自曝副总监被刑拘，被孙杨拒绝四次被做空，安踏终于成功逆袭

来源|反做空研究中心综合本号从2018年以来的多篇关于安踏的研究文章和来自每日经济新闻、国际投行研究报告的文章，其他新媒体转载请注明来源

“莫伸手，伸手必被抓”。11月3日，晋江市公安局以涉嫌非国家工作人员受贿罪，在厦门安踏营运大楼内，依法将安踏集团鞋采购斐乐成人营运部副总监邹某祥刑事拘留。

从公布的图片看，邹某祥在办公室被公安机关戴上手铐，随后被带离公司。

邹某祥在办公室被公安机关戴上手铐 来源：廉洁安踏

看到安踏反贪污的事情，很多媒体争相报道，有的充满了对大公司的同情。而我们从安踏的发展历史来看，安踏的内部反腐，是这家公司力图在市场竞争十分激烈的今天，努力活下去的一个标志。

我们今天，就梳理梳理安踏这家走向国际化的中国公司的30年经历，希望能够给读者朋友们以有价值的启示。

安踏初成，福建农民主动到北京推销

上世纪80年代中期，福建晋江陈埭镇农民丁和木参与过镇上一家村办鞋厂的创办。他有一个儿子叫丁志忠，十几岁的他最大的心愿就是去北京闯一闯，农民父亲竟然满足了儿子的要求。据安踏公司提供的资料显示，在1987年前后，丁和木给了儿子丁志忠1万元钱，以及600双从陈埭各个制鞋作坊里买来的鞋，让他托运到北京销售。这时，丁志忠才17岁，初中还未毕业。这600双鞋据说是丁志忠走遍了小镇上的所有鞋厂，挑出的他认为最好卖的鞋，拿到鞋后乘汽车去福州，花48元买了一张去北京的火车票。

在火车上呆了两天两夜，一到北京丁志忠就一头扎进一个鞋子大卖场——大康鞋城，在那里租了一个柜台，600双鞋很快就卖光了。但这个年轻人并没有急着回家进货，而是跑到北京大商场的运动鞋柜台，观察一些知名品牌鞋的款式和性能，跑到大街上留意来来往往行人的脚，什么样的人喜欢购买什么样的鞋，心里再做统计。

心中有底后他就想着把老家的鞋摆上这里的柜台，为此丁志忠天天去北京西单商场，一开始别人就说不同意，还对他说：“你才多大啊，就跑出来做生意？”丁志忠硬着头皮说自己有20岁了，人家都不相信。他也不管别人的脸色，特别真诚地介绍起晋江产品的优势来，连续去了一个多月，商场的人终于答应去晋江看看。

就这样，丁志忠靠着腿勤、嘴甜和真诚，让北京所有的商场都摆上了晋江鞋，包括最权威也是最艰难的销售通道———北京王府井商场。

又是一个初中未毕业，我们提过的蓝思科技的周群飞也是初中未毕业就出去打拼，不过一个是为生活所迫，一个是主动出去。

1991年前后，农民丁和木变卖了家里的谷子、鸡、鸭等一切可以换钱的东西，并在族亲的资助下，筹集到五六万元钱，单独成立了一家制鞋作坊，这便是安踏的前身。

3年后的1994年，他儿子丁志忠带着北京赚到的20万元回到晋江，那时家里的鞋厂由他的父亲和哥哥在运营。这一年丁家父子将厂名和产品品牌统一为“安踏”。据丁和木回忆，这个品牌含有“安心创业，脚踏实地”的意思。

1996年父亲丁和木正式退居二线，哥哥丁世家性格温和，“不喜欢出头”，专门负责生产事务；中专毕业、学财务出身的妹妹丁雅丽掌管财务，26岁的丁志忠正式成为安踏的总经理。“非常幸运的是，丁志忠有一个非常好的父亲，及早地放权给儿子，而他的哥哥和妹妹跟他形成了非常好的互补关系，没有争权，没有内斗。”一个熟悉安踏的人士说。

签约明星效应上央视，一炮打响

此时的安踏仍然还只是福建晋江的一个普通制鞋企业，它真正为人所知，还是1999年签约孔令辉塑造品牌

1999年，安踏签约孔令辉作为形象代言人，推出“我选择我喜欢”的品牌口号，并在国内率先开创了“体育明星+央视”的营销模式。

其代价自是不菲，这一年安踏为CCTV-5支付广告费300万元。丁志忠回忆说，“广告打出去的一两个月，没有任何成效”，“当时，确实感觉心里有点发慌，毕竟当时投入的那笔资金几乎是当时安踏半年的利润”。

直到第三个月，情况突然出现变化，“经销商们开始拿着现金到厂门前排队提货”，丁志忠的豪赌终于成功。随后2000年悉尼奥运会上，孔令辉一举夺得乒兵球男子单打冠军。身穿安踏运动鞋的他在全国各地媒体电视不断曝光，更令安踏名声大噪，品牌效应一举打响。

从那以后，安踏完成了从生产到品牌批发的构建，并着重在二三线城市渗透。“我们需要变成价值链的领导者。”面对越来越多的模仿者，丁世忠说道。

安踏请孔令辉做代言已成为品牌战役的经典战役，在很多人印象中，似乎是平地一声惊雷，有了孔令辉代言，一下子冒出个安踏来，其实事情远不止想象的那样简单。在请孔令辉做广告之前，安踏扎实的“内功”总让人忽略。

1991年安踏刚建时，资金都用在设计生产上，而当时在晋江和安踏一样的小制鞋坊有近上千家，也是丁世忠带着安踏杀出重围。这个时候的丁世忠展现了具备成功企业家的要素——执着，他一次次的推销，靠着顾客之间的口口相传建立了安踏的知名度。

后来丁志忠接受中国鞋网采访时说：是不是光请孔令辉就全国第一？我们在没做广告之前我们网络基础做得相当好，在晋江全国同行业的网络基础里面是最成功的，从做企业的那天开始，都是比较扎实在做终端，其实就是在卖商品，一直卖到1996年全国终端网络很扎实了，全国各大百货商场我们已经进了三四百家。

具体说来，他认为安踏彼时与其他鞋企最大的改变，是销售模式有一个中间商，大多数晋江鞋企销售在总部，而安踏改销售在终端。

这样真正的终端在全国设立后，各省就是销售中心。当初资金不充裕，就要通过中间商代理，后来厂子效益好了，自己拿钱投在终端，像特大店、特A店、旗舰店等。代理商渐渐也不需要了，在对终端的把控以及对经销商提升、管理包括建设方面，安踏无疑是走在其他厂家前列的。

砍掉代理商，只保留零售商，这自然要花更大的代价，但却使得一线消费讯息更准确的传到生产总部，同时也使整个销售网络更为牢固。丁志忠认为这是他“在销售通道一个体制上的创新”，当来自销售的终端积累已经成熟时，丁志忠把安踏重新做了一个定位，要做一个综合体育用品的品牌商，这才有了孔令辉为安踏代言的事，所以这是水到渠成的事。

转型，重塑体育精神

安踏明星代言广告为一直在黑暗中摸索的晋江鞋企开了一扇窗——原来卖鞋还可以让人家跑上门来买的。于是几十家鞋企开始了争相效仿，从体育明星到娱乐明星，差不多都被抢光了，广告的同质化不仅导致了企业财务成本的节节上升，更使得这种明星代言的轰动效应荡然无存，一个直接的后果就是明星代言带来的产品辨识度也随之消失，这样导致的结果是热闹归热闹，但产品的销售却几乎没什么作用。

形势迫使安踏必须另辟蹊径寻找新的生存空间。

首先在广告策略上，安踏开始由单个的明星代言模式，逐步转向赞助体育赛事，2004年开始，安踏连续三年赞助中国男子篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴，打破了国际品牌垄断国内顶级赛事的格局。丁志忠认为，与其他一些企业聘请明星动辙花费数千万元相比，“我们又是一笔划算的生意”。

随后安踏开始了一系列体育赛事的赞助活动。2006年1月，安踏再次与CBA续约7年。2009年6月，安踏与中国奥委会达成战略合作协议，成为2009-2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴，赞助中国体育团参加2010温哥华冬奥会、2010广州亚运会以及2012伦敦奥运会等11项重大国际赛事提供冠军装备。2013年续约中国奥委会，2014年签约体操中心，2014年10月13日，安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。这是NBA首次授权中国体育用品公司使用联名品牌。

2017年安踏签约北京冬奥会，2018年3月7日，安踏进军中国职业足球联赛，在杭州宣布成为浙江绿城足球俱乐部合作伙伴及运动装备赞助商，并发布浙江绿城足球俱乐部2018赛季全新主客场球衣。这是安踏第一次与职业足球俱乐部合作。

对体育赛事的集中赞助，使得在群雄逐鹿中已显黯淡的品牌形象重又牢固确立。有了良好的品牌效应做基础，安踏开始打破运动鞋专业制造商的身份界限，自2002年起开始涉足运动服装领域。四五年之后，运动服装贡献的收入与运动鞋不相上下。据一位安踏前高管介绍，2006年，安踏突破两个“千万”：运动鞋销售1000万双，运动服装销售1000万件。

随着鞋业与服装销售的急剧扩大，原有的只是在各大综合商场拥有专门的运动鞋销售专柜已不能满足消费者的需求，于是品牌专卖店这一零售终端概念也被导入，这是安踏发展历程中的重要一步。

丁志忠从李宁公司挖来运动服装方面的资深经理人叶齐，2002年，丁志忠在北京成立了一家新东方体育用品公司，专门从事运动服装营销工作，叶齐任董事总经理，这个公司全部采用职业经理人管理团队。

到2004年时，安踏全国的专卖店发展到2000余家。这一年，为了进一步扩大专卖店数量，安踏采取对经销商让利的政策。短短两年之后，安踏专卖店发展到超过4000家，安踏零售网络覆盖到全国三级以上城市的主要街道。

但安踏的这一套很快又为竞争对手所熟悉，你赞助体育赛事，我也赞助；你搞服装，我也搞；你搞专卖店，我也来。到2005年，在国内众品牌不计血本、海外名牌来势汹汹的夹击下，刚恢复元气的安踏品牌又显出难以遏制的颓势。安踏必须再次做出改变。

2006年春天，安踏公司及时采取新策略，把品牌管理工程交给品牌代理商JWT（智威汤逊-中乔广告有限公司）；一场由JWT牵头的安踏品牌化项目全面展开。

首先，重新审视和思考品牌对象，发现实际的消费群体与安踏原先消费群体相左。JWT通过覆盖中国10个城市的大范围焦点小组访谈以及深度问卷调查，经过三个多月，发现安踏实际消费群体透视是一群生活在二三线城市的渴望出头的普通年轻人——草根一族、非主流、非精英、但内心充满希望。这种草根精神的核心是与不断超越自己的体育运动精神是一致的。故此，安踏的品牌核心价值主张——“永不止步”，便由此诞生。

安踏为草根族“圆梦”之旅开始了。安踏公司提出了“CBA草根计划”，围绕“草根精神英雄”的核心草根文化，展开了安踏“永不止步”的品牌文化与草根亲密接触与沟通的品牌整合传播运动。安踏2006CBA草根计划由圆梦CBA-2006安踏KO街球赛、安踏选秀CBA训练营和圆梦CBA-2006安踏KO街球赛总决赛暨球迷嘉年华等三部分组成。

2006年7月15日开始，在中国上海、北京、广州、成都等12个城市举行了CBA2006KO街头篮球赛，这个中国最大规模的街头篮球赛吸引了超过2万余人的球迷；规定比赛最终的优胜者不但可以参加CBA新赛季比赛项目中来，他们还可以实现从草根到球星的梦想。此外还有5月份的安踏极限运动进校园的活动，吸引了北京广州成都三地十余所大学的学子感受极限和挑战自我的魅力。

安踏公司巧借时势把自己的事业融入到中国体育事业的大发展里，实现从制造销售者到体育精神传播者的转变，并将体育营销进行到底，从而重建品牌信仰。

一个品牌要思考能不能持续让消费者产生情感共鸣，建立情感链接，让他们对品牌忠诚和喜爱。过去大家认为请一个NBA明星来跟消费者见个面，达到传播效果就可以，但一个品牌让消费者内心喜欢，必须要做带体育情感的传播，所以安踏开始做“要疯”，传播效果很好。“要疯”活动在2018全新升级，“彩色跑”和“斯巴达”强化消费者与品牌和产品的互动，与消费者产生真正的情感共鸣。

安踏草根精神的传播使得它由原来单纯的对竞技体育的赞助转向大众体育与竞技体育并重。为此当记者问丁志忠道，安踏赞助的基本都是竞技体育，大众体育方面过去赞助力度有多少？因为毕竟消费者是来自大众而不是专业队。丁志忠说：如果全部做专业队我们亏死了，我们是通过做专业带动我们的生活运动。真正大部分在销的产品还是生活运动，生活运动要靠专业运动来带动。专业运动毕竟群体少，是塑造专业形象，但是也提升你做运动的水准。整个产品线上，生活运动的产品只占80％。（2）

北京奥运后选择瘦身，安踏获得重生

2008年北京奥运会不仅推动了国内运动品牌市场的火热，同时也让国际品牌看到了无限的商机。已在一二线市场深耕的耐克、阿迪达斯也开始进行市场渠道的下沉，发力三四线城市的中低端市场。这对靠大量投放广告带来短期品牌知名度和大量渠道优势停留在三四线市场为主的晋江运动品牌来说无疑是一个重大的冲击。安踏自是也不例外。

重重压力之下，丁志忠果断选择了转型。其实大家都认识到了危机。但除了安踏，并没有一家企业老板对此认识的如此清晰，也没有把转型立刻上升到最高战略，更没有坚定不移的执行下去。这也为今天企业现状的差距埋下了伏笔。

在确定了转型基本思路后，首先瘦身。仅在2012年一年安踏就关闭了3000多家店面。接着开始了艰难的转型，主要分内外两步走，其中内部又分两步：先从内部开始贯彻到借助外来人才进行管理升级的层面。

从2007年开始就着手于引进高级别职业经理人。2008年入职的执行总裁郑捷，曾在宝洁中国就职高级管理岗位。2010年左右入职的FILA中国总裁姚伟雄曾就职于欧莱雅和法国鳄鱼服饰副总裁级。可以说，安踏请来的高层职业经理人都是负责整个国内区域运营的全局操盘手，而不是某个模块的专业经理人。

在专业模块，包括现任安踏篮球事业部总经理徐阳，曾就职于国际型营销公司智威汤逊和精信广告，也是曾经和安踏合作达六年之久的广告公司。安踏市场中心高级总监朱敏捷来自国际4A公司李奥贝纳。安踏产品创意总监RobbieFuller，曾是adidas高级设计总监。安踏集团研发实验室鞋研发总监AngusWardlaw，曾是阿迪达斯前FutureRunning总监，包括篮球事业部商品总监蔡之本。从2010年至今，后续在产品、销售、品牌层面陆续找来了阿迪、耐克、可口可乐等国际性公司中层管理人员。

可以说，无论在全盘战略级管理者和中间执行落地管理层，安踏在整个人力体系进行了重大的调整。最重要的是从2007年到2018年的十年时间里，安踏的总裁级别高管至今都在职。也就是说他们最少的已经在职八年之久。这也从另一个层面说明了丁志忠在用人层面的思路已经逐渐和国际企业人才进行了成功的融合。

大量高端管理人才的到来，使得安踏管理模式发生了质的改变。第一步改变的是以往的营销制度，过去，安踏每年都会有4个季度的订货会，订货完成由经销商们自行消化，产品滞销的危机爆发后，安踏改变策略，将订货会改为“4+2”，同时建议根据市场需求建议经销商订货的数量，并在2012年期间回购经销商手上滞销的货品，与此同时安踏积极开设工厂店，自制自销，还通过电商渠道处理库存，实现与经销商之间的双赢。

其次，安踏为方便了解市场行情，了解消费者的喜好，更为了能够及时的为店铺补充货源，安踏统一为门店安装ERP系统。

最后，管理模式的改变，实现扁平化管理，管理模式的改变使得安踏能够对市场做出直观的分析与判断，对产品的款式设计，货品的补充，以及库存的处理，实现了高效处理，以往都需要层层处理耗时耗力，现在简单方便。

安踏的升级还体现在渠道和管理模式的升级。在零售渠道转型升级上，安踏“八代店”、高标大店、商场店带来全新的消费体验，平均带来业务增长近30%。过去十年安踏在信息化的投入超过10亿，到现在为止安踏每一分钟全国所有的门店、工厂、设计我在手机上随时都可以看到。管理模式的升级一定要跟住时代的变化，特别大数据的应用，新技术和各种平台的整合是未来的核心。

安踏在2013年开始以“零售为导向的转型”，将组织架构全面贴近消费者，重点提升终端店铺和零售商的竞争力。实施产品品类垂直管理的架构，实现品类负责人从品类产品企划到终端销售的全线垂直负责制，提高管理效率和工作效率。安踏的店铺超过90%都覆盖ERP数据系统，通过数据系统，安踏可以随时了解各店面各种服装的销售情况，会将数据反馈给后端，供应链将决定是否生产补单。同时注重终端店铺的改造。公司40%以上的鞋类自产，服装自产比例17%左右。各种设计和技术支持能够快速地对市场需求做出反应。

垂直整合供应链模式是取得利润的重要因素。安踏相关负责人向新民网记者解释说，从上游的采购、研发、设计、生产，到下游的品牌营销、渠道的配送，再到相关的售后服务，安踏参与产业链的每一个环节。关键之道体育咨询有限公司CEO张庆分析道：基于这种较强的掌控力度，使得安踏在转型时，能够更加坚决有力，经销商也会非常配合。

被孙杨拒绝，安踏选择温和抗议方式

安踏的赞助似乎所向披靡，但2018年就出现了意外，这年雅加达亚运会上，就被中国体育明星孙杨拒绝过。

那是2018年的亚运会，游泳明星孙杨拒穿官方赞助商安踏的服装，而改穿私人赞助商361°上领奖台的事在中国掀起轩然大波，其影响已远远超出纯粹的竞技领域。

2018年8月19日，雅加达亚运会游泳比赛首日，孙杨在200米自由泳决赛中获得冠军。在领奖台上，孙杨并没有身穿中国代表团官方赞助商安踏提供的领奖服，而是穿了其个人代言的品牌361°的运动服，站在他身旁获得季军的队友，穿着的则是安踏的领奖服。同为中国运动员，却没有穿统一的服装领奖，令外界一片哗然。

安踏在微博发布了两张海报：

配文分别是“同一个梦想，同一个使命，同一件领奖服”，“一件领奖服不止于成绩，更是国家荣誉，是国家形象，规则和底线不容辱没”。

2018年8月20日17时，雅加达亚运会男子自由泳800米的决赛中，孙杨再夺冠军。登上领奖台的孙杨这次虽然换上了安踏的领奖服，但却巧妙地用披在身上的国旗挡住了领奖服的品牌Logo，全程都没有亮出安踏的Logo，而胸前的安踏Logo则用五星红旗的贴纸粘住。

安踏显然被激怒了，当晚就在微博发了一则声明抗议：（但不知道为什么后来删除了，所以这里没有安踏的截图，只有新浪财经次日发表的图文）安踏为中国体育代表团的官方合作伙伴和中国奥委会的官方合作伙伴，安踏为中国运动员打造了登上领奖台的领奖服。我们相信中国代表团对于违纪违规的事件，将会有公正的处理决议。

我们看到，在这一事件中，安踏本身是极为克制的。在一个正统的赞助商看来，孙杨第一次上台领奖的穿着可谓冒天下之大不韪，但安踏没有把事情弄大，而只是选择了两则海报，所配的图文是两个意思，一是提醒孙杨，我是亚运中国队队服赞助商，你该穿我的衣服。二是告诉孙杨你这么做不仅损害了我赞助商的利益，也给国家形象抹了黑。因为这里我赞助国家队队服，这时穿我的队服代表着中国国家队的形象，这是毫无问题的。更重要的是，你穿这身衣服上去，置铜牌获得者穿中国国家队队服于不顾，给观众造成了台上是三个国家队员分别获奖的印象，这在国际上影响是极大的。

安踏的声明在中国民众群中引起轩然大波，支持与反对泾渭分明。支持者认为，这本质上就是一个契约遵守与否的问题，反对者又分两类，一是认为这契约本身是有盲点的，根本不存在违背契约的问题。还有一种是反感安踏把它上升到国家利益的高度。

谈到契约，我们再来看看两家企业具体赞助的对象。2018年8月17日，安踏发布了全新的中国亚运代表团领奖服“冠军龙服”。按规定，中国获奖选手领奖时应穿着由中国代表团官方赞助商安踏提供的领奖服。而361°目前既是亚奥理事会的赞助商，也是雅加达亚运会的服装赞助商。此外，361°还是中国游泳队赞助商，并早在2012年单独签下了孙杨。所以，有人说，从这方面来看，孙杨穿361°的服装领奖，并不存在安踏方所说的“孙杨将个人利益凌驾于国家利益之上”。

但这实际上是对契约的误解。孙杨有个人赞助商，要尊重和回报他的个人赞助商，这很正常，但是要分场合。这就是赞助商不同的权益。安踏是此次中国亚运代表团领奖服的唯一赞助商，他们的最重要权益就是中国体育代表团运动员要在此次亚运会上身穿安踏领奖服领奖。安踏发表声明，说这一事件是“个人利益凌驾于国家利益之上”。被很多喷子喷，说这充其量也就是损害你赞助商利益，谈不上国家利益。实际上，赞助商和中国奥委会、体育代表团之间，就是最简单的市场买卖关系——既然赞助商付出极高额赞助费，就必须获得相应规定权益的回报。如果执行者也无视规则，契约想破坏就破坏，其他顶级运动员怎么想？赞助商怎么想？

雷霆万钧之下，孙杨领奖再次做出改变。

在2018年8月21日结束的男子400米自由泳决赛中，孙杨再次获得冠军。就当大家都在猜测孙杨将会穿什么品牌服装领奖时，孙杨终于穿上了安踏的领奖服，虽然没有身披国旗刻意挡住安踏的Logo，但用亚运会吉祥物挡住了位于右胸位置的安踏Logo。

如果从安踏的角度，仍然是受害者，但这次却无话可说。面对不同赞助商的冲突，运动员可以在不违背规则的情况下采取职业性的防御措施，如用国旗或手遮挡logo以履行自己代言人的职责。但不能公然越界讨好个人赞助商，主动为其增加曝光，从而侵害了团队赞助商权益。这种做法虽然玩擦边球，但赞助商也没有办法公开指责。而这样的事件也曾发生在26年前的乔丹身上。1992年乔丹率领的美国“梦之队”获得巴塞罗那奥运会男子篮球冠军，在领奖台上，乔丹带领“梦之队”集体披上美国国旗，遮盖住官方赞助商锐步提供的领奖服。之所以会出现这样的情况，是因为以乔丹为首的众多“梦之队”球员都与耐克公司签约，是其品牌代言人。

北京时间2018年8月24日晚上，孙杨是顺利拿到了1500米自由泳的冠军。赛后在领奖台上，孙杨终于正式改穿官方领奖服去领奖。孙杨终于不遮不挡光明正大的穿着官方领奖服进行领奖，整个领奖的过程中官方赞助商的商标是非常明显的出现在镜头前，看的出来，这次孙杨真的是彻底服软了。

安踏与361°的较量，共谋传播空间？

在孙杨领奖服事件背后，是两家运动品牌安踏与361°的争夺。2018年2月27日，安踏体育用品有限公司（以下简称“安踏体育”；股份代号：2020.HK）在香港发布2017年年报，年报显示其业绩创造了历史最佳。

期内，实现收益166.9亿元人民币（下同），同比增长25.1％；股东应占溢利上升29.4％至30.9亿元；毛利率上升1.0个百分点至49.4％。同时，其自由现金流入增加40.3％至26.6亿元；净现金状况为94.1亿元。

2017全年，安踏集团总共销售超过6000万双鞋；超过8000万件衣服；有超过10000家门店；突破1000万会员；直接创造就业超过10万人。安踏的市值突破1000亿港币，位居全球行业第三位。

辉立证券发布研报《安踏体育(02020)Descente有望受益于冬季运动普及》称，安踏(02020)旗下主要品牌营运情况良好，安踏体育重视赛事行销。公司于2017年9月成功与中国国家队续约，成为中国体育代表团的官方合作伙伴和中国奥委会的官方合作伙伴，续约费用高于上次。2018年有三项重要的运动赛事：2月份的韩国平昌冬奥会、6-7月份的俄罗斯世界杯、8-9月亚运会。公司将利用赛事机会加大宣传力度，预计整体的行销广告费用将显着上升。

再看361°。2018年8月23日，361度国际有限公司发布2018年度中期业绩报。报告显示，截至2018年6月30日止，361°上半年整体表现良好，经营收入达人民币30.2亿元，同比增长7.8%；净利润增长5.3%至3.35亿元；毛利12.56亿元，同比增长6%，毛利率同比下降0.7%。具体来看，361°核心产品的收益呈现上升趋势，其中，鞋类收入13.62亿元，是整体收入最大的组成部分，占45.2%，同比增长4%；服饰类屈居第二占整体收入的40.1%，销售额达12.09亿元，同比增长8.1%。因为上半年业绩表现优秀，所以361°议决派发中期股息每股普通股7.6港仙（人民币6.4分），收益由人民币27.98亿元升至30.17亿元。

2018年的第十八届雅加达亚运会，361°作为连续三届的官方合作伙伴，继续助力支持亚运会。相比安踏、李宁等国内同行，361°的赞助思路似乎更加国际化，其赞助赛事更多是洲际和国际赛事，同时在国内签约孙杨为该品牌的代言人。

与安踏相比，361°在品牌历史、市场份额包括增长速度等方面都不占优势。数据显示，截至2017年底，361°拥有核心店铺5808家，而安踏已达9467家。2017年报告显示，361°总资产为119.34亿，在国产体育用品品牌中排名第二，仅次于206.42亿的安踏，比排名第三的特步多24.96亿元。2018半年报显示，361°上半年收入增长7.8%至30.17亿。而安踏体育今年上半年收入同比增长44.1%达105.54亿。近3年来，361°中期营收分别同比增长15.72%、9.49%和7.8%。

但是，真正的危机在于，它们的增长速度都赶不上外资品牌。

在国际体育品牌中，耐克在2018财年（2017年6月至2018年5月）总营收达到363.97亿美元（约2499.6亿人民币），同比增长约6%。其中大中华区总营收达51.34亿美元（约352.58亿人民币），在汇率不变的基础上，同比增长18%。2018年上半年，阿迪达斯和彪马在中国的业务增长也表现强劲，均实现了双数增长。其中，阿迪达斯大中华区销售额增长27%，并已连续十个季度取得20%以上的销售增长。

根据欧瑞国际报告，2017年中国体育用品销售增长12%，至人民币2120亿元。而耐克与阿迪达斯两大体育巨头已占据超过1/3市场份额。根据2017年相关数据推算，安踏市场份额约为7.87%，李宁约4.2%，361°为4%。

雪上加霜的是，2018年世界杯开幕之前，曾沽空过国药控股、北控水务集团的沽空机构GMT Research将枪口对准了中国的16家运动服装企业。该机构称，这16家来自福建的中国运动服装企业中，有9家是“骗子公司”，其中包括在新加坡上市的鸿星体育和在中国香港上市的富贵鸟体育等，剩下7家也存在造假嫌疑，安踏、特步、361°等企业位列其中。GMT Research认为这些公司存在虚假利润，在产品价格只有国际品牌1/4的情况下，利润率达国际品牌的两倍有余，并因此建议投资者卖出或回避这些公司。

报告发布后，股价早盘大跌，安踏、特步、361°三家公司在不到两天时间里市值缩水164.8亿港元(约合134.6亿元人民币)，其中安踏15日早间股价跌幅近10%。14日港股收盘后，安踏便发布公告，强烈否认报告中的相关猜测，并认为有关猜测并不准确，具有误导性。报告中提到的特步、361°等公司也纷纷发布公告澄清相关指控。

从2017年财报来看，安踏集团超过95%的营收来自国内，仅在东南亚、东欧以及中东市场有少量分销业务。尽管安踏与361°也想通过国际化来减轻国内市场竞争压力，但前有走出去几乎全军覆没的李宁的前车之鉴。而这次GMT Research做空更让它们认识到这一步不能轻易迈出。因此它们的国际化之路只能借助这样的洲际运动小心翼翼的展开，主要精力只能放在国内。而双方从经营种类（主要以鞋子运动服装为主）到广告拓展渠道，主要通过赞助运动员或运动会，基本上都属于重合。也就是说，几乎在各个方面，安踏与361°都是直接的竞争对手。所以采取各种方式挤压甚至压倒对手从而取得最终胜利就成了两家公司绞尽脑汁之事，孙杨事件为平淡的亚运会上进行一次巧妙的营销提供了一个绝好的机会。

在北京智云图咨询公司资深顾问姜晓峰看来，从孙杨三次领奖穿不同的服装、采用不同的领奖方式来看，更像是背后有专门的策划和安排，一步步把观众带入高潮，如同抖包袱。

他说：“从传统媒体到网络媒体，再到社交媒体，以往的传播从正式化、官方化变成随意、有趣、琐碎的传播。对于体育赛事的关注，观众已经开始从关注国家成绩变成了更关注个人故事，特别是个人IP，尤其像孙杨这类体育明星，本身就是一个大IP，自带流量。”

我们想想，如果没有这次事件，有谁知道是安踏与361°在赞助中国代表团和游泳队，甚至有多少人真的清楚，安踏与361°这两个牌子是做运动体育方面的，又有什么事件能让这样一个问题成为话题长时间内停驻于讨论区，成为人们关注的中心？比起耗费重金，却只在央视惊鸿一瞥，根本不会给人留下什么印象的广告而言，这次无疑是事半功倍，最大限度的促成了双方的品牌营销。

在中国传媒大学新闻传播学院教授黄升民看来，“从某种意义上看，亚运会已经沦为一个不受关注的赛事，但是这个事件却让人们重新关注亚运会，是一个好的大事件，对于安踏和361°反而是好事。本来大家都不关注亚运会，也就无从关注领奖服，但是这个事件后安踏和361°却获得了最大的传播效应，进行了免费传播。”（3）

覆盖低端到高端，靠并购做大带来隐患

首先来看2018年安踏营收构成。

从产品类别来看，2018财年，服装品类的营业收益同比大涨61.4%至147亿元，占据总收益的61.03%，比例较2017年提升。鞋类收益为86亿元，增幅达22.5%，配饰则增收43.9%至7.6亿元。

数据来源：公司财报、中商产业研究院整理

这里鞋类主要是以安踏运动鞋为主的鞋业，服饰呢？这就不能不提安踏的国际收购。

提到国际收购，不能不说FILA。2009年，安踏高调收购国际知名时尚运动品牌—FILA在中华区的商标权和运营业务并定位在高端市场，逐步占领国内各大高端百货商场渠道，这是安踏实践多品牌运营战略、打造多品牌运营集团的第一步。人们对安踏的第一步国际收购的认识也停留在这里。

其实早在2002年底，安踏公司就拿下了设在匈牙利亚洲中心“晋江街”里最大的一个摊位。安踏不和耐克、阿迪达斯争夺欧美发达地区市场，首先选择了当时还没加入欧盟的匈牙利，这里尽管价值不菲，但很快得到回报，两年后的2004年匈牙利加入欧盟正好给安踏进军欧洲市场搭好了一块现成的跳板。随即，2003年起，安踏开始赞助立陶宛职业篮球“青年近卫军”海神篮球俱乐部，安踏成为第一个赞助海外职业篮球队的中国品牌。

就是收购FILA也面临着巨大的争议。因为在此次收购之前，安踏曾把到手的阿迪达斯、锐步以及Kappa三个国际品牌的代理零售业务被迫出售，理由是盈利状况不好，此次不免让人感觉觉得收购FILA又是一个赔本生意。但日后FILA用实际行动证明了自己。

随即安踏在收购道路上一路狂奔。2015年收购英国户外品牌Sprandi。Sprandi品牌定位于中低端市场。2016年安踏与日本Descente，以及ITOCHUCorporation子公司伊藤忠合资成立公司，三家公司按照6：3：1的出资比来占股，助力安踏进军户外滑雪这一高端功能体育用品市场。2017年安踏旗下全资附属公司ANKO已与韩国顶尖专业户外品牌Kolon签订合资协议，各占50%股权，KOLONSPORT定位于中国年轻消费者。2017年安踏6000万收购香港童装品牌小笑牛，进军童装品牌。

主品牌安踏是一个功能性的体育用品品牌，连同安踏儿童，分别专供大众成人及大众儿童体育用品市场。FILA是高端时尚体育用品品牌，FILAKIDS提供高端儿童服饰。DECENTE是高性能体育用品品牌，专注高端市场。

如果我们把这幅图与上面的业务分类比图片对照来看，应该很清楚了，过去一年，安踏品牌的零售额同比增长10%至20%，以FILA为主的其它品牌产品零售额同比增长达85%至90%。看到这里应该明白，安踏财务如此靓丽，与被其收购的以运动时尚品牌FILA为代表的国际品牌是分不开的。

但所有这一切并购带来的轰动都不及下一家。

2018年12月7日，安踏董事局主席丁世忠在《致员工的一封信》中指出：他上午签发了份“重要的件”，这份件正是由安踏集团领头的财团正式向芬兰体育用品集团亚玛芬（AmerSports）发出的收购要约。

当天，由安踏体育、方源资本、AnameredInvestments及腾讯组成的投资者财团宣布，自愿性建议公开现金要约收购亚玛芬体育公司（AmerSports）所有已发行及发行在外的股份，每股要约价格为现金40欧元，亚玛芬体育全部已发行及发行在外股本的要约收购价值约为46亿欧元。

当时，Amer旗下拥有Salomon(萨洛蒙)、Arcteryx(始祖鸟)、Atomic(阿托米克)、Suunto(颂拓)、Wilson（威尔逊）等13个运动服饰、鞋履及配件品牌，产品涵盖滑雪装备、潜水装备、户外登山、跑步机、网球拍等。其品销往欧美、中东、非洲及亚太多个国家和地区。2017年，Amer实现营收26.85亿欧元，税前利润2.2亿欧元。

安踏要收购AmerSports的消息令全球震惊，英国金融时报FT中文网称，“中国要购买整个世界”。随后在2018年度业绩发布会上，安踏集团董事会主席丁世忠表示，向amer sports发出收购要约是安踏在国际化方面踏出的重要一步。鞋服行业独立评论人马岗告诉时代财经，安踏想要达成此前定下的在2025年“流水”达到1000亿的目标，涉足更为广阔的海外市场是必经之路。此外，自身产品品类的丰富、品牌的延伸也需要通过国际化的方式来实现。

Amer Sports要是收购成功的话，安踏会拥有下面这些品牌矩阵。

具体说来，集团第二大主品牌FILA定位高端运动时尚，覆盖25至45岁高端消费群，去年首次亮相意大利米兰时装周，FILA以多品牌开拓时尚运动的消费群体：FILA时尚运动、FILAFUSION(潮牌)、FILAATHLETICS(专业运动)，以差异化的商品定位满足多元化的消费需求。并签约王源为潮流运动的代言人全面进军20至30岁年轻人市场。

此外，安踏旗下品牌迪桑特(DESCENTE)正式签约香港著名电影演员吴彦祖成为中国区品牌代言人，专注于高端体育产品,包括滑雪、综训以及跑步等，成为中产阶级追逐的新贵品牌;集团多品牌在消费者细分化市场上找到了准确的定位和发展空间。

这样从中低端到高端，从运动鞋服装到各种冬令运动器械，从国内到国外，安踏完成了运动行业几乎全行业覆盖，在营业收入大幅扩展的同时，安踏还完成了国内鞋业梦寐以求的品牌升级。

当然豪购背后也蕴藏着巨大的风险，因为许多公司业务相近，存在同业竞争的风险。

将越来越多品牌收入囊中之后，如何使得各个品牌在中国和国际市场拥有各自清晰的消费对象和市场，不与自家已有的品牌形成竞争，是安踏需要面临的挑战。

以kolon sport(可隆户外)和salomon(萨洛蒙)为例，前者定位为中高端时尚户外服饰，后者定位为中高端户外服饰及专业越野鞋具，在功能上有所交叉，价位也存在着重叠。

但有专业人士表示，品牌管理与整合的关键在于公司内部机制调整和供应链的协同。“整体来看，安踏各个品牌之间供应链的协同和分工较为明确，销售和营销团队也在独立进行各自的工作。”

这位人士对安踏是不是过于乐观了呢？

一般说来中国品牌对国外知名高端品牌的二手狗往往是会得到地方政府的大力支持的，所以就收购的钱来来说，通常不是问题，关键是收来后怎么呢消化法。在安踏之前，包括李宁、361等也曾有过多次收购，大多以失败告终，真正的甚至可以说是唯一的成功，大概要数安踏对FILA的收购，那么为什么会这样呢？这与我们之前所讲的安踏在管理层面的一系列变革是分不开的。在这方面，初中尚未毕业的丁志忠显示了那一代企业人极其少有的战略家眼光，让懂行的人做该做的事，所以安踏引进的大量管理人员在这里入职时间长，与各部门磨合好，最大限度的保证了收购公司与母公司的业务融合。

正因为如此，安踏在一系列收购后业务出现了远超其他同行的高速增长。从2014年开始，安踏经历了两年的业绩下滑期之后迅速反转，并且一直保持高增长。（2）

一年四次遭做空，官方敷衍回应

安踏的疯狂并购很快遭遇了狙击，2019年下半年刚开始，因曾高频做空中概股被誉为“中概股杀手”的做空机构浑水（Muddy Waters Research）向安踏发起了“进攻”。

2019年7月7日、9日，浑水对接连向安踏体育（02020.HK）发出两篇做空报告。直言这家中国最大的体育用品公司，利率过高、财务造假、有意欺骗外部投资者。

2019年7月7日，浑水首先发布一篇名为《ANTA Part Ⅰ：Turdsin the Punchbowl（安踏第一部分：行业里的老鼠屎）》的研究报告，指出安踏通过控制大多数一级经销商捏造利润。从标题中的partⅠ可以看出，浑水早就将对安踏的做空报告分为多个部分，计划好对安踏进行多重做空，正如在2018年做空好未来一样（浑水在2018年曾四次做空好未来）。

受浑水做空影响，安踏在2019年7月8日股价大跌，盘中一度下跌8.14%，之后略有反弹，股价逐渐回升，截止当天收盘，安踏股价为51.25港元/股，下跌7.32%，市值蒸发超过百亿港元。值得注意的是，安踏在8日下午13点起短暂进行买卖，否则安踏的股价可能会下跌更多。

2019年7月9日，浑水发出第二份做空安踏的报告，《ANTA Part Ⅱ：”Mens Rea”（犯罪心理）》，称安踏体育在首次公开募股后不久，安踏进行了一系列交易，浑水认为安踏内部人士欺骗投资者，并以投资者为代价获取利益。2008年时，安踏内部人士剥夺了公司的宝贵资产——国际品牌零售业务，并试图隐瞒这一事实。

在当天，开盘时，安踏发出澄清及恢复买卖公告，坚决否认浑水的指控，并称浑水做空报告的内容不准确及具误导性。并列出七条对此前浑水做空报告中指出的问题进行澄清。而在当天稍晚又针对浑水的第二份做空报告发布澄清公告。

但可能是受到两份澄清公告的影响，浑水的第二篇做空报告并没有像第一篇做空报告一样引起很大反响。甚至第二天收盘时，安踏股价还涨了0.20%。

▲7月9日收盘安踏回涨0.20%

第二份做空报告收效甚微，但是通过浑水在2018年四次做空好未来的先例，可以推测，“中概股杀手”不会轻易收手，短期内可能就会发出针对安踏体育的第三份做空报告。另外如今的时间点已接近上市公司半年报披露时间，以2018年浑水做空好未来为例，针对好未来的第四份做空报告就是在好未来发布第一季度财报前夕发布的，受浑水第四份做空报告的影响，即便好未来2018年第一季度财报数据喜人，营收和净利润双双呈现高增长，依旧股价大跌7%。（4）

果然2019年7月15日，浑水发布第四份做空报告，认为安踏用袜子木偶说谎。在报告中提到安踏已将几乎所有的防御负担转移到不断变化的卖方，从而有效地将一些分析师变成了小袜子。通常情况下，管理层没有有效的下行方式试图摆脱欺诈指控 ——通常没有增加监管处罚或股东的谴责，因此欺诈指控这一事实成为管理层可以采取的最不对称的赌注之一。在安踏的案例中，它已将大部分谎言外包给袜子木偶，有效地使声誉风险相互影响。

谎言1：安踏通过分析师声明，它从未声称拥有所有Fila商店是试图重写历史。这再次表明Fila报告的数字不能依赖。安踏最初通过发布澄清公告作出反应，声明其“强烈否认”这些指控。安踏对此否认的问题是，即使是10岁的人也会认为这是谎言。因此，安踏试图通过虚假陈述其从未声称拥有所有Fila商店的袜子来重写历史。

谎言2：通过一个袜子傀儡，安踏管理层通过声明国际品牌零售业务表现不佳，其损失证明，并且收款人是一个独立的第三方，解决了明显腐败和不正当的交易。这是一个新的，快速增长的业务，在销售方面领先于计划。人们会认为，即使是最不开启的袜子傀儡也会理解新的，快速增长的企业经常报告亏损。这不是处置的正当理由。相反，它表明安踏内部人员向公众公司股东填补了在为自己取得业务之前扩大业务所需的损失。

上海奉贤的最终收款人不是一个独立的第三方——当然不是实质上的，也可能不是形式上的。奉贤在六个月内通过一名稻草买家后，最终收件人是安踏代理网络成员陈定龙。当时，陈是当时披露的关联人士广州安达的第一大股东。即使安踏认为陈在技术上不是关联人，使用明显的吸管购买者来掩盖最终的接收者，这表明陈实际上是一个关联人。

谎言3：有证据表明，安踏品牌经销商实际上并不是独立的，并且他们受到安踏的控制，使其成为联网人。更重要的是，安踏通过聘请财务经理和支付财务部门员工（可能通过云东）来控制其财务部门，浑水认为安踏可以创建欺诈性交易。拥有这种控制权不是为了支持分销商的营销，也不是提供管理知识。显而易见的目的是创建会计记录。（另请注意分销商的财务人员向SAIC报告使用ANTA IT基础设施。）

以下是安踏2018年度报告，它列出了审计员审查经销商收入确认的方法：a）审查经销商协议（由安踏提供），b）评估安踏的账户是否以经销商协议提供的方式反映收入 （安踏提供的信息），c）审查信用票据和退货的文件（由安踏提供），d）向分销商（其财务部门安踏控制）发送确认函，以及e）询问管理层（欺诈的主谋） 关于重大的销售调整。（5）

在此次浑水出面做空安踏前，安踏还被GMT和Blue Orca Capital做空。

2018年6月13日，GMT Research发布报告做空安踏。但此时GMT才亮相做空不久，而且此次它的做空报告并非只针对安踏体育一家中国上市公司，而是包括安踏、李宁、特步、361度在内的多家中国上市体育用品公司。

▲GMT针对中国体育用品公司发布的做空报告

GMT报告中称，安踏、李宁、特步、361度在内的7家公司与被证实是骗子的公司存在相同特征。其中重点质疑安踏，指出安踏存在营业利润过高，现金或预付账款存在大量异常，为配合虚增的收入衍生了大量现金流，存货量相对于收入比例过低，预付账款相对于存货比例过高等问题。尤其点出安踏2017年公司的营业利润是有史以来第三高，“高到难以置信”，认为安踏要么是世界最好的体育用品公司，要么就是个骗子，但GMT更倾向于安踏是后者，认为安踏只值10美元。另外GMT报告中还称李宁虚增了2011年以来的营收，特步涉嫌操纵利润，361度虚增利润......

虽然是广散网多捞鱼，但是不能否认GMT这次做空确实有效果。该报告发出后，港股市场中的体育用品股全线大跌，其中GMT报告中着重点出的安踏在6月14日更是跌幅超过7%。

2019年5月30日，“杀人鲸”Blue Orca Capital创始人，也是前做空机构Glaucus的创办人之一的Soren Aandahl在Sohn Investment Conference投资论坛上，公开质疑安踏的企业管理水平以及旗下品牌FILA（斐乐）收入不透明，认为安踏股价有34%的下降空间。

而这次浑水做空安踏的报告同前两次做空安踏的做空机构一样，质疑了安踏比国际一流体育用品公司都高的利率，在此之上并质疑了安踏财务造假和欺骗投资者。

但是安踏面对做空机构时的澄清却显得并没有那么有力度，如果翻出安踏澄清这三次做空的公告，很容易发现，安踏在前两次的做空澄清公告的内容如出一辙。内容均为“强烈否认，并认为有关猜测不准确及具误导性”，除此之外没有更多针对做空机构猜测和质疑的解释。

▲安踏13个月三次被做空的相对时间及对股价的影响

前两次官方回应敷衍，但是在第三次，安踏终于对做空机构的质疑给出反驳。为何？“13个月3次”的高频率做空，且质疑的问题在前两次做空中也均有出现，浑水这次的做空，安踏无法再简单的回应了。在2019年7月9日公布的澄清及恢复买卖公告中澄清了浑水对于“控制一级经销商”指控，表示浑水报告中提到的所有本集团25家分销商为独立第三方。

▲7月9日，安踏针对浑水第一次做空报告中的“控制一级经销商”的指控进行回应

但是对于浑水第二份做空报告，安踏的澄清又回归“强烈否认，并认为有关猜测不准确及具误导性”。

▲安踏针对GMT做空的澄清

▲安踏对Blue Orca Capital做空的澄清

▲安踏在7月9日针对浑水第二次做空报告的澄清

值得注意的是，安踏在一次澄清公告中回应仅仅是这对“控制一级经销商”这一点，并没有对利润率高、财务造假、内部人士贱卖上市公司资产等质疑进行回应。

净利润超阿迪，安踏逐渐走到舞台中央

2021年3月，关于棉花的怒火，延烧全国。

在网友们对数家国际品牌的声讨和抵制浪潮之下，超过40位国内代言人与BCI（瑞士良好棉花发展协会）中的企业纷纷解约。这股解约的浪潮还在持续，包括李易峰、朱正廷、小鬼-王琳凯在内的多名艺人今天上午宣布，终止与BOSS雨果博斯品牌的一切合作。

值得注意的是，事件中包括安踏体育、特步国际、李宁等几十家国产品牌服饰皆发声支持新疆棉花。从评论中看，网友对国产品牌也抱有很大的期待。

艾媒咨询CEO张毅表示，“最近这两年，国产品牌强劲增长，外资品牌在逐步衰落，不管是在线下实体店还是在电商，这点都是非常明显的。实际上，全球市场上我们也会看到，中国品牌也是逐步由原来的纯代工，已经变成了以自有品牌在争夺中高端市场。这种势头在最近这三两年特别迅猛。”

张毅向每日经济新闻记者表示：“服装品牌这块，最近我们发现一个非常明显的变化。这几年，随着95后、甚至00后逐步具有消费能力，这个群体有个明显的特点，他们对于民族品牌的自信是非常强烈的，他们特别青睐国货、国牌、国潮。也正是在这样的大形势和大环境里面，国产品牌逐步走到了舞台的中央。”

事实上，国产品牌服饰近些年已逐步开始抢占原属外资品牌的高端市场。其中最为典型的例子就是安踏体育的FILA。

安踏体育在2009年度并购FILA。2020年，即便是受到疫情影响，FILA品牌依然实现收益174.5亿元，同比增长18.1%。FILA经过十年的发展，其收入已经超过了安踏品牌。

图片来源：安踏体育公告截图

2019年度，安踏体育又与其他投资者组成的投资者财团以超过370亿元的对价，完成了中国服装行业及中国体育用品产业历史上最大的一笔海外收购案——收购Amer Sports。

2021年3月24日，安踏体育发布的财报显示，2020年公司实现净利润51.62亿元人民币。3月10日阿迪达斯发布的2020年财报显示，2020年公司因疫情元气大伤，净利润4.29亿欧元（折合人民币33.14亿元），较上年的19.18亿欧元同比下降77.6%，安踏净利润已经超越阿迪达斯。

图片来源：每经记者 刘玲 摄

从市占率看，安踏体育与耐克、阿迪达斯的差距也在缩小。在国内运动服饰市场上，2020年安踏体育市占率提升至15.4%，仅次于耐克、阿迪达斯的25.6%、17.4%。2017年以来，安踏体育与阿迪达斯的市占率差距不断缩小，大有赶超之势。

“在国内市场，我们目前与耐克、阿迪达斯处于第一阵营，并在2020年有了长足进步。这源于我们三个方面的努力：一是坚持多品牌的发展战略，二是我们有着很强的多品牌经营能力，三是我们的经营模式能够很好地匹配市场需求。”安踏集团执行董事、总裁郑捷在接受中国证券报记者专访时表示。

安踏的业绩在二级市场也得到的很好的体现，公司2007年登陆港交所以来，一直长牛走势，从2016年开始加速上行。（6）

2021年以来，安踏各项经营数据颇为亮眼。安踏体育发布半年报显示，2021年上半年，安踏体育实现营收228.12亿元，同比增长55.5%；经营溢利为59.05亿元，同比增长63.8%；股东应占溢利为38.4亿元，同比增长131.6%。

其中，安踏体育子品牌安踏及FILA的营收分别为105.78亿元、108.27亿元，对应同比增速为56.1%、51.4%。安踏品牌的毛利率为52.8%，同比增加11.2个百分点；FILA品牌的毛利率为72.3%，同比增加1.8个百分点；所有其他品牌的毛利率为70.4%，同比增加5.9个百分点；总毛利率为63.2%，同比增加6.4个百分点。

2007年，FILA将其中国区（含港澳）权益转让给百丽国际，2009年百丽国际将这一权益以3.32亿元的价格出售给安踏体育。

安踏体育接手后直到2015年FILA才实现扭亏。2016年后，FILA品牌开始呈现爆发式增长，成为安踏体育近几年最大增长引擎。2019年安踏体育开始单独披露FILA品牌数据，当年FILA收入147亿元，增速高达74%。2020年受疫情影响，运动服饰行业景气度较低，但FILA仍实现收入174亿元，逆势增长18%，营收占比也达到49%，撑起安踏体育半壁江山。

今年上半年，FILA继续扮演业绩支柱角色，期间收入108亿元同比高增51%。FILA品牌门店数量增至1979家，过去两年逆势扩张了近200家店面。

10月18日，安踏体育最新发布的公告显示，公司第三季度各个品牌零售额均较上年同期实现了增长，但FILA品牌增速放缓，第三季度零售金额同比录得中单位数正增长。

具体看，安踏品牌的零售额较2020年同期实现10%-20%低段的正增长，较2019年同期实现10%-20%中段的正增长。FILA品牌的零售额较2020年同期实现单位数的正增长，较2019年同期实现25%-30%的正增长；其他品牌零售额较2020年同期实现35%-40%的正增长，较2019年同期实现105%-110%的正增长。

部分券商对安踏仍然看好。安信证券发布研报称，在高基数的情况下，第三季度安踏各品牌依旧有较好表现。近年来，国家坚持推动“体育强国”的发展策略，并对中国体育行业的发展提出了更多目标。安踏作为国产运动品牌的龙头以及冬奥会官方合作伙伴，将优先受益于行业增长红利。

一步一个脚印，才能一马当先

不过，7月以来，安踏体育股价缩水约30%。（1）原因可能有许多，但11月份的安踏内部反腐败的消息，还是令人震惊。

11月4日，据“廉洁安踏”公众号消息，安踏集团审计监察部在二季度供应链专项巡视及三季度“回头看”时发现，集团鞋采购斐乐成人营运部副总监邹某祥，利用职务之便营私舞弊，持续、多次向供应商索贿，金额巨大，影响恶劣，已涉嫌违法犯罪。

11月3日，晋江市公安局以涉嫌非国家工作人员受贿罪，在厦门安踏营运大楼内，依法将嫌疑人邹某祥刑事拘留。

邹某祥被公安机关带离公司 来源：廉洁安踏

公开资料显示，2021年4月27日，安踏集团正式宣布成立“诚信道德委员会”，全员签署廉洁自律承诺书，同时加大腐败行为的举报奖励，最高奖金可达100万。

今年以来，“廉洁安踏”公布了多起案件。比如今年4月7日的一篇文章称，集团审计监察部接到举报，与法务、业务联合行动，调查发现长沙解放西路IFS迪桑特店长黄某某盗窃店铺销售货款近2万元，并携款潜逃至郑州，已被长沙市公安局芙蓉分局抓捕并拘留。安踏集团给予长沙解放西路IFS迪桑特店长黄某某Ⅳ级处罚，解除劳动合同并移交司法机关处理。

今年10月发布的一条通报显示，集团零售人力巡查发现，人力高级专员宋某鹏有盗用他人计算机权限，秘密窃取公司保密信息的行为。经集团流程与信息管理部、法务部、审计监察部介入调查后发现，宋某鹏趁他人不备，秘密利用他人权限为自己开通网盘权限，将集团零售体系人力的员工花名册、高管信息、各类总结汇报PPT、零售培训课件等保密电子资料下载至个人硬盘，计划随其本人离职后带走，总容量约为95G，给公司造成极大的泄密风险。宋某鹏严重违反《奖惩管理制度》规定：“逾越职权，盗取公司机密信息”，并存在较大的潜在泄密风险，给予开除处理。（1）

安踏的内部反腐，尽管会有很多种说法，但让我们感到振奋的是，这家企业历经波折之后，努力改进自己产品和服务，让自己在下一个阶段，走得更稳，走得更远。

在新世纪的第二个十年，在国内人口红利渐渐消失，外资品牌开始向三四线城市日渐下沉的时刻，以代工做低端起家的中国鞋业公司，在经历了21世纪头10年的炫目辉煌后，不得不面临日渐严峻的生存环境，人们此时惊羡安踏时，安踏从1991年至今近30年从一个普通鞋业作坊到今天的行业巨子，把它剥开来看，不难发觉，安踏其实也是从来没做什么惊天动地的天人之举，它能走到今天，简单的说是三句话：靠销售立足，靠广告立牌，靠转型立命。

这些对搞企业的人来说，完全就是常识，那为什么安踏能把它做好，而其他同行就做不好呢？丁志忠在接受中国鞋业采访时把它归功于自己“机会比较好，运气比较好”，但我们看到的是，丁志忠对机会惊人的把握能力。

在商品短缺时代，想着的是怎样把产品送到消费者手中，那就老老实实的铺渠道，销售是安踏的立身之本，从刚开始的上门推销，再到全国铺网，到销售商上门要货，到代理商代理销售，到砍去代理商直接零售的垂直整合，每一步都是以财务的健康流转与效率的逐步提升为目的。

在一切准备就绪，前途还迷茫时，请明星上电视打广告赞助赛事，一扇混沌的门被打开，品牌立起来了，效仿的人多了，由个人代言转向赞助赛事，再效仿的多了，由单独赞助竞技体育转向大众体育并列，一步步拉近消费者距离，最直接了解消费者需求。

再遇危机，内有同行降价恶性竞争，外有强敌伺临布局下沉三四线城市，而支撑他们大鸣大放的人口红利消失殆尽，这时安踏果断转型，放手交权，饥渴收购。管理层次向现代企业迈进，产品层次向中高端迈进，在这个低端相互倾轧的环境里，构建了相对牢固的护城河，最终一马当先，绝尘而去。

讲述完安踏，也许会令很多的读者不觉过瘾，因为这里没有这个时代常见的一飞冲天的财富神话，安踏带给我们的也许是所有做实体企业人的最后的也是在实在的启示：一步一个脚印，在合适的时候最合适的事，坚持下去，终会有腾飞之日。（2）

注释：

（1）安踏集团自曝：一副总监被刑拘，持续、多次索贿，金额巨大！7月以来安踏体育股价缩水约30%。每日经济新闻 2021-11-05

（2）没有一飞冲天的神话，安踏能走到今天也算奇迹 刘工昌 反做空信息中心 2019-05-12

（3）孙杨拒绝安踏:有人曾对受伤的他爱理不理 刘工昌 反做空信息中心 2018-08-31

（4）一年三次遭做空，浑水大骂安踏“行业里的老鼠屎” Resin 反做空信息中心 2019-07-11

（5）死磕安踏浑水发布第四份做空报告：骗子用袜子木偶说谎 国际投行研究报告 2019-07-15

（6）“棉花战争”背后，安踏净利润超阿迪！95后、00后不再迷信国际大牌 每日经济新闻 2021-03-28