曾经表现不佳的FILA如何被安踏玩成追捧对象？

2018年6月11日，运动时尚品牌FILA正式宣布王源为品牌代言人。官方新闻稿中这样形容此次二者的合作：这次新动作不仅标志着FILA希望为品牌注入鲜活力量，同时也表明FILA在年轻消费者市场的全新尝试与野心。

目前，王源身穿FILA拍摄的照片已经成为FILA中国官网首页最醒目的元素。去年九月，FILA签约了演员陈坤，目前陈坤的元素依然在FILA中国官网有所体现。再往前数，FILA签约过舒淇和高圆圆两位女代言人。

截至北京时间11日晚上10点半，FILA官方微博宣布王源成为品牌代言人的消息获得了77.2万转发、4万评论、2.5万点赞。其中王源个人转发后贡献了72万的转发。

业内人士表示，运动时尚品牌斐乐（FILA）以中高端定位和优雅时尚的风格形成错位布局，赢得消费者广泛认可，品牌业绩亮眼。产品研发方面，安踏集团不断升级FILA品牌产品线，陆续推出FILARED、FILAWHITE、FILAORIGINALE等多个系列，并于国际知名设计师展开合作。营销方面，安踏自收购FILA后加大代言及赞助力度，并与舒淇、高圆圆等时尚明星合作，注重挖掘FILA的时尚基因，成功提升品牌曝光率与知名度。

而作为国内运动鞋服行业的市占率排名第三的安踏体育，凭借安踏与FILA品牌深耕大众与中高端市场，分别开拓童装产品线分享二胎政策红利，同时收购Kolon等小众领域专业品牌顺应消费升级，安踏体育对中高端品牌的运营改造能力，有望继续成功复制到新品牌上，助力业绩持续快速增长。

公开资料显示，意大利高端运动时尚品牌FILA（斐乐）诞生于1911年，曾被称为仅次于阿迪达斯、耐克的“全球第三运动品牌”。但营销宣传政策上的失误使得FILA在2000年左右利润大幅缩水，品牌几经波折被出售给美国博龙资本管理有限公司、FILAKorea与百丽国际，但业绩一直表现不佳，2009年8月安踏接手FILA中国商标。

此前百丽经营FILA时门店数约60家（含香港10家）。收购第二年末（2010年），FILA门店数已达近210家，同比增加150家。2012年起，FILA品牌店铺数量增速均保持双位数。截至2017年底，FILA及FILAKIDS品牌专卖店（中国大陆、港澳及新加坡）数量为1086家，同比增加284家，为2012年3倍多，以一二线城市购物中心及百货商场为主，2017年开设新加坡首家分店。

安踏体育根据消费人群的特点进行品牌细分，陆续推出FILARED、FILAWHITE、FILAORIGINALE等多个系列，同时与国际知名设计师GinnyHilfiger，JasonWu等推出跨界系列。2017年针对34至45岁的高端消费群体推出FILABLUE，并推出高强度间歇训练鞋、FILAULTRAFIT地球日限量款系列，产品线不断升级。

2009年安踏体育收购FILA，2010年开始调整营销和宣传活动，加大代言及赞助力度，并且注重挖掘FILA的时尚基因，从以往采用运动领域代言人为主的营销措施，转变为与舒淇、高圆圆等娱乐时尚明星合作，突出品牌的运动时尚价值，抢占国内运动时尚蓝海市场，提升品牌曝光率与知名度。

中信建投证券分析师花小伟表示，安踏体育2013年起经历行业整合后，率先突破行业困境，经营业绩大幅回升。2014-2017年，安踏营业收入增幅皆高于20%，保持高增长态势。2017年，安踏实现营业收入166.9亿元，同比增长25.1%，归属于母公司的净利润同比增长29%达30.9亿元，增速同比提升12.5pct，超出市场预期。

按营业收入结构看，服装与鞋类贡献营业收入的90%以上，2017年，服装、鞋类占营收的比重分别为55%、42%，服装类占比缓慢提升，鞋类占比略有下降。安踏坚持推进多品牌战略，非安踏品牌占营收比重持续提升。2017年，安踏品牌占营收的70%，FILA占比约30%，其他品牌为个位数占比。

安踏采取“单聚焦、多品牌、全渠道”的管理模式，依靠差异化的品牌广泛定位覆盖消费群体，公司自主培育大众运动品牌安踏，并通过收购或代理方式补齐高端市场，目前已形成安踏、安踏儿童、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、KOLONSPORT、SPRANDI、KINGKOW、NBA等9大品牌，跨越大众到高端、专业运动到时尚运动、儿童到成人，多层级、多风格、多年龄层的金字塔矩阵。

而安踏体育也于2013年开始率先作出向品牌零售的转型，大胆尝试“品牌零售导向”策略：谨慎开店，店效为先；定期与终端分享通过ERP系统所得的产品销售表现和意见反馈，推进精细化零售管理；为经销商制定零售标准和流程，包括门店选址、装修、货品陈列、商品折扣等，促进经销商销售以缓解库存危机；经销商由订货转为订货加补单，再转为单店订货，弱化订货批发属性，强调适销对路；取消销售大区，调整成客户制，实现管理端前移，同时加大对经销商的奖罚区别；回购产品通过电商渠道销售等。品牌零售导向的成功实施为公司带来内生性增长，在行业困境中率先突围，2014年营收重回20%以上高增，一举成为行业领军。

在花小伟看来，2014年复苏之后，安踏迎来4.0战略新时代，以消费者体验为核心，提出“单聚焦+多品牌+全渠道”：

（1）单聚焦即继续聚焦专长鞋服领域，产品为王，提升产品功能性和差异化，在研发设计端缩小与国际品牌的差距；

（2）多品牌始于2009年收购FILA切入高端，经过多年投入于2014年左右开始盈利，由此加快品牌扩张步伐，目前旗下拥有安踏、安踏KIDS、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、SPRANDI健步鞋、KOLONSPORT、KINGKOW、NBA等多元化梯度品牌组合，覆盖从中端大众到高端时尚、专业，在不同细分领域全方位布局；

（3）全渠道方面，覆盖百货、奥特莱斯、街店、电商等，2017年末，安踏集团已拥有超过10000家门店，为国内运动品牌最大零售网络，其中安踏门店数9467家（安踏成人7000+家，儿童2400+家）；FILA门店数1086家（FILA成人800多家，FILA儿童200多家），DESCENTE64家。

盘点财报显示，2014-2017年，安踏的营业收入、归属于母公司的净利润分别由89.3亿、17.0亿元增至166.9亿、30.9亿元，CAGR为23.2%、22.0%，其中，2017年营收与归母净利润同比增长25.1%、29.4%，同比提升5.1pct、12.5pct，超市场预期。

分品类看，服装和鞋类是最主要营收来源，合计占比95%左右，服装收入占比呈上升趋势，由2013年49%提升至2017年55%，与新品牌鞋类产品占比较小有关。

分品牌看，坚持推进多品牌战略，非安踏牌收入占比稳步提升。2013年安踏成人营收占比约80%，儿童、FILA、电商业务占比低于10%；2017年安踏品牌营收合计占比降至70%左右。

分渠道看，不断强化全渠道布局，在稳固强化传统渠道优势的同时，借助电商平台进行新兴渠道的拓展，2017年安踏品牌电商收入占比双位数，同比增长超50%；FILA电商收入占比低单位数，同比增长超100%。

得益于销售趋好而降低对折扣的依赖、优化供应链以加强成本控制，以及FILA等高端品牌收入占比提升拉动毛利率水平，公司综合毛利率亦逐年稳步提升至49.4%，而净利率基本稳定在19%左右，净利率未随毛利率增长主要系期间费用率提升。五年间公司ROE累积提升7.6pct，2017年达26.6%。

随着公司业务规模不断扩大以及多品牌战略推进，尤其是增长迅速的FILA的影响，2013年以来公司存货规模提升显著，但由于销售能力提升使得2013-2016年存货周转率相对稳定。2017年年末公司延后了向店铺交货，以更好地满足2018年2月春节供货需求，导致年末存货金额同比增长66.4%至21.6亿元，存货周转天数亦同比增长14天达75天。

花小伟认为，安踏体育采取“单聚焦、多品牌、全渠道”的管理模式，依靠差异化的品牌广泛定位覆盖消费群体，公司自主培育大众运动品牌安踏，并通过收购或代理方式补齐高端市场，目前已形成安踏、安踏儿童、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、KOLONSPORT、SPRANDI、KINGKOW、NBA等七大品牌，跨越大众到高端、专业运动到时尚运动、儿童到成人，多层级、多风格、多年龄层的运动品牌矩阵，预期公司对中高端品牌的运营改造能力，有望继续成功复制到新品牌上，助力未来业绩持续快速增长。