唐彬森的出海野心：抵抗压制，元气森林冲到可口可乐、百事可乐的老家赚钱

本文来源：时代周报 作者：穆瑀宸

对于“四大核心成员之一的柳甄已离职”消息，元气森林方面已向记者证实了此事。

2022年3月31日，元气森林相关负责人向《时代周报》记者谈到，柳甄是因个人原因作出离开公司的选择，元气森林对此表示理解和尊重。

据公开资料显示，2016年10月，柳甄正式加入今日头条，任高级副总裁。2020年5月29日，柳甄从字节跳动离职，同年12月加入元气森林，“主要负责带领团队开拓全球海外市场。”上述负责人透露。

近年来，元气森林海外业务动作频频。2019年，元气森林开启全球化战略，把目光转向全球消费市场。目前，元气森林的海外业务有了新突破，已经将产品出口至美国、日本、新加坡等40余个国家，还进入了美国亚马逊气泡水畅销榜Top10。

元气森林选择加速布局国际化战略，是否是一条寻求破局的明路？

3月31日，食品营销专家于润洁向《时代周报》记者表示，目前元气森林布局出海业务，塑造品牌形象的目的远大于销量提升。品牌能够出海，特别是出海美日等发达国家，既树立了品牌的高大形象，又传递了文化自信。

出海风暴

元气森林创始人唐彬森对于海外市场的向往，由来已久。

2004年，唐彬森还是北京航天航空大学计算机专业的一名本科生，彼时他与另外两名同学代表学校参与法国SIMagine 2004全球GSM &Java卡设计大赛，一举夺金，获得2.5万欧元奖金。但在巴黎机场，唐彬森却没有舍得在便利店购买一瓶售价为1欧元的矿泉水，原因是他想到回国后可以用同样的钱买10瓶矿泉水。

正是这一刻，把中国产品卖到国外的想法，已悄然植入他的内心。

对于当时的记忆，唐彬森在接受《环球企业家》采访时曾表示，“那时我就觉得中国的产品如果出口到海外会很赚钱，同样赚一块钱，但可能是欧元或者里拉。”

2009年，唐彬森付诸行动把其研发的游戏《开心农场》投入到海外市场，并收获1500万全球用户。此后，其公司所研发的游戏《列王的纷争》也在海外市场取得了不错的成绩，被Facebook 评为 2015 年度最佳游戏。

在游戏领域尝到出海甜头的唐彬森，也把出海战略放在元气森林身上。2019年，成立三年的元气森林正式开启全球战略。2020年12月，原今日头条企业发展高级副总裁柳甄加入元气森林，专门负责元气森林海外业务。同时，元气森林还单独成立了海外事业部。据《新京报》报道，2021年4月，元气森林完成了新一轮战略融资，此轮融资后元气森林将更关注海外市场，融资金额也将用于开展海外并购、引入更多高品质产品等方面。

从去年下半年开始，元气森林进一步加快了出海的步伐。2021年5月，元气森林产品上线亚马逊，通过半年时间进入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10；另外，在东南亚区域，元气森林入驻了泰国主流超市TescoLotus、越南主流超市Vinmart，以及马来西亚和新加坡的7-11等当地消费渠道；2020年迪拜世博会上，元气森林亦作为中国馆高级赞助商亮相。

对此，3月31日，上海逸刻新零售网络科技有限公司战略规划负责人孙晓道，元气森林加速出海，主要还是考虑国内的竞争因素，加之可口可乐、百事可乐等国际饮料巨头放话“今年的目标是压制元气森林”，在产品创新较难实现的当下，出海也是现阶段元气森林寻找第二增长曲线的最优解法。

机遇与挑战并存

诚然，出海是扩大品牌影响力和销量的重要手段，但同时也意味着要与国外深耕十几年甚至上百年的经典品牌同台竞争。

据欧睿统计，全球软饮料行业市场规模超过8000亿美元。虽然全球饮料市场前景明朗，但在国外市场，可口可乐、百事、雀巢等行业巨头常年占据世界市场饮料行业领先地位。

在于润洁看来，海外的竞争压力丝毫不低于国内市场，甚至比国内市场更甚。如果是以提升销量为目的，元气森林出海业务的难点，主要体现在品类消费特征和行业竞争格局。

于润洁进一步表示，首先，美国和日本等国家的饮料品类发展，领先国内5-10年，且元气森林宣传的“低脂低糖”“健康”等概念，早已是美国和日本等市场的消费常态；其次，美国和日本等国家的饮料市场都处于稳定竞争的格局，可口可乐、百事可乐、三得利等几个大品牌早已把持市场，这些大品牌与渠道商的一体化关系，目前还不是国内品牌所能匹及。

基于此，在饮料出海的浪潮中，诸多品牌将东南亚作为首站。例如2018年喜茶在新加坡开设第一家海外店，今年2月蜜雪冰城正式进入新加坡和马来西亚两个东南亚国家。

元气森林也将首战落到东南亚市场，在泰国、新加坡、马来西亚等地售卖产品。值得注意的是，新加坡为应对糖尿病问题，在2019年就宣布将成为世界上第一个禁止高糖不健康饮料广告的国家，并在饮料上印上“A至E”等级标志。为此，元气森林在2020年正式通过新加坡健康促进局（HPB）认证，获得新加坡HCS健康优选标识，先一步正式进入新加坡主流渠道。

就目前中国企业出海的市场情况来看，2009年，百岁山成为中国第一个走出国门的饮用水厂商，此后娃哈哈、农夫山泉等也开启国际化进程。相比于可口可乐、百事、雀巢这些国际化大公司，中国饮料出海发展后，能真正称之为十分成功的品牌少之又少。

国际巨头在海外开拓市场也并非一帆风顺。可口可乐就曾在印度因其灌装工厂过度开采地下水，而被当地农民投诉，导致可口可乐在印度当地的工厂停业。

不过，于润洁告诉《时代周报》记者，国内的市场大有可为，中国的食品饮料企业既不要盲目自信，也不必妄自菲薄，在国内市场练好内功，再出海也为时未晚。

2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)正式生效实施，作为全球最大的自由贸易协定，RCEP为众多国货品牌“走出去”带来长远的市场机遇和发展红利。

著名顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍表示，未来随着一带一路战略合作的推进，将有更多的品牌随之出海。RCEP协定的签署意味着品牌出海将减少了国家壁垒的阻力，并取得了外国的法定许可，使得更多品牌更容易开拓国际市场。