中国将成奢侈品最大战场，Z世代未来将成消费主力

作者：福贵

最近看到一组数据，看完之后一切皆化为一句感叹：没有最有钱，只有更有钱。

根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma近日联合发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》显示，2019年全球奢侈品市场整体销售额增长4%，达到1.3万亿欧元。其中核心的个人奢侈品市场销售额也增长4%，达2810亿欧元。

其中，中国奢侈品市场的表现极其亮眼。

整体上来看，中国奢侈品市场销售额增长26%，达到300亿欧元。中国籍消费者占据了全球个人奢侈品消费总额的35%，对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%。

这也是自2017年以来，中国奢侈品市场整体销售额增速连续三年超过20%。

并且，购买奢侈品的消费人群越来越年轻化，年轻一代已经成了中国奢侈品消费市场的主力军。甚至，Z世代们也渐渐登上舞台。

从某种程度上来讲，购买奢侈品已经成为一种常态，而不是某一小撮人的专属。

中国人的消费购买力，永远都不能低估

对于国人的消费能力，永远也不能低估，不然脸会被打得啪啪直响。

举几个栗子，看看国人消费力到底有多强。

2013年，中国大妈们对黄金的购买力，使得当年国际金价创下年内最大单日涨幅。也是因此，外媒专门创造出了英文单词“dama”用来形容“中国大妈”。

而大妈们强大的购买力，也让所有人认识到，中国大妈是一个不容小觑的群体，她们扫起货来，可以直接影响一个行业。

另一个颇具说服力的则是每年的电商盛宴。

刚刚过去没多久的双十一，天猫交易额突破2684亿，63分钟破1000亿。双十一已经有11年历史，年年破记录，而几乎每一个人都在参与这个千亿项目。

就连全球最赚钱的百货harrods也打破了不开分店的誓言，今年要在中国开设一间门店。

不论是中国大妈们，还是每一个普通消费者，你永远都不知道他们下一秒会展现出怎样的购买力。

可能上一秒还在说着不买，下一秒就已经下了几百上千元的订单。

而对于购买人群，也是越来越趋向年轻化。

中国奢侈品发展六大特点年轻化、二手市场...

根据最近几年中国奢侈品发展趋势，独角Mall根据查阅的资料，总结了以下六大特点。

1、中国是奢侈品消费最大战场，本土消费逐渐成为主要场所。

从过去几年来看，国人在奢侈品消费方面逐渐在向本土回流。

由于进口关税的影响，内地奢侈品价格较高，所以国人购买奢侈品绝大部分都是前往纽约、伦敦、新加坡、香港等国际性大都市，可以少一些差价。

而自进口关税下调、各大奢侈品牌持续调整国内外市场价差后，越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品，而不再像过去那样，为了购买价格更低的产品，往外面跑。

中国成为奢侈品消费的主战场，主要原因还在于中国城市人口的人均收入正在不断上升。据贝恩公司在世界经济论坛上发布的研究显示，到2027年，中国的中产阶级规模将进一步扩大，约占家庭总数的65%。

在未来，中国奢侈品消费增长率将会保持在一个较高水平上。

2、消费主力军趋向年轻化，Z世代将成为主力军。

根据麦肯锡中国奢侈品报告显示，从购买奢侈品年龄上来看，目前80后是奢侈品消费的主力军，这一部分人群基本都有一些资本，有能力购买奢侈品。

不过，Z世代们的潜力也不容小视，他们出生在没有界限的网络时代，但是他们对于每个圈子的界限更加分明，更加希望通过某些东西来表现自己的个性特点。

按照目前的趋势来看，5到10年后，Z世代们将可能会成为奢侈品消费新的主力军。一方面，他们会渐渐拥有自己的财富，另一方面，会有来自父母的资金支持。

3、数字化转型。

就全球而言，中国算是电商化发展最强的国家，大部分消费者都已习惯通过网络购物。加上现在的年轻一代更喜欢通过互联网了解信息，他们更可能会先通过网络了解所需要的品牌，然后再决定是否需要。

为了适应这种趋势，奢侈品品牌们也不得不向数字化转型，通过开通官网、小程序、电商平台等方式进行产品售卖。

4、线上奢侈品消费占比逐渐上升，但线下消费仍是主流。

“你必须考虑那些买得起奢侈品的人，他们可能并不完全喜欢数码产品——他们希望在他们最喜欢的商家那里获得品牌店的体验。”Retail Minded的创始人Nicole Leinbach Reyhle说。

尽管奢侈品们不得不进行数字化转型，但是在相当长一段时间内，线下门店消费仍将是主流。

一是线下体验是网上购物无法提供的，很多消费者下定决心购买的举动，可能就是在实地体验下完成的。

二是线下门店产品能够保证是正品，有质量保障，而线上是无法保证的，说不定花了大价钱，最后买了一个成本只要几块钱的产品。

5、意见领袖的引导。

2017年，全球最大的奢侈品VIP服务平台推出了“首个中国明星奢侈品带货指数”，榜单从明星奢侈品牌合作力、明星爆款网络销售力、明星爆款网络传播力等三大维度评判当前热门明星的奢侈品带货指数的综合排名。

杨幂成为爆款网络销售力榜首，并且在三大要素中排名皆为前三甲。

而这些明星的影响力巨大，粉丝数量动辄千万甚至上亿。奢侈品牌与其合作，这些明星发布的一张照片、一条短讯，消息就会席卷全网，能够在很大程度上促使消费者购买。

6、奢侈品二手市场亦不可忽视。

数据显示，美国与日本二手奢侈品的渗透率为10%，而在中国，这一比例仅为2~3%，以美国、日本为参考，中国的市场依然有着很大的上升空间。

并且，在很多年轻人眼里，奢侈品具备着社交属性，拥有奢侈品，即可将身份地位提升一个档次，获得更大的认同感。

相对于新品高昂的价格，二手奢侈品则降低了进入门槛，这也就成了新的市场。

不过，这其中也有些平台会将二手奢侈品当成新品来卖，所以还是需要擦亮眼睛。

如果把一个国家看成是一个巨大的机器的话，那么每个人就是一个个的零件，当这些零件运转起来，产生的能量将是惊人的。

你认为奢侈品是入圈门槛吗？

你会为奢侈品买单吗？

欢迎留言评论~

参考资料：

1、《麦肯锡中国奢侈品报告2019》；

2、《奢侈品行业进入增长新常态，五大趋势影响未来》，2019.07.31，贝恩公司；

3、《中国奢侈品市场延续强势增长，Z世代将成为未来消费主力军》，2019.01.08，贝恩公司。