2018年，中粮集团启动重组，大悦城地产并入中粮地产。截止2017年底，大悦城地产已进驻国内12个城市，拥有15个投资物业项目、9个物业开发项目、4个酒店经营项目和1个物业管理项目。

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大悦城地产2017年年度业绩报告显示，集团营业收入总额约为人民币116.58亿元，较上年增长66.8%，其中，投资物业租金及相关物业管理服务收入约为人民币34.33亿元，较上年增长9.9%。

毫无疑问，租金贡献最大的当属旗下核心产品线——大悦城。因此，CRR整理了截止到2018年开业的大悦城项目，详情如下表所示：

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从表格中不难看出，除了烟台大悦城因B1层万余平米改造而出租率有所下降之外，其他项目都保持着较高的出租率。同时，大悦城家族的另一大“共同点”也十分明显，即都在项目内打造了特色空间或室内主题街区，且根据每座城市、每个项目的不同风格，而各具特色。

当然，关于大悦城的运营逻辑，自然不是表格中的一点信息和数据可以总结的。因此，我们尝试从这条产品线的发展轨迹出发，尽可能去呈现它的打造风格，并分析其运营思路。

大悦城的11年

从做项目到做资产

西单大悦城是大悦城地产最早的一个购物中心，“开业之初即实现盈利”被业内视为“奇迹”，连续保持8年销售及客流增长的高增速，而今作为经营了11年的购物中心，2017年内以大悦城十周年献礼为主线，通过品牌更新及街区产品等实现销售额40亿元、租金收入6.5亿元，店庆单日销售额突破人民币5165万元。从西单大悦城这些年的稳定运营不难看出，大悦城地产已经具备非常成熟且全周期的商业操盘能力。

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沈阳大悦城是大悦城体系内第一座落地二线城市的项目，2011年开业，由优雅馆、先锋馆、时尚馆和生活馆组成。

烟台大悦城是国内首个滨海主题型购物中心，2014年开业，体验业态占比突破性超过50%，充分利用独一无二的临海资源打造独特的海边购物中心，甚至被誉为“皇冠上的明珠”。

2016年12月24日，大悦城成功改造天津老字号商场津汇广场，首个轻资产输出项目天津和平大悦城正式开业。该项目中，大悦城并未投入物业开发资金，而是采用输出运营管理模式，与新加坡政府投资公司（GIC）共享租金收益和收入分成。

天津和平大悦城内部建筑改造中增加两个“飞天梯”，1-4层、4-6层均有飞天梯可直达，为整个商场的动线及景观增添了活力。“南岸里”街区针对餐饮宵夜打造，“Hi内”街区专为女性服务，复古街区重温复古旧时光，创意手作街区“超级工厂”等街区均为客户提供更多种场景服务。

2016年10月，大悦城地产发布了“大资管”计划，宣布正式踏上从开发商向资产管理转型的道路。大悦城方面表示，“大资管”战略的第一步是盘活优质存量资产。截止2018年中期，大悦城已拥有天津和平大悦城、昆明大悦城及贵阳大悦城三个管理输出项目。

另一方面，旧改项目亦逐渐成为大悦城体系的又一亮点。2018年开业的四个大悦城项目中，上海长风大悦城及西安大悦城均为旧改项目。CRR曾在西安大悦城开业期间，对其旧改过程有过详细的记录：

西安大悦城600天始末

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目前，拓展步伐一向稳健的大悦城，在其所落址的城市中，仅北京和天津同时有两个项目，其中，天津和平大悦城为轻资产项目。不过，成都或将成为第三个拥有不止一座大悦城的城市。

2015年平安夜，全国第七座、成都首座大悦城正式开业，并同期呈现了室内原创主题街区“咕噜学院”，以及销售型室外街区“悦街”。开业至今，成都大悦城为成都的年轻客群带来了众多“对味”的品牌与主题活动，行业影响力、消费者口碑以及经营业绩皆逐年攀升。

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开业三周年的成都大悦城

就在刚过去的2018年12月，中粮集团拿地成都天府新区100余亩地块，并公布其将打造成都第二座大悦城项目——天府大悦城。

十一年沉浮，大悦城地产从北京落子开始，开始了漫长的商业发展之路。从一线城市到二线城市，从做项目到做资产，从做增量开发项目到存量改造项目，大悦城一直在挖掘更多的可能。

作为一条运营发展相对成熟的商业产品线，大悦城接下去还将在武汉、重庆等更多城市采取不同方式进行布局，或单独拿地打造，或与其他开发商联合开发，又或者采取管理输出的轻资产模式，甚至旧城改造等。

大悦城的核心竞争力

主题街区+自创IP=内容为王

大悦城旗下的商业地产往往体量大且坐落于一二线城市核心地段和重要商圈，重体验、重品牌、阶段性品牌更迭、打造特色主题街区等，都是大悦城实现内容差异化，以及减少消费与体验同质化的重要手段。

一方面，我们在每一座大悦城，都能看到不一样的“特色空间”，且多以原创主题街区的形式呈现——朝阳大悦城的悦界、天津大悦城的骑鹅公社、成都大悦城的咕噜学院都是其中颇具代表的案例，新近开业的西安大悦城更是一次性带来了查特花园、吃货共和国、勿空街区和潮π街区四大主题街区。

2017年12月28日，西单大悦城查特花园Chat Garden正式亮相，汇集十家来自全球各地的高品质餐厅，不定期举办各类艺术主题特展，营造浪漫艺术的就餐氛围。

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西单大悦城的查特花园

2017年8月启幕的「八吉岛i-LAND」，是中国首个以二次元为核心主题的高品质实体商业空间，作为街区的第四大板块，力图打造“中国版秋叶原”。街区改造不仅能够为商场带来更大的人流，也能直接提高商场的租金水平，上海静安大悦城区域月均租金收益在主题街区改造后提升近300%。

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「八吉岛i-LAND」主题街区 | 图据网络

另一方面，在主题街区的打造之外，大悦城对于IP的重视也非同一般。在引入知名IP之余，更加注重自身IP的打造。

当然，知名IP的引入可以利用IP自身的粉丝为商场带来直接有效的消费增长，2017年，上海静安大悦城首次引入「蛋黄哥懒得展」，15万人次观展总客流刷新纪录；天津和平大悦城首次引入「Buffy很高兴认识你YA」，带动馆内销售增长11%。

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图据网络

这样的案例在各个大悦城中比比皆是。

不过，自创IP显然更具意义，它可以帮助大悦城占领“体验式消费”的高地，不断结合商业“本职”，开展主题与话题营销，从产品售卖者向内容生产商转变，从而建立起与传统购物中心的营销区隔。

大悦城自造IP“大悦疯抢节”自2013年首次在天津试水成功后，现已成为每年4月、9月的一档全国范围内的新锐IP活动。2018年9月，在历经近两周的线上蓄客和场内预热后，大悦家族11城联动，单日销售破2.38亿元，同比增长53%，其中零售销售额占比71%，共有241家品牌商户成为当日全国销售冠军，338家品牌商户成为当日全城销售冠军。

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大悦城疯抢节海报 | 图据网络

在沿袭“大悦城疯抢节IP”的同时，大悦城也有很多相关IP尝试，2018年1月，与平安旗下壹钱包签订战略合作协议，4月21日大悦疯抢节活动中，与壹钱包全面合作，建立线上支付钱包Joy Pay，为会员提供崭新支付方式。

针对年轻核心客群着重打造情感类品牌活动JOY24小时，线上线下十城联动，将无趣的生活通电和购物中心的消费场景进行连接，反响热烈收集UGC内容12000多条。

从生活方式中心向内容中心发展，依托内容缔造社群，把流动的顾客变成稳定的粉丝，这不失为大悦城作为内容商的一个重点运营之道。

大悦城近期变革

资管平台，商住结合

如今步入“成熟期”的大悦城仍在不断地进行自我革新，近年来不乏大动作。

2017年12月6日，大悦城地产宣布将推出第二条产品线“大悦春风里（Joy Breeze）”，未来将会重点布局在一线非核心商圈或者二线城市核心商圈，瞄准的是25-45岁的新兴中产和成熟中产。

2018年3月30日，中粮地产发布公告拟发行股份方式收购大悦城地产，收购结束后大悦城地产并入中粮地产，资管平台和商住结合成为大悦城地产近期两大变革方向。

资管平台：轻资产、高速度、高回报

2016年10月18日，大悦城地产正式对外发布“4A战略”，4A表示积累（Accumulation）、敏锐（Acumen）、极致（Acme），代表了大悦城在过去积累的强势运营实力，这为在资产（Asset）层面的发力积蓄了能量，标志大悦城地产由开发运营商向资产管理商的转型。

盘活资产存量是大资管战略的第一步。

2017年8月17日，大悦城地产发布公司公告，与多位知名机构投资者共同成立境内、外并购基金，初步投资金额约为人民币114亿元，合作方包括新加坡政府投资公司(GIC)和中国人寿。该基金将用于收购一二线项目进行改造，西安大悦城及长风大悦城项目的顺利进行不难看出大悦城存量改造的决心。未来大悦城将依托资管平台实现可持续的资本循环，或将彻底解决融资难的问题。

商住结合：以住养商，维持正收入

商业地产区别于住宅地产的一大特征便是长久的持有期，这对项目操盘手提出了更高的项目运营和资本运作要求。为解决资金回收周期问题，不少公司如万达、新城，采用了“以住养商”的模式，即通过销售物业的现金流弥补商业地产在运营期内的资金需求，从而让整体项目在运营过程中始终维持正收入，“以住养商”在业内已经发展成为一种非常成熟的模式，大悦城地产和中粮地产的结合可以避免同业竞争，从而形成优势互补。

经过十余年的潜心经营，无论是对于品牌内容的打造，还是对资管平台概念的实践，大悦城都为业内提供了很多值得参考的元素。

截至目前，已经呈现的每一座大悦城，都让我们感受到其精雕细琢的匠心品质，然而，伴随着产品的不断拓展扩张，规模化之后，如何保持这一份匠心和初心，或许将成为大悦城下一个阶段需要攻克的难题，而这也成为我们对其未来继续保持高期待的重要原因之一。

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