国产运动品牌鸿星尔克：曾与安踏特步齐名，急速扩张，被市场抛弃

在90后的青葱岁月，比起昂贵的阿迪耐克，李宁、安踏、特步、361、鸿星尔克等国产运动品牌一直是中国普通人的首选。经过二十年的发展，李宁和安踏早已成为国货潮牌的骄傲。

曾经与安踏并驾齐驱，风光无限的鸿星尔克却早陷入了发展的瓶颈，沉寂了下来。在国货大发展的潮流中，鸿星尔克已"掉队"许久。

天下鞋牌皆出晋江

中国有两大鞋都，莆田和晋江。两地都是靠代工发家，莆田在仿冒方面越走越远，经过莆田系医院等事件的发酵，莆田在中国人心中已成为假冒伪劣的代名词。武侠江湖有句名言，天下武功出少林，晋江就是中国运动品牌的"少林寺"。

晋江走上了独立发展的正确道路，晋江的代工鞋厂在90年代中期纷纷转型开始建立自主品牌。安踏、361、特步等品牌纷纷在晋江成立，晋江成为中国运动品牌的培育基地。运动品牌扎堆晋江，让晋江产生了强大的集群效应，吸引着越来越多的厂商来晋江建立运动品牌。

后发制人的鸿星尔克

2000年，25岁的本地人吴荣光在晋江创建了许多运动品牌——鸿星尔克。在2000年才建立的鸿星尔克要比安踏、361等品牌起步要晚好几年。当时运动品牌市场中的高端市场全部外国品牌霸占，中端市场则被李宁安踏等品牌新秀占领，低端的有八哥等品牌，这些品牌早已在全国各地早搭建了完善的销售网络。

在已经接近固化运动市场品牌中，吴荣光敏感把握住了市场的需求，硬是闯出了一条属于自己的康庄大道。鸿星尔克避开了当时竞争激烈的篮球、足球等大球领域。看到2000年后网球运动在中国的流行，鸿星尔克拿下网球赛事了赞助权。

进入网球市场大获成功

2004年，首届中国网球公开赛开打，当时网球的热度直逼NBA和足球。鸿星尔克这个名字也靠着网球的春风吹遍了全国各地。那句永争第一的英文广告词（TO BE No .1）让鸿星尔克给青少年一种时尚和青春的感觉。一时间，全国各地的青少年掀起了穿鸿星尔克的热潮。

2005年是鸿星尔克最高光的时刻，鸿星尔克的网球鞋和阿迪耐克的网球鞋并称为世界网球鞋的三大品牌。鸿星尔克全面出击，推出许多运动的鞋款，都获得了成功。当时的鸿星尔克隐隐有超越安踏和李宁之势。

率先上市成为NO.1 大肆扩张导致"消化不良"

在大好形势下，鸿星尔克在新加坡上市。这是中国第一家在海外上市的服装企业，比起安踏李宁等前辈，鸿星尔克只用了5年就完成了上市的壮举，成为运动市场的NO.1。上市完成集资后，手握大量资金的吴荣光开始了大规模的扩张。

鸿星尔克的扩张兵分两路，一路是继续抓紧网球市场。鸿星尔克在2006年连续赞助了上海大师赛、WTA年度总决赛等诸多赛事。在签约网球明星方面吴荣光也是毫不手软，在05-06年间大批网坛红人都被纳入鸿星尔克的麾下。

这些行动在品牌宣传上是成功的，通过赞助大型体育比赛一直是体育品牌宣传的最佳选择。另一路是大规模扩张，为了抢占市场，吴荣光提出了鸿星尔克要在每一个县级单位拥有门店的战略。在2006年时，鸿星尔克的门店数已经扩展到7000家。

门店规模的迅速扩张带来了许多难以解决的问题。成本暴涨、管理难度加大，竞争激烈都是让吴荣光头疼的问题，为了解决这些问题，鸿星尔克投入了大量的精力，减少了对市场的关注。

在2006年以后，随着中国运动消费市场进一步升级，李宁和安踏等品牌逐渐退出了运动品牌的低端市场，开始尝试在高端市场进行扩张。在2006年前后，李宁和安踏等品牌趁着NBA在中国的红火，大胆学习阿迪耐克模式，签下NBA过气明星，推出了属于高端产品的专属签名鞋。

因扩张而"消化不良"的鸿星尔克的行动行动反而开始保守化，看着安踏、361等纷纷走向高端，鸿星尔克决心进攻稳固低端市场。在"深耕三线"思想的指导下，多年以来，鸿星尔克推出的主打产品大多在200元以下。

低价的策略使鸿星尔克在市场认知无法登上大雅之堂，在06年以后再无爆款产品的鸿星尔克，彻底变成了运动市场的二线小品牌。只顾扩张的鸿星尔克面临的最大问题不是投入的增大，也不是产品对市场的吸引力越来越弱，管理层失去了对市场变化的敏锐感才是鸿星尔克最大问题。

鸿星尔克"掉队"的原因

如今的鸿星尔克已经成为没名产品、没战略、没名气、没营销的一个四不像品牌，导致鸿星尔克陷入如今困境的原因很多。

首要的原因是品牌布局重点举棋不定。纵观鸿星尔克的对手，一直被鸿星尔克压制的特步坚持跑鞋市场，坚持赞助国内马拉松赛事。在跑鞋市场持续巩固地位的特步如今已经是跑鞋的领跑者。李宁和安踏立足综合性运动市场，早已通过球星战略逐渐变成国货潮牌的代表，其产品甚至能在耐克大本营美国引起抢购潮。

靠网球品牌发家的鸿星尔克在网球市场一直无法成为网球市场的高端品牌。鸿星尔克上市后，忙于扩张和解决扩张带来的问题。鸿星尔克没有深耕网球市场，导致其网球市场份额正在被阿迪耐克蚕食。鸿星尔克还曾进入童装市场，这种病急乱投医的策略只能是铩羽而归。

第二个原因是缺乏准确的营销创意。安踏能够在品牌知名度上实现突破，签下了NBA的球星汤普森是重要原因。巨资签下在NBA非一线明星的汤普森，在当时看来是一步险棋，如今看来是一个经典的营销案例。

为了找回曾经的光荣，已经远远落后主流市场的鸿星尔克仍在努力追赶。花重金请明星宣传，请知名设计师推出新鞋款，这些都是鸿星尔克不甘人后的表现。鸿星尔克的市场部总监坦言，创造产品的品牌力是鸿星尔克当下最重要的任务。鸿星尔克，是否能够当回曾经的NO.1呢？