冲破围剿，元气森林出海“应战”

撰文|王长胜

在互联网赛道遇阻的同时，新消费赛道暗自崛起了。这是一个颇有些令人意外的事情，在一个固化已久的传统领域，还能有什么新玩法、新机会吗？

在所有的新消费赛道中，软包装饮料行业算是一个超级成熟的品类，过去20年中，新入场者不多，能够掀起风浪者更是聊聊。过去三五年，随着该赛道的走红，新入场者如雨后春笋般冒出来，其中不乏元气森林这种，带着互联网思维的进入者，刚一出场，就搅动得行业血雨腥风。

在这个赛道上，元气森林面临的对手是国际著名的百年企业可口可乐、百事可乐，以及创业几十年的本土品牌农夫山泉、娃哈哈、康师傅，甚至于还有蒙牛、伊利。这些都是各个细分领域的巨头，他们之间的竞争就已经是红海状态，为了超市货架上的一点点“排面”和“推头”就能争的不可开交。在这种情况下，且不说还有没有元气森林的一席之地，单就这些巨头们会不会把元气森林放在眼里，都未可知。

但是，事实却出乎所有人意料。

国内，元气森林冲出巨头围剿

前不久传出风声，可口可乐和百事可乐在内部都已放出狠话，今年要让元气森林气泡水在市场上消失。

可乐们为什么如此心急？

过去两年双11，元气森林打败可口可乐、百事可乐，登上碳酸饮料店铺榜的榜首，这让可乐们坐立不安。

实际上，可乐们早就意识到了消费者健康意识的觉醒。先后推出了多款“0糖”饮品，但是，一直不怎么被接受，因为确实不好喝。或许可乐们并没有意识到，0糖会是一个点燃市场的大爆点，因而并没有针对这个概念做大范围宣传。

所以当元气森林气泡水以0糖0卡的概念推出市场，立刻定义了0糖气泡水的细分市场，并将自己定位成了这个细分市场中的领军品牌。在崇尚健康，并广泛存在身材焦虑的新一代消费者群体中，这种零糖饮料首先捕获了他们的心智。

这是巨头们没有意料到的事情，元气森林气泡水竟能迅速打开市场，做成了可口可乐、百事可乐一直想做而没有做成的事。这让可乐们感受到了实实在在的威胁，按照这个趋势，加之元气森林本身具有的互联网快速迭代的思维，假以时日，恐会生变。

于是，趁元气森林还没有做大，把它消灭在萌芽之中，就成了百年死对头可口可乐和百事可乐少有的共识。

商场如战场，按照常理，这种力量悬殊的竞争，结局基本不会存有什么悬念。刚一冒头就被巨头盯上，绝对不是什么好事。

想必元气森林也早就预料到了会有这么一天。所以，元气森林一早就下重注在产品研发、自建生产工厂，以及疯狂扩展渠道。

元气森林推新品的速度，是此前的饮品行业所没有的，几乎每个季度都有新品上市。过去一年里，元气森林就新增饮料口味30余种，产品研发周期平均只有5.5个月。过去两年里，元气森林产品品类覆盖了气泡水、茶饮、电解质水、乳茶、酸奶等，其中最知名的气泡水系列，已推出超过16款口味。这显然是互联网思维，快速迭代，天下武功唯快不破。

为了防止巨头卡脖子，过去2年里，元气森林已经完成了5座自建工厂布局，分别位于唐彬森的老家安徽滁州、天津西青、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰。据悉，今年4月，这五座工厂可以支持 110 亿货值的产能。

在渠道布局上，元气森林也力求多元，推出智能冰柜和无人售货柜的计划——其中，智能冰柜已经进驻了全国34个省的夫妻老婆店和商超，提供设备维护、销售数据反馈等服务；无人零售柜渠道已经布局了全国20个城市，目标是覆盖中国的大部分企业。预计今年，元气森林的冰柜可以达到20多万个点位布局。

两军对垒，以上，皆属常规布局，胜算难料。

国外：元气森林主动出击

你正面进攻我大本营，我也去抄你大本营的后路。这在战争史中不乏其例。虽然不是最恰当，但是最知名的例子是围魏救赵。无须展开解释，中国人都懂，就是利用敌方保家的心理，吸引敌方主力回援，把战火烧到对方的土地上。

面对可口可乐和百事可乐在中国本土的正面围堵，元气森林在上一节所说的常规布局之外，出其不意地抄了可乐们的大本营——美国市场。

引起大众注意的是两则消息。

一则是，去年12月中旬，元气森林海外版铝罐气泡水闯入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10，同时包揽新品榜Top3，成为首个也是唯一一个进入该榜单的中国品牌。

要知道，元气森林国际事业部在2020年末才刚刚成立，去年5月18日在美国上线，短短半年，就从第380名登顶Top10。目前该排名稳定在前20。

另一则是，今年1月，马斯克母亲在家中和朋友的一张合影，桌上摆着元气森林产品，这张合影在Instagram被广泛转发，引起不小的讨论。

元气森林气泡水，实实在在地闯进了美国人的生活。

众所周知，美国市场是可口可乐和百事可乐的发源地和大本营，也是碳酸饮料的基本盘市场，高糖饮品占比极高，美国也因此成为全球肥胖率最高的国家，成人肥胖率高达40%，严重肥胖率10%，这也成为美国公共健康的重要问题。

随着新一代消费者健康意识的崛起，“0糖“饮料必将占据越来越高的比重。统计数据显示，在美国，气泡水市场一直稳步增长，其中风味气泡水的增长尤为迅猛。

2018年，纯气泡水在美国的销售额约为25.7亿美元，风味气泡水为27.2亿美元；到2022年，纯气泡水销售额预计将为32.1亿美元，而风味气泡水销售额预计将达到41.4亿美元，增幅远超纯气泡水。

在美国消费者眼中，元气森林0糖气泡水的口感不错，但不像是他们认知中的传统气泡水，更像水果味的无糖可乐。

单单是这句用户评价，就会让可口可乐和百事可乐深深感觉到有一阵凉风从背后吹过。

这是可口可乐和百事可乐一直想做而没有做到的事情，在顺应无糖化浪潮的前提下，能够生产出像有糖可乐那种畅销不衰的0糖替代饮品。

元气森林0糖气泡水在美国市场的蹿红，出乎了很多人的意料。一般而言，中国产品出海开拓市场，低价是首选的手段，但是，元气森林0糖气泡水却反其道而行之，由于采用了口感更好但也更贵的代糖原料，元气森林的价格比国内市场贵了将近三倍，在美国当地，价格也属于高端的，目前定价为竞品的1.5-2倍。

一个来自中国的全新品牌，在最成熟的美国市场，抢占最火热的气泡水赛道，面临的又是全球最著名的大品牌们，除了可口可乐和百事可乐，还包括雀巢、美国国家饮料公司、TalkingRain、胡椒博士集团、达能集团、圣培露……想想就知道有多难。

这其实也是近年来中国品牌出海战略的践行者，产品自信的同时，更是一种文化自信。

我还记得当年看世界杯、欧洲杯的时候，当看到中国品牌出现在赛场边，那种自豪感。当你在美国看到来自中国的产品畅销的时候，想必也是这种感觉。不是made in china的外国品牌，而是地地道道的中国品牌。

事实上，不只美国，在英国、法国、澳大利亚、新加坡、越南等40个国家和地区的一线商超，都能看到元气森林的产品，除了最畅销的0糖气泡水，还包括了燃茶、乳茶等20多款产品。

今年1月，元气森林进入了泰国当地最大的连锁超市之一Tesco Lotus；2月，入驻澳大利亚主流连锁超市Woolworths，上线产品包括气泡水铝罐装及乳茶产品。

在越南当地主流连锁商超Vinmart，在马来西亚和新加坡的7-11，在柬埔寨的名创优品……元气森林闯进了可口可乐和百事可乐所占领的一个又一个国家和地区，与其展开贴身肉搏，把战火烧到对方的土地上。

近期，迪拜世博会上，元气森林作为迪拜世博会中国馆高级赞助商，3月12日，迎来了自己的企业日，中东，是元气森林寄予厚望的一个市场。

有人问元气森林创始人唐彬森，当年创业做游戏公司时赚钱的秘诀，他说：“当别人还在中国时，我去了俄罗斯；当别人去俄罗斯时，我去了巴西；当别人跟着去巴西时，我已经走过了十六个国家。”

出海，对于元气森林是第一次，但是对于唐彬森却是轻车熟路。