奢侈品牌布局线上渠道渐成趋势

来源:中国商报

新冠肺炎疫情期间，线上平台已成为宝格丽全球门店中的销量主力，销售额增幅逾100%。

受新冠肺炎疫情影响，奢侈品牌线上销售变得火热。意大利奢侈珠宝品牌宝格丽（BVLGARI）首席执行官Jean-Christophe Babin透露，疫情期间，线上平台已成为宝格丽全球门店中的销量主力，销售额增幅逾100%。随着越来越多的奢侈品牌开设线上渠道，瓜分线上红利正在成为这些品牌的必然选择。

线上销售火热

随着人们对线上渠道的认可度逐步提升，奢侈品线上销量明显增加，有机构预计2025年该渠道的市场占比有望上升至30%。

疫情期间，奢侈品牌和电商平台都获得了线上市场的红利。截至3月31日的2019财年第四季度，历峰集团（Richemont）旗下包括电商Yoox Net-A-Porter等其他部门的电商业务销售额明显增加，该集团预计其电商销售额在今年整体业务中将占更大份额。

奢侈品电商平台寺库表示，疫情发生后，寺库的线上销售有所提升，这与寺库缩短用户与品牌之间的距离有很大的关系。线下购物和体验的受限，正是线上改变和重塑消费者奢侈品购物习惯的时机。

不仅消费者的线上购买频率有所增加，购买价格也有明显提升。据寺库方面介绍，寺库用户24小时在线选购，购买价格明显提升。购买爱马仕（Hermès）的用户明显增多，其中用户更倾向购买10万-30万元的爱马仕。

据卡地亚（Cartier）品牌相关负责人透露，在2月10日“天猫超级品牌日”活动的推动下，当日就打破了销售纪录：Juste un Clou系列限量版黑色陶瓷手镯开售1分钟内即售出，Juste un Clou系列全新手镯也在超级品牌日当天售罄。

消费者开始在线上平台购买爱马仕、卡地亚等昂贵商品，由此可以看出，人们对奢侈品线上渠道的认可度也在逐步提升。

贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》指出，线上渠道所占市场份额将进一步提升，至2025年该渠道的占比有望上升至30%。

加速渠道布局

除在官网推出电商服务外，京东、天猫、微信成为了奢侈品牌布局线上渠道的主战场。

奢侈品牌布局线上已渐成趋势。中国商报记者注意到，在选择布局线上渠道时，奢侈品牌一般会在官网推出电商服务或者选择电商平台合作。例如，已在美国、中国和日本等主要市场布局电商业务的宝格丽加速在各国官网推出了电商服务。日前，宝格丽在新加坡也正式启动电商业务，未来90天还会陆续在阿联酋、意大利、法国、韩国、墨西哥和巴西的官网推出电商服务。

除了在官网推出电商服务之外，奢侈品在选择和电商平台合作时，相较于奢侈品垂直平台则更倾向于与主流B2C电商平台合作。一方面，垂直类电商平台的促销活动会让奢侈品牌失去对产品和价格的把控；另一方面，奢侈品牌形象展示的方式视平台而定，顾客体验很难做到位，一旦处理不好都会对品牌形象造成伤害。

记者注意到，疫情期间，越来越多的奢侈品牌选择京东、天猫、微信作为布局线上渠道的主战场。据悉，在天猫平台，品牌会以旗舰店形式入驻，而在京东平台品牌则是“京东自营+品牌授权”，这些在一定程度上保证了商品的质量，为奢侈品牌起到背书的作用。

目标市场下沉

奢侈品牌发力线上渠道已是大势所趋，而天猫、京东、微信在二三线城市拥有庞大的用户群体和潜在客户，成为奢侈品牌的目标市场。

有调研报告指出，在我国二三线城市的中产阶层消费者中，有45%的人对购买奢侈品感兴趣，而相比之下，一线城市反而没有那么高，仅达37%。

二三线城市的消费潜力正是奢侈品牌近年来瞄准的目标市场，而天猫、京东、微信在二三线城市拥有庞大的用户群体，使其有深度下沉的能力，帮助传统的奢侈品牌覆盖到低线级城市，甚至通过平台帮助品牌在新店选址选品上提供决策参考。

在5月18日，Church's入驻京东平台后，普拉达（Prada）集团旗下四大品牌普拉达、缪缪（Miu Miu）、Car Shoe、Church's已全部入驻该平台。历峰集团旗下的卡地亚、蔻依（Chloé）等品牌则纷纷选择入驻天猫。

普拉达集团全品牌拥抱京东，历峰集团旗下品牌纷纷入驻天猫，各大集团选择不同平台亦会有各自不同的打算。但可以预见的是，奢侈品牌发力线上渠道已是大势所趋。

RTG Consulting Group创始人兼首席执行官Angelito Tan曾在采访中表示，过去数字化可能并不是奢侈品牌的首要任务。但如今新冠肺炎疫情凸显了数字化作为未来战略的必要性，虽然这不一定会成为主流，但过去几个月的市场表现证明，奢侈品牌愿意更多地尝试线上渠道营销，未来线上销售的比重将会加大。