鸡肉食品赛道景气度升高 新品牌集中资源求突围

　　中国有句俗话“无鸡不成宴”。在中国肉类消费总量中，鸡肉仅次于猪肉。2019年，国内累计吃掉超1427万吨鸡肉，平均每人吃掉了10公斤的鸡肉。不管是中餐烹饪，还是西式做法，鸡肉都是最常见的食材，做鸡肉的品牌更是多得数不过来。面对市场红海，新品牌要如何突围呢?有业内人士表示，实行单品战略或许是行之有效的方法。

　　大品类成长大品牌

　　中国的版图，就是一只雄赳赳的大公鸡。千百年来，鸡代表着吉祥、欢乐、美的祝福之意。北方的小鸡炖蘑菇，西北的新疆大盘鸡，西南的汽锅鸡，南方的白切鸡、盐焗鸡、“桑拿鸡”……纵观下来，对鸡肉的烹调，南北不同，东西相异，但都有吃鸡肉的饮食习惯。

　　业内人士认为，鸡肉最没个性，恰恰就是最没个性，注定了品类大，普世性强，能够在各个赛道生长出大品牌。

　　小吃正在成为我国当前餐饮业最大的赛道。而在这之中，炸鸡已然“起飞”。前有麦当劳、肯德基引领，无需做市场教育。同时，低门槛、标准化程度高都助推了炸鸡产业发展。正新鸡排依靠加盟成本低实现迅速扩张，门店数超20000家，远超肯德基、麦当劳的门店数。

　　在休闲卤味赛道里，“鸡零食”冉冉升起。紫燕百味鸡启动A股上市流程，让不少餐饮人和投资人把目光投向了休闲卤味市场。从区域分布来看，各区域有各自的“鸡王”。如长三角有紫燕百味鸡，川渝地区有廖记棒棒鸡、嘉州叶婆婆钵钵鸡，山东区域则有德州扒鸡。

　　在中式快餐赛道里，做鸡肉的品牌更是多得数不过来。除了全国中式快餐领军品牌的老乡鸡、乡村基外，还有遍布大街小巷的杨铭宇黄焖鸡米饭，目前店数超过3000家，门店遍布中国、美国、日本、新加坡等国家，成为出海的中式快餐品类里的老大。

　　在正餐品类里，以鸡肉做大单品的连锁品牌利用鸡肉单品塑造极强的产品吸引力，快速捕获消费者芳心。大单品有猪肚鸡、椰子鸡、花胶鸡、大盘鸡、椒麻鸡……以猪肚鸡为例，捞王是华东区域的霸主，年营收10亿元;在华南市场，淼鑫猪肚鸡堪称领头羊，在广东拥有近300家门店。再比如，云南菜品类的云海肴，靠王牌产品汽锅鸡树立品牌影响力;新疆菜品类里也有以大盘鸡为品类定位的老狼大盘鸡、傻子张大盘鸡等连锁餐饮品牌。此外，在健康趋势下，椰子鸡品类也迎来了火热期。

　　鸡肉作为食材，任意一家餐厅都会见到，鸡肉的需求比想象中要大得多。主打鸡肉品类的连锁餐饮品牌，不管是门店数量，还是营收业绩，几乎占去了中国餐饮市场的半壁江山。

　　成熟供应链护航

　　鸡肉品牌的崛起，成熟供应链是支撑其不断生长的主要原因之一。业内人士认为，大品类生长大品牌，要做好一个品类，除了看市场大不大，赛道宽不宽，还得看供应链稳不稳定。

　　从价格带来看，有人均只要十多块的正新鸡排，有人均只要20元的华莱士，还有25—30元人均的肯德基、麦当劳，以及中式快餐的老乡鸡、乡村基。他们能够做到这么便宜，很大程度是依赖于国内成熟的鸡肉供应链。

　　首先，养鸡的周期更短。和养猪牛羊不同，养白羽鸡只需要40—45天。因此，在疯狂扩张之下，市场供应变化的速度更快。我国白羽肉鸡产业是从20世纪80年代起步，经历近30年的改变，已成为我国农业工程化发展最迅速行业，整个供应链也发挥到最极致。

　　其次，在麦肯连锁体系推动下，鸡肉整个产业链已经相当成熟。从食品安全标准，到养殖、生产、加工、冷链运输、仓储到门店，再到配套供应服务商，鸡肉有着成熟且完整的上下游链条。鸡肉上游产业链有中粮、正大、圣农、泰森、新希望、温氏、仙坛、春茂等国内外顶尖鸡肉供应商，相当成熟。像肯德基所有使用鸡肉，大都来自福建圣农，并且它还有麦当劳、肯德基、德克士、沃尔玛、永辉等巨头品牌作为战略客户。鸡肉的下游餐饮品牌中，正新鸡排、华莱士、德克士，甚至海底捞、真功夫、九毛九等一大批餐饮连锁品牌，均是鸡肉产业链最大受益者。

　　得益于鸡肉成熟的供应链，鸡肉的价格要比猪牛羊等肉类的价格低得多，但这并不会影响其在消费者心目中的产品价值。

　　中国人讲究“无鸡不成宴”，鸡象征吉庆有余。在消费者心中，鸡肉形象早已根深蒂固。在宴请的餐桌上，一定会有一道以鸡肉为原料的硬菜来提升宴请的价值感，所以鸡肉并不会因为价格低而产生产品价值下滑。

　　鸡肉健康，作为食材，既能烹调出各种口味，又有着高蛋白质、低脂肪、低胆固醇和低热量“一高三低”的优势。减肥吃鸡胸肉、生病了喝鸡汤等观点都稳固了鸡肉在消费者心目中的产品价值。

　　成熟供应链与营养价值，造就了鸡肉既能走平价路线，比如十几元人均的正新鸡排、华莱士;又能走高价路线，比如云海肴一份就要88元的汽锅鸡。

　　单品战略助力突围

　　单品战略的作用是集中优势资源，迅速打开市场，适合运用在企业初创期或是瓶颈期。业内人士表示，没有品牌的初创企业，面对已有的市场，当然需要集中优势资源打开销路。而在企业发展过程中遭遇瓶颈时，也可通过单品刺激市场，刺激消费者的持续关注。

　　同时，互联网时代来临，给餐饮行业带来了新的渠道。不管是外卖，还是餐饮，接轨O2O，都拥有一个作为新品牌渠道突围的机会。线上炸鸡品牌“叫了个炸鸡”和“叫了只炸鸡”，门店数都在4000家左右，外卖平台上的订单量并不低于肯德基、麦当劳。聚焦做韩式炸鸡的线上品牌三个先森韩式炸鸡，全国门店数量也近千家，是江浙区域外卖炸鸡中的佼佼者。专注外卖渠道的鸡肉品牌，线下门店面积小，主攻线上销售，通过加盟不断积少成多，在外卖平台上能形成一定的品牌势能。

　　实施单品战略的目的，不是细分市场，而是创造新市场、新品类，通过有特点的单品，帮助消费者快速做出抉择，降低决策成本。业内人士认为，对于企业而言，单品战略可以快速打开市场，帮助企业扩张。摇滚鸡排是一个新的炸鸡品牌，在不到1年的时间，把自己打造成了可以比肩正新鸡排、豪大鸡排的餐饮明星。而当单品面临困局之时，其创始人李衡州提出了一个解决办法：扩大场景，把品类变品牌。很多品类都是自带场景属性的，通过打造各种消费场景，打出自己的品牌，可以很快地提升消费者的青睐度。

　　业内人士提醒，作为主打单品的餐企，获得了解远远不够，关键是要做到让人记住，因此必须建立自己的品牌特色，实现错位竞争。此外，虽然鸡肉的广谱性很高，接受度很广，货源也足够充足，但仍得保持警惕，为了避免因鸡肉市场价格波动对品牌造成的影响，除与鸡肉供应商合作外，还可以建立自己的生鸡养殖基地。

　　(高娇娣 综合整理)