红星资本局｜直男们最爱的海澜之家：一年狂销1.6亿件，业绩咋还那么难看？

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男人只需“一年逛两次”的海澜之家（600398.SH）4月29日发布2019年年报，全年实现营收219.7亿元，同比增长15.09%；实现净利润32.11亿元，同比下降7.07%。公司拟向全体股东每10股派发现金股利2.80元（含税）。

海澜之家，图据官网

全年营收两位数增长、净利润却在同比下降，一季度业绩更是断崖式下跌，“国民男装第一品牌”海澜之家怎么了？

直男的购买力：

一年狂销1.6亿件海澜之家

男人一年只需要逛两次海澜之家，这恰恰击中了广大男性同胞买衣服的“痛点”，以至于每次逛海澜之家都能逛出真感情：嗯，这件挺不错，能穿一周不用换；那件也还行，能从春天管到秋天……

在女性朋友看来，男人们的衣柜确实没什么看头，勉强看一眼也是嫌弃或者同情的目光，对直男的穿衣品味更是一言难尽。而海澜之家多年的广告也以画风清奇、承包笑点闻名：奇特的舞蹈、“魔鬼”的步伐、“土帅”的反差萌，还成为朋友圈里恶搞斗图的表情包。

“魔鬼”的步伐以承包笑点闻名

但是，直男们的购买力到底有多强呢？

红星资本局查阅海澜之家年报发现，2019年海澜之家及旗下品牌分别销售了3990万件T恤衫、3245条裤子、2090万件衬衫、709万件羽绒服、627万件西服、685万件茄克衫、760万件针名织衫，此外还销售了4140万件其他产品。

这样的数据是非常惊人的，意味着海澜之家平均每天能销售10万件T恤衫、9万条裤子。而各类服装去年的总销量超过了1.6亿件，相当于平均每4位中国男人，就有1位身上穿着海澜之家，这确实让人叹服！

海澜之家销量巨大，令人叹服

根据独立调研机构欧睿国际（Euromonitor）发布的中国男装市场报告，2019年海澜之家品牌以4.7%的市场占有率位列榜首，已经连续6年市场占有率第一。

年报还披露，2019年海澜之家系列品牌新开门店655家，关店354家，净增301家，门店总数5598家。它还把门店开到了海外，在日本、新加坡、马来西亚、泰国和越南等地都开设有海外分店，目前海外门店已达56家。

此外，海澜之家不只生产男装，公司旗下还有女装、童装、职业装及生活家居等品牌，比如商务职业装品牌圣凯诺、女性职业装品牌OVV、快时尚品牌黑鲸、童装品牌男生女生、婴幼儿品牌英氏，以及一站式家居产品集合店海澜优选生活馆。

增收不增利

业绩疲态尽显

但在整个服装行业的寒冬中，海澜之家也面临多重压力。从2019年年报看，虽然海澜之家的营收仍在增长，但是净利润首次同比减少7.07%，出现了明显的“增收不增利”现象。

同时，巨大的库存一直是海澜之家的难题。截至2019年底，海澜之家还有90.44亿元的存货，存货周转天数为250天。对此海澜之家解释称，“存货”包含仓库的存货以及门店未销售的货品，导致公司的存货规模较大，相应存货管理成本较高。

红星资本局查阅这笔存货发现，其中有48.29%为“附不可退货条款”的货品，主账面余额42.53亿元。如果市场环境发生变化或竞争加剧，可能引发变现困难和减值风险。对此公司表示，已按规定对不可退货产品计提了充分的跌价准备，以降低进一步减值的风险。

值得注意的是，2019年海澜之家剥离了业绩持续下滑的时尚女装品牌“爱居兔”。爱居兔创立于2010年，品牌定位为大众时尚女装，曾经作为海澜之家旗下主要品牌之一，拥有直营及加盟店共计1281家，仅次于主品牌海澜之家的门店数量。

虽然海澜之家将直男们研究得相当透彻，但对竞争激烈的女装市场却很不在行。爱居兔这个女装品牌一直不温不火，还对海澜之家“男人的衣柜”固有印象带来了冲击。进入2019年后，爱居兔经营持续下滑后出现转折，导致了亏损。2019年1-8月亏损2536.38万元，最终海澜之家忍痛选择了剥离“止血”。

海澜之家同期也披露了2020年一季报。一季度受新冠肺炎疫情影响，公司营收只有38.48亿元，同比下滑36.8%；净利润2.95亿元，同比大降75.59%，堪称断崖式下跌。公司表示，一季度下滑明显主要由于疫情停工、复工延迟。

股价持续低迷

痛失江苏首富宝座

伴随海澜之家业绩增长乏力，公司股价表现也持续低迷。4月29日收盘股价为6.27元，较2018年时已经惨遭腰斩。总市值也缩水至277亿元，将稳坐多年的服装股市值第一的“宝座”拱手让出。

而在市值高峰时，海澜之家创始人周建平以430亿元的身价，位列2018年胡润中国百富榜第49位，一度成为江苏首富。

周建平1960年出生，江苏江阴人，他于1988年从承包家乡的毛纺厂起步，将只有18名员工的毛纺厂带到了“国民男装第一品牌”。据海澜集团官网介绍，集团已形成以服装产业为核心，涵盖金融投资、商业管理、文化旅游、新能源领域等产业协同发展的现代投资控股集团，总资产超过1000亿元。

从2017年2月起，周建平将海澜之家大权交给儿子周立宸，由其接任总裁一职。虽然自己仍担任公司董事长，但基本上退居二线，只是适当给儿子提一些建议。

周立宸1988年出生，本科毕业于清华大学金融专业，妥妥的“学霸”。这位“学霸”接任总裁以后，力推海澜之家年轻化转型，甚至将代言人换成了当红小生林更新。不过在整个服装业的寒冬，海澜之家转型效果欠佳，市值还蒸发超过了200亿元，这也导致他爸周建平的身家大幅缩水。

“2020年全球疫情冲击带来了巨大挑战，尤其实体零售受到了重创……面对2020年新局面虽倍感压力，但信心不减。”“学霸”总裁周立宸在《致股东信》中表示，“既正视一季度因疫情影响的不佳表现，同时也看到了品牌在4月份以来的强力复苏，无论是电商的增长还是实体店复苏情况，均显著优于行业的表现，印证了品牌生命力的顽强。”

在疫情影响之下，海澜之家4月3日也尝试搞了一场电商直播，请来直男们喜欢的柳岩坐镇，加上极具人气的搞笑高手杨迪，总裁周立宸也亲自上阵。结果直播效果相当火爆：全平台直播总互动数超400万，辐射围观总流量超300万，全渠道完成销售超4000万元。

海澜之家4月3日直播截图

可见，海澜之家在直男们心中的号召力依然强大，甚至已经成为一种情怀。它一直在努力地寻找方向，在重新聚焦男装之路，向年轻化时尚化转型之后，但愿它归来还能撬动“男人的衣柜”。

红星新闻记者 李伟铭

编辑 邓凌瑶

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