孙巍：从0到400亿，元气森林是如何炼成的？

作 者：孙巍

清华大学品牌营销高级研究员，著名顶层设计专家，快营销创始人

导读

每个传统的行业都值得重做一遍，饮料万亿赛道正在掀起一股新势力，饮料升级将触发新一代超级单品的诞生。据快营销预测，未来五年，元气森林将有望成为500亿的饮料集团；饮料分化趋势将会诞生100个小众品牌。

新饮料品牌崛起的底层逻辑是什么？

元气森林快速崛起的关键方法是什么？

饮料品牌是否有可复制的新打法？

一、元气森林实现百亿销售仅用5年

元气森林是谁？

◆是那个仅用5年时间就实现了估值从0到400亿的飙升，“互联网+饮料”的佼佼者；

◆是那个2020年销量就超过25亿，交出一份精彩成绩单的茶饮新贵；

◆是那个2021年目标销售75亿的饮料行业黑马。

元气森林能够如此爆火，是因为它作为一个年轻的品牌懂得当下年轻人的需求，热爱年轻人的热爱。

同样是100亿的销售额，传统饮料品牌通常会用了10年甚至20年，像元气森林这种互联网新打法仅用了5年，而且根据快营销的预估：元气森林突破200亿的销售可能未来两年就能实现。

二、创始人与元气森林的顶层设计

在商业竞争丛林法则中，无论你是草根或是富二代，无论你用什么打法，只要打赢了就行。像娃哈哈和农夫山泉拥有强大的渠道和资源系统，推出一个新品很容易冲破十亿，但并不是总是能够获得最终胜利的。在能量饮料大赛道中，红牛一直遥遥领先，娃哈哈曾经推出启力，但最终并没有添动力成功。同样在水赛道，恒大冰泉花了46亿，也铩羽而归。

快营销孙巍认为，在饮料的成功中，资源和资本是必要条件，但并非充分条件。先进的打法，充足的资本资源，才是胜利的充分条件。

快营销研究院新消费案例——元气森林如何炼成的？

元气森林成立于2016年，研发中心2015年成立，是由元气森林（北京）食品科技集团有限公司自主研发设计，距今5年。

1.创始人唐彬森哲学风格：

履历背景：游戏连续创业成功者，挑战者基金投资人，元气森林创始人

操盘风格：坚信用户第一，重视产品研发；擅长互联网快速迭代；多品类、多产品线运行的投资风格；敢赌敢砸钱的操盘特点；拿钱能力超强。

格局大、超强执行能力。媒体报道，“掌控欲强，极端强硬，管理上只看重结果，不动用“情商”。他需要的不是出谋划策的人，只是执行者。唐彬森喜欢绝对忠诚的人。”

2.互联网基因：一家具有互联网+基因的科技饮料公司。

3.底层逻辑：元气森林遵循“全球服务全球”的准则，秉承“用户第一”的原则，深度洞察用户需求，成立以来推出了一系列深受消费者喜爱的无糖、低卡健康饮品。

4.品牌文化创新：从一颗种子，到一片森林。诞生于2016年的小元气，致力于为中国和世界带来更元气的生活方式。我们重视产品健康与品质，更重视每一个喜欢元气森林的你。元气森林是元气人对中国品牌的世界梦想。元气森林从建立之初的质朴使命是让中国人吃得更好，喝得更好，踏踏实实做好有价值的中国品牌。如今，我们希望更上一个台阶，整合全球的优质资源，全球服务全球！通往世界品牌的道路上永远不会一帆风顺。正因如此，元气森林才将“直面挑战”刻入我们的基因中。

5.元气森林战区定位：

1）国内：线上造势，线下铺货；线上电商，线下直销和渠道销售。

2）国际化。元气森林系列产品已覆盖全国超30个省、市、自治区，出口到美国、澳大利亚、新西兰、日本、新加坡等40多个国家；并在天猫、京东、小红书等优质平台开设了旗舰店。元气森林致力于成为享誉全球的优秀食品企业。

6.品牌理念：用户第一是元气森林始终坚持的使命。

7.品牌定位：无糖专门家，主打0糖0脂0卡气泡水。

8.元气森林广告语：“0糖0脂0卡就喝元气森林”；

9.产品线和品类定位：对标可口可乐，以挑战者姿态，进攻饮料七大赛道；重点打造超级单品：定位、对标、微创新。元气森林产品目前分为“常温”线和“冷链”线，产品涵盖气泡水、茶饮、果汁微气泡、功能性饮料、酸奶等多个品类，每一款产品都从源头严控品质、精选全球优质原料。实验室产品超过400款，几乎全品类对标七大饮料万亿赛道，快速迭代和测试，推出有规模需求的爆品。元气森林目前的所有产品都围绕0糖、无糖或不添加蔗糖展开。在“无糖专门家”的品牌定位下，所有产品调性都与之契合，这样的一致性也有利于帮助元气森林聚焦无糖饮料这一品类，聚焦关注健康的核心目标人群。在当时的市场中，这不仅仅是“空白”，而且满足了“价值”这一条。从挑战者资本的投资布局来看，咖啡、酒水、方便食品、乳制品、零食、调料、甚至糖果均有涉猎。很显然，唐彬森和元气森林的目标绝不止于成为一个饮品巨头。

产品系列

1.苏打气泡水

2.乳茶

3.燃茶

4.满分

5.健美轻茶

三、数字驱动的互联网研发测试系统

10.数据驱动的新产品研发测试系统

高效的新产品测试效率是元气森林的核心竞争力。再牛逼的创意，要是得不到市场验证也不过是一堆废品，元气森林拥有比传统饮料厂商更快更低成本的研发测试体系，用一手数据说话，成本低、速度快，快速创意、快速试错、快速上市。这是典型的互联网打法——降维打击。测试什么？测试口味、设计、卖点、概念、转化、渠道！按照唐彬森自己的话说，就是“今年还有95%的产品没有推出”，我们预计元气森林有400多个SKU的实验室储备，在不断进行着测试和对比，一旦经过验证随时可以投入规模化生产和推广。

江南春曾公开提到，元气森林早年测试了几十种idea才确定了燃茶这个产品，而气泡水更是测试了100多种，这总共才花了1年多时间。这相当快，因为元气森林再次利用互联网的打法进行“降维打击”，把做游戏产品的那一套搬到了饮料产品测试上，用一手数据说话，成本低、速度快。元气森林一款产品通常半年即可上市，传统饮料商通常需要1-2年，这有点ZARA快时尚的味道，但更像互联网游戏迭代体系。

快营销将元气森林的低成本快速研发体系总结为五个步骤：

1）口味测试

让目标小批量用户进行测试。比如内部平均一两天就做一次饮品口味测试，把产品拿给大学校园的学生去喝（90、95后），然后快速调整，整个研发周期控制在3-6个月，快的时候3个月就出产品了。

2）电商测试

快速上线能够提供更加精确的数据来做测试。据说，元气森林会把经过初步验证的产品先挂到电商平台售卖，主要是天猫旗舰店和京东、元气会员店，通过后台的数据指标来判断一款新品是否达到了规模化的标准，然后再去线下渠道大规模铺货。

3）线下样板店测试

线下是元气森林80%的销量来源，因此，选取线下样板店进行动销测试至关重要，真实观察消费者购买行为，获取一手数据。据说，把新款摆放到竞品的旁边，然后利用人工盯梢或者摄像头录像的方式，记录消费者选购时的行为。通过判断抬头率等数据，可以清晰地反应一款新品是否会受到消费者欢迎，方便货架营销改进。再比对销售数据，就能大致判断出这款新品是否大规模投放。

4）信息流投放测试

我们最新发现，元气森林会在今日头条投放信息流广告，来测试产品卖点。据报道，元气森林未来可能会发布的一款豆乳，便投放了多个素材，分别凸显了“高蛋白 高钙”、“双蛋白”、“未加蔗糖 低脂肪”、“低糖 低脂肪”等不同卖点，点击之后会跳转天猫旗舰店首页。信息流广告主要测试哪些卖点迎合消费者买点，而不仅仅是广告Roi效率。

5）DTC渠道测试

DTC（Direct To Consumer）营销是指直接面对消费者的营销模式。元气森林在2020年开始运营微信私域，在「元气会员店」小程序里发布新品测评活动。其主要目的也是低成本、高效的进行测试活动，而非销售目的，并命名为“体验官”活动。

最近，元气森林也在尝试利用大数据工具，对反馈内容进行分析，以挖掘更深入的洞察。

四、左手品牌，右手营销

11.品牌文化落地：创意设计

元气森林独具日系风的包装设计，恰好契合了18-35岁这一核心消费群体崇尚个性、颜值至上的审美趣味及追求品质生活和极致体验的需求，也更贴合年轻人崇尚潮流的个性。最近，元气森林在设计风格转移到新国潮路线。

12.品牌文化落地：品牌传播

元气森林倡导敢于试错，敢于突破常规的品牌态度。元气森林作为一个具有互联网基因的新消费品牌，将开放的态度和边做边调整的思维迁移到了以往较为传统的食品饮料行业。

要想提高品牌调性，代言人必不可少。元气森林选择的代言人并非顶流，而是具有话题性的明星——张雨绮、魏大勋。张雨绮直言直语总能帮其上热搜，魏大勋与杨幂绯闻不断。元气森林1.5亿还冠名B站跨年晚会，2.5亿人气观看峰值，推出品牌主题广告片《你敢不敢》。赞助综艺《元气满满的哥哥》，植入多档节目《我们的乐队》《出手吧兄弟》《运动吧少年》《青春在大地》《我是大医生》《小大夫》等。

跨界破圈是元气森林屡试不爽的品牌打法。与国民战术竞技手游《和平精英》强强联合，以游戏化的形式，出现在了和平精英的手游中。与迪士尼联名合作，推出新款迪士尼限定款乳茶产品。与威马汽车合作主题为“威马一罐森林”跨界营销活动。与螺蛳粉品牌“好欢螺”推出联名产品——夏日限定礼盒“欢螺元气弹”。与口子窖推出合作新品“满分新生”。

公益社会营销也常玩。元气森林发起了“元气森林邀您一块做好事”爱心互动活动，通过微博、微信公众号、小红书等平台传播，引发数万粉丝参与互动，分享与公益有关的事儿。

营销是一个概念和玩法层出不穷的领域，没有重心的营销往往会囿于这些新的概念和玩法。“但元气森林的每个动作和选择都围绕着一个核心目标，比如在B站做晚会，看重的是B站的内容和用户互动，那么微博的战报就只是其次，比如营销规划并非按照不同平台和形式来划分，而是根据内容和用户的契合度来做决策。”

13.网红直播带货

用小红书、抖音种草，靠明星、综艺提升调性热度，再借助直播带货，元气森林步步为营。在带货主播的选择上，元气森林不仅选择了薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播，还与许多中腰部主播展开合作。春节期间，薇娅一场直播为元气森林带来了400.59万元的销售额。

14.扁平化渠道管理和布局

元气森林采用全渠道营销，全国8大区管理，分为线上电商和线下渠道。其中，以销售回款来看，线上营收比重高达25%，线下占比75%；以终端零售口径来看，线上占比15%，线下占比85%，未来线下占比预计更多。从线下渠道特点上来看，便利店45%，餐饮、学校等特殊渠道占50%，KA占比较少。2020年全渠道销售接近30亿，2021年计划实现75亿目标。截至2021年5月，元气森林已经覆盖天猫、京东等主流电商平台，全面覆盖中国一二线城市，进入全国500多个便利系统、超过10万家高端商超和便利店，预计在全国铺设了超过100万个零售终端，超过4000名销售人员在维护经销商。

2021年，元气森林将完成8万台智能冰柜的铺设。这些自主研发的冰柜将全部联网，每卖出一瓶饮料，其销售数据都会实时反馈给元气森林。为了实现顺利铺设计划，一方面元气森林采用了比较激进的“包销”策略——这些冰柜如果达不到预期销售额，元气森林将会向门店补足差额；另一方面给经销商增添了一项“冰柜与网点的联通效率”的考核指标。

在线下渠道中，元气森林与其它传统快消品公司差别不大，主要还是深度分销模式的创新，能够在渠道上获得突破的关键在于通过技术手段不断实现扁平化管理，大大提升效率，管理方式上极具互联网公司的特色。针对每个城市的线下渠道，元气森林设置了“区域经理——业务主管——业务员”这样的团队结构，区域经理负责找到当地有广阔人脉的经销商，然后由经销商引荐，找到当地最有影响力的连锁商超和便利店去谈合作。经销商卖出一箱（15瓶）元气森林气泡水可以赚5元（其他大企业品牌可能只在1～2元），渠道利益激励较为关键。控价的力度很大，气泡水产品在所有零售终端的售价不得低于5元，也从不做“买一赠一”式的促销。

五、元气森林的融钱和花钱逻辑

15.财务结构与融资进度

2021年4 月 9 日，元气森林宣布完成新一轮融资，由新进投资方华平投资、L Catterton 和老股东红杉中国领投，淡马锡及多位老股东高榕、龙湖等跟投，投后估值达 60 亿美元。自成立后，元气森林保持着一年一融资的节奏，2017年天使轮、2018年8月A轮、2019年3月B轮、2019年10月实现1.5亿人民币的战略融资，并在2020年3月1日完成了第二次战略融资并获得约20亿美元的估值，2021年3月，元气森林又完成一轮估值60亿美元（约合人民币400亿元）的融资，本轮融资的融资额约为5亿美元，本轮融资金额将用于开拓海外市场、投建工厂、加大科研投入及持续国际化。在本轮融资完成后，元气森林估值在短短一年时间里暴涨约3倍。

2019年元气森林的总销售额达到了8.7亿元人民币，其中有70%都来自苏打气泡水，2020年元气森林总销售23-25亿元。据36氪了解，2021年，其目标销售额为线下75亿、线上8亿。

我们预估目前元气森林并未实现盈利，这主要是战略性扩张导致的亏损。这些费用主要用于四大领域：人员扩张、营销、渠道、产品、工厂投资，每年不低于50亿元。

目前，元气森林员工超过5000人，比2020年增加1500人，新增人员主要是线下渠道团队和产品研发团队，目前线下渠道销售团队预计4000人，新增1000多人；产品研发人员预计500人，2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。我们预计2021年人力资源费用高达7亿。

元气森林采取“高举高打”的策略，2021年营销费用（广告及促销费）预计11亿，而在2019年达到了7亿元，2020年大约9亿元，营销比预计在15%，作为一个新品牌，这是远高于农夫山泉6%比例。

元气森林目前已投产了5座工厂，内部预计到2021年底，元气森林80%的生产都将由自有工厂完成。而据官方信息，元气森林天津工厂的投入达到5亿元，而安徽工厂的初期成本也高达4.5亿元——加起来约等于最新一轮5亿美金融资额的1/3。

参考资料：

[1]快营销2021饮料品牌研究报告

[2]专访唐彬森：只做把世界熨平的生意

[3]不隐形巨头丨「暴君」唐彬森豪赌，元气森林「爆裂」

[4]12000字解读元气森林：套利与降维的游戏

[5]元气森林融资故事：万千宠爱，有恃无恐

[6]叶素萍：爆款踩中的时间点最难复制

[7]看钮祜禄·元气森林如何人力转型？

[8]元气森林们，凭什么崛起？

[9]深度解读中国饮品（功能饮料）行业及投融资

[10]中国百亿单品目录

[11]孙巍：企业家的最大挑战是“转型赛道，升级逻辑”！