元气森林从“增长期”走向“成熟期”

近两年，元气森林做到了无人不知，无人不晓，凭借气泡水打开了铁板一块的饮料市场，年营收已突破70亿元。

2019 年，元气森林开始国际化征程。2021 年底，元气森林气泡水曾首次杀入美国亚马逊气泡水榜单前十，是唯一入榜的中国品牌。

元气森林做这样的新消费品牌现在只需用四五年的时间就可以走过传统饮料品牌二三十年走过的路。

但2022年第二季度对于元气森林来说显得格外特殊，一场突如其来的疫情，让饮料销售重镇华东市场几乎停摆。同时，元气森林气泡水面临市场挤压，“缺乏第二增长曲线”、“单一爆品难以为继” 的声音不断出现。

元气森林这些年都经历了什么？

01

新式营销的魅力

在Z时代，90后已经成为消费的主力人群，元气森林针对年轻人的战略目标是再适合不过了。并且现在消费者，不再一味地追求口感，对包装、联名都有一定的要求。

元気森林包装是目前最流向的“和风”，这是因为元気森林的目标客群是年轻的白领(尤其是女性)。这个群体的审美偏向偏向于日系小清新，这也是为什么产品名要用偏僻字「気」而不是「气」的原因。

像元气森林这样的市场定位可谓既精准又巧妙。

借助“小红书”在社交圈的“种草”能力，元气森林与“控糖”、“戒糖”、“断糖”等关键词的相关搜索合计有超10万+笔记，除此之外，“热量”一词有36万+笔记，“卡路里”一词也有10万+笔记。

年轻人整天面对“容貌焦虑”、“身材焦虑”，所以，越来越倾向于购买更加健康的饮料，元气森林的“0糖、0脂、0卡路里”的概念顺势出圈，迅速圈粉。

在尝到无糖气泡水的甜头后，元气森林的产品矩阵也在不断丰富。元气森林相继推出了乳茶、燃茶、奶茶以及酸奶等多系列饮品，完成对主要软饮料品类的全面布局。这也不奇怪为何元気森林会如此受欢迎。

因为传统饮料巨头强项是线下渠道的铺货能力，对互联网渠道暂处于适应期，并未形成自身的规模优势。

因此，出身互联网的元气森林能率先夺下线上渠道。截止目前，可口可乐天猫粉丝数达70多万、康师傅饮料达94万、百事可乐达84万、农夫山泉达100万，四家加起来都远不及元气森林的500多万粉丝数。

再加上元气森林专注线下便利店渠道投放，巧妙地规避了与传统饮料巨头更具优势的商超渠道上的正面竞争，为元气森林后续的销路提供了“绿卡”。截止去年11月，元气森林线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统以及5.3万家便利店。

元气森林开始抛开传统思维，不再限于做饮料给消费者喝，而是开始考虑消费者想喝什么。元气森林思维的转变和创新重新定义了饮料这个行业，逐渐稳固了元气森林在饮料界的地位。

02

大围剿来临

其实，气泡水并不是什么全新物种，0糖也不是一个全新的概念。这些，传统食品饮料巨头早已关注到，甚至相关产品已进入后备库，只待时机成熟，就可对外推出。

随着元气森林不断做大，在它的培育之下，气泡水以及0糖概念深入人心，传统巨头们顺势而为，减少了市场教育环节，与元气森林开展了正面刚。

“两乐”不可能眼睁睁看着元气森林吞噬自己霸占的带汽饮料市场，相继推出小宇宙AHHA气泡水、“微笑气泡”等产品。

而号称中国饮料天花板的农夫山泉也不甘示弱，不仅上线多种口味的苏打气泡水产品，更发动“天降财神”对元气森林进行阻击，用钱将自己的产品砸进元气森林的冰柜。

去年，农夫山泉销售和分销开支增加17亿元达到72.33亿元，大多用到对新品的推广中。

就连哇哈哈也推出了“生气啵啵”无糖苏打气泡水。

在气泡水市场，一场刺刀见血的战争无法避免。2022年，对元气森林来说，至关重要。

随着元气森林不逐渐壮大，已直接威胁到了巨头们的利益，遭到集体围剿。

在饮料行业的产业链中，几乎所有的原料、包装、代工厂以及经销商们，都与巨头们有着千丝万缕的联系，它们只需一声令下，就可对元气森林形成封锁。

一度，元气森林生产所必须的赤藓糖醇等原材料面临断供，代工厂不再给其提供产能，甚至连产品包装都不能得到及时供应。

为突破巨头们在生产环节的围追堵截，元气森林自建产能，目前工厂已增至6家，供应商数量从去年初的200多家增至370家，这样可以给自有工厂的生产提供更多选项。

饮料产品属于重货，快递费用相对较高，天然地更适合线下渠道的销售。

去年底，公司组织构架调整，唐彬森亲自抓渠道、销售和产品研发。当前，公司已初步建立全国线下渠道体系，经销商在一年内翻倍增长至1000多家，线下终端突破100万。但与传统线下快消企业相比，元气森林的线下终端仍有数倍的差距。

到了这个阶段，元气森林已没有更好的打法，只能用重资产来建立护城河，但无论是在线下终端投放冰柜，还是推出智能柜，都是在走两乐、农夫山泉、娃哈哈们的老路。

当然还有海外市场。

03

出海的梦与困

内外交困之下，海外业务的短暂亮眼也曾让元气森林对出海寄予厚望。2021年初，元气森林国际事业部独立出来，当年 4 月，品牌完成 5 亿美元战略融资，直言要用于出海。

元气森林出海成本仍然处于高位。海外工厂搭建、当地团队组建和海运物流等环节都极耗财力物力。与当地市场的磨合几乎从零开始，新市场的营销推广、线下渠道的铺货率、消费者接受度，甚至连瓶身上产品说明书的细节，这些都是问题。

当下，元气森林已经进入包括英国、美国、法国、澳大利亚、新加坡等超过 40 多个国家和地区，旗下明星产品气泡水、燃茶和乳茶这三款为主打出海产品。

但海外捕鱼并不好做，美国本土饮料市场的竞争已经足够激烈。两乐占据大头，非酒精类饮品中，Keurig Dr Pepper 胡椒博士、Monster Beverage Corporation 怪兽饮料都是第一梯队的重要选手，即使在气泡水细分领域竞争也仍旧激烈。

在元气森林的美国亚马逊页面评论下，被高热讨论的主要有两点，一是品牌属性和来源，二是产品成分和添加剂。这是严苛的美国消费者最关心的问题。

看包装设计，感觉很日本，看文字说明，是中国制造，品牌从内而外具有一致性对美国消费者来说很重要。

美国本土消费者对产品成分的诘问也从未停止。在瓶身产品说明书上号称0卡的气泡水，为何还会含有12克的碳水化合物，而同为竞品的百事旗下的 Bubly，就能做到0糖、0脂、0卡。

此外，消费者对甜味剂也甚为敏感。由于北美很多风味饮料均选用天然香料香精，美国版本元气森林的瓶身说明有标注“人工香精”，这让更为趋向健康选择的消费者转为放弃这款产品。

2021年，元气森林海外销售在2亿元左右，对整体贡献还不高，海运受阻、出海成本高企，突破难度巨大。

04

第二增长曲线

气泡水在众多同行进场后失速，相信元气森林已经看到，而寻找第二增长曲线，元气森林也似乎正在尝试。

“有矿”和“纤茶”分别是元气森林在矿泉水和无糖植物茶饮赛道的布局，“外星人”电解质水是元气森林在电解质饮料赛道的布局。

“有矿”和“纤茶”更像是元气森林长远布局的战略性产品，而电解质饮料属于功能饮料品类下的细分赛道。

从增长态势上看，天猫数据显示，2021年4月至2022年3月，功能性饮料是天猫平台所有饮料品类中同比增长最快的品类——达38%，电解质饮料取得销售额同比增长225%的成绩，超越维生素饮料52%、蛋白质水55%的增幅。

产品上线仅一年，外星人已经悄悄在电解质饮料赛道处于绝对领先地位。

元气森林曾表示，今年 Q1 并未对外星人电解质水进行过多广告投放，而每年一季度也是饮料销售淡季，数据增长标志着该产品已初步积累了一定的品牌势能和用户口碑。

与外部市场的优异表现成正比的是，外星人这款产品在元气森林内部也被愈发重视。

更重要的是，外星人的成长趋势与元气森林第一增长曲线气泡水在本质上也有着诸多相似之处。

正如元气森林气泡水定义了“0糖0脂0卡”，快速成长做到了气泡水赛道第一名；外星人则是以率先构筑 “电解质水” 的概念及普及的打法，快速登顶了电解质饮料赛道。

《2022电解质饮料趋势报告》显示，外星人品牌在电解质饮料认知中排名第一，有38%的消费者是通过外星人品牌认识电解质饮料的。在一个新的赛道中，强化定位、抢占用户心智，无疑是抢占赛道头把交椅并坐稳的决定性因素。

如此看来，一个内部抱有无限期待、外部市场需求逐步显现的单品，似乎在成为元气森林第二条增长曲线这件事上已然初见雏形。

总结

凭借气泡水的成功，元气森林高速增长之下面临巨头围剿是必然事件。快速扩张之后，6 座自建工厂、8000 余员工内部的组织压力可见一斑，运营成本的急剧攀升，对于元气森林来说也是极大的困难。

在顺利的情况下，元气森林能短期内形成气泡水 + 电解质水的双重引擎加持。但元气森林产品仍然需要快速迭代，建立多品牌壁垒。以农夫山泉为例，在天然水奠定市场地位之后，近年来陆续推出无糖茶饮、运动饮料、果汁、苏打气泡水等产品，形成品牌矩阵式壁垒才得以稳固市场。

元气森林也需要更多气泡水和外星人这样的产品，找到并且规避尽量多的潜在危机才能顺利从“增长期”走向“成熟期”，而这也意味着元气森林未来不再有机会“躺赢”。

参考资料：

元气森林从“网红界”退役

「元气森林」出海的梦与困

新式营销的魅力——元気森林的成功再难以复制

元气森林报喜不报忧

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