新中式“网红”茶饮店还能红多久？

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数据显示，2018年中国现制饮品门店数已超45万家。与此同时，新中式茶饮市场进一步扩张，当年新中式茶饮市场规模超900亿元。新中式茶饮可谓正当红。喜茶、奈雪的茶、乐乐茶已经成为当代都市年轻人茶余饭后的“标配”，“网红风”的消费场景、季节限定的新品让“打卡”一族趋之若鹜。新中式茶饮店为什么突然走红？它们的兴起，是否代表着中式茶饮文化在年轻人群体中的回归？

去“网红”茶饮店打卡，已经成为一二线城市年轻人的生活“标配”。在喜茶、奈雪的茶等“网红”店点一杯季节限定的单品或新品，再精心挑选一款高颜值的软欧包，拍照后套上手机app里的美图滤镜，最后点击上传到社交媒体，一连串“打卡”的仪式才算正式完成。

在年轻人当中，为了一杯饮品而“大费周章”的行为早已见怪不怪。近两年，新中式茶饮店在内地兴起，并持续走红，奶茶行业已经进入新中式茶饮的新阶段。

一、奶茶行业进入新中式茶饮阶段

自上个世纪90年代以来，中国奶茶行业的发展共历经三个阶段。第一阶段是粉末阶段，这一阶段的奶茶主要以粉末冲调的方式呈现，奶茶其实既不含奶也不含茶；第二阶段是街头阶段，奶茶以茶末茶渣作为基底，加以鲜奶。对于80后、90后一代人来说，粉末或街头奶茶是大部分人童年的回忆。近几年来，配备专业机器、上等茶叶和鲜奶的新式奶茶开始兴起，奶茶行业步入新中式茶饮阶段。当前，新中式茶饮市场呈现出品牌企业持续下沉、入局者众、跨界经营的现象。

第一，品牌企业持续下沉。经过几年发展，喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌的实力不断增强，市场知名度和认同度持续提升，众多品牌在2018年迎来集中融资风潮。奈雪的茶以A+轮60亿估值成为我国茶饮行业第一个独角兽企业。与此同时，品牌茶饮下沉的步伐加快，喜茶、奈雪的茶基本完成了一、二线城市的布局，正在加速开辟新市场，新建更多的特色主题店铺。

第二，茶饮市场规模和潜力巨大，入局者众。透视新中式茶饮市场，既有喜茶、乐乐茶等全民“网红”茶饮，茶颜悦色、知乎茶也等中国风茶饮品牌，又有丧茶、答案茶、鹿角巷等借助互联网话题营销而遍地开花的奶茶品牌。

第三，出现了跨界经营的趋势。茶饮市场蕴藏的巨大商机，让不少餐饮企业带资入局，操办副业、跨界经营的现象开始出现。星巴克咖啡、瑞幸咖啡今年夏季推出多款水果茶新品；呷哺呷哺更是直接开辟茶饮市场，开出“茶米茶”新店，主打“大红袍奶茶”等产品。除此之外，还有名人瞄准奶茶市场，马东在北京三里屯开了家“谢谢茶”，张继科跨界推出了“猴子的救兵”茶饮店等。

呷哺呷哺用5年时间打磨出“茶米茶”

二、新中式茶饮为何走红？

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产品：个性化定制，更新迭代快

相比较于传统的饮品，新中式茶饮的产品口感更好，强调个性化定制。新鲜水果、牛奶和现泡茶的选择，保障了新式饮品的品质与口感；在饮品的糖度、温度、茶底上，顾客又能根据个人偏好做出选择。同时，产品的设计也兼顾到了女士、儿童等群体的需求。奈雪的茶在杯盖上特别设计了凹槽，女生在品尝时可以避免口红粘在杯子上。

以不断地推陈出新来满足市场的需求，是新中式茶饮的一大特征。当季限定、时令新品，总能不断地吸引消费者的目光，促使他们尝鲜或者多次消费。“火热”是夏天的关键词，也是茶饮市场的代名词。以夏季水果荔枝为例，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等茶饮店纷纷推出了“多肉粉荔”“霸气荔枝”“荔枝酪酪”“南国佳荔”等饮品，给消费者带来恰逢时节的新鲜体验。

图片来源：@喜茶、@奈雪的茶Nayuki、微信公众号“LELECHA乐乐茶”“茶颜悦色”

当然，以产品内容为卖点的新中式茶饮店不仅仅上新速度快，还着力于构建种类齐全、类别多样的产品体系。以喜茶为例，除了主打的“芝芝茗茶”“芝芝果茶”“波波家族”系列，喜茶还推出了喜茶黑金店、热麦店、LAB 店、PINK 店等不同类型的店铺，提供特定主题的饮品，并与徐福记、电台巷火锅、点都德等餐饮企业共同推出联名食品。

喜茶与“老字号”点都德推出联名食品。图片来源：@喜茶

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场景：融入中式文化，追求艺术设计

相较于传统的街头茶饮，新中式茶饮店更注重店铺的选址。开进高端商圈商场，是当前茶饮店的普遍选择。商圈商场往往汇聚了一定区域内大部分的人气，热门地段的选址让店家首先不至于为客流量发愁。其次，店铺设计更加追求艺术感，彰显中式文化与美学风格。

中国风茶饮品牌茶颜悦色主打的便是中国传统文化，品牌VI设计体现出浓浓“中国风”，杯子插画设计来源于名家名画，“蔓越阑珊”“声声乌龙”“幽兰拿铁”等茶饮名称流露出古文特有的雅致蕴味。

茶颜悦色旗下品牌“知乎茶也”，图片来源：微信公众号“茶颜悦色”

喜茶的店铺设计主要体现了东方的“禅意”文化，以原木茶色为主基调，圆椅方桌，棱角线条，旨在还原“一隅天地，自在清闲”的禅意景象。图片来源：微信公众号“HEYTEA喜茶”

除此之外，茶饮店店铺的设计还体现出鲜明的地域特色。“奈雪的礼物”海口店致力于打造海天蓝与少女粉结合的主题空间，体现出海滨城市的浪漫；喜茶推出的“咖啡巴士”巡回快闪系列，带有浓浓的复古港风特色。

图片来源：微信公众号“HEYTEA喜茶”

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业态：开发多种业态，延伸社交场景

一方面，新中式茶饮店通过打造不同类型的店铺，扩大消费者群体，打破行业固有边界。喜茶、茶颜悦色在机场、高铁站设门店，充分兼顾到了游客、商务人士等群体，同时也能通过飞机或火车远距离的“带货”，让更多的人品尝到饮品。

另一方面，茶饮店开始尝试布局多种业态，延伸线下场景的社交属性。近日，奈雪的茶在深圳、北京两地开设了奈雪“Bla Bla Bar”酒屋。白天喝茶吃包，晚上喝酒聊天，奈雪的茶从茶饮文化跨界到酒饮文化，致力于为年轻群体打造酒吧社交空间，加快向社交场景延伸的步伐。无独有偶，星巴克今年在京沪两地开设的星巴克“Bar Mixato”，同样是在抢占酒饮品类的市场趋势。

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营销：文创销售与线下吆喝齐发

在文创销售方面，通过开发衍生产品，增强与消费者的情感链接。以喜茶为例，喜茶在微信小程序中上线了喜茶灵感铺，既售卖手机壳、袜子、雨伞等印有喜茶logo 的城市主题衍生品，还推出了时令、节庆主题的瓜瓜限定手机壳、喜茶中秋月饼礼盒等。在线上线下营销方面，通过线上的话题互动和现场的活动促销，提升粉丝的活跃度与参与度。奈雪的茶曾推出“测试未来的TA是怎么样的”小测试，在520当天引起疯狂传播；茶颜悦色“一杯鲜茶的永久求偿权”、免费准备小药箱以及雨天第二杯半价等营销活动不断提升粉丝的好感度。

微信小程序“喜茶灵感铺”

三、新中式茶饮面临的挑战

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入局者众，产品同质化内容严重

新中式茶饮固然受到消费者热捧，生意越做越顺，但自身也面临诸多问题与挑战。一个最为直观的问题便是产品的同质化现象严重。无论是黑糖奶茶系列，还是纯茶、水果茶系列，它们都无一例外地出现在各家茶饮的单子中，只是换了个名称与叫法，用料与成品并没有什么本质性的区别。诚然，它们在一定程度上定义了“流行”，消费者愿意为此买单，但大部分店家亦步亦趋拘泥于此时，存活的只会是敢于推出新品的玩家。新中式茶饮店贵在一个“新”字，也难在一个“新”字，它依然太年轻，需要逐步积累与沉淀。

新中式茶饮市场的火热,还直接催生了一批“山寨”店。无论是前两年利用消费者情绪和互联网营销流行一时的丧茶和答案茶，还是因一款黑糖奶茶成功出圈的鹿角巷，都无法避免“山寨”遍地的命运。“山寨”门店的产品良莠不齐，消费者对品牌的好感可能会因此而打上折扣。

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定价偏高，品牌延续性有待提升

由于租金昂贵、产品物料成本不菲等原因，新中式奶茶的定价普遍偏高。数据显示，奈雪的茶30元以上的产品占比25％，喜茶30元以上产品占比21％。一杯人均30的中式茶饮，在一线城市自有年轻白领和部分大学生买单，而其他二三线城市呢？目前，喜茶、奈雪的茶已经基本完成一二线城市的布局，在市场品牌和容量足够饱和之后，继续下沉成为增强品牌延续性的途径。而如何将一杯20—30元的茶饮推向三四线城市，既决定了喜茶、奈雪的茶等“网红”茶饮店究竟能红多久，又将决定着新中式茶饮行业发展的天花板。

喜茶、奈雪的茶旗鼓相当，目前已入驻了37座城市

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食品安全事故频发：如何重塑企业形象？

食品安全事故的频发，一定程度上使企业的品牌信誉度受损。前段时间，喜茶苏州圆融店被爆出奶茶喝出苍蝇、店堂内有飞虫等问题，遭到有关部门的查封。“食品安全是餐饮的黑天鹅”，无论是个案，还是规模做大后精细化管理上出现的漏洞，茶饮店理应抓好食品安全生产这根弦不放松，严格把控上游供应链的原材料质量，为消费者生产出健康、高品质的饮品。

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承担社会责任：如何传承茶饮文化？

中国人饮茶的习惯由来已久。我国是世界上最大的茶叶生产国、消费国和贸易国。茶文化及茶饮文化，是中国文化的重要组成部分。中国人饮茶，讲究一个“品”字，品的不仅仅是茶叶的质量好坏，还有饮茶的器皿、温度、环境、时令和礼仪等。简单来说，品的是茶，更是其温润醇和、清寂归真的茶文化。

新时期的中式茶饮，一定程度上继承了传统茶饮文化的特征。原材料上讲究新鲜与高品质，茶饮现泡现做，更具茶的底蕴；门店设计上追求国风与传统美学，装修更为精致，更兼茶文化的氛围。在此基础上，新中式茶饮定位更为时尚、年轻，致力于打造年轻群体的休闲消费品。

喜茶、奈雪的茶已经走出国门，布局海外的第一站落户狮城新加坡。

作为茶行业的突围者，新中式茶饮店理应承担起塑造中国品牌、传承输出茶饮文化的重任。通过产品体系的构建、店铺设计的美学营造以及营销模式的创新，为茶饮品牌注入强大的生命力。同时，鼓励头部茶饮品牌开辟海外市场，积极与海外资源对接，实现新中式茶饮文化在海外真正的落地生根。

参考文章：

艾媒咨询，《2018—2019中国奶茶行业品牌感知与消费群画像分析报告》

商业地产观察，《星巴克加码布局“小酒馆”，酒饮生意要爆发？》

华创证券，《餐饮旅游行业深度研究报告：星巴克折戟茶饮，奶茶店能否支撑大市值公司?》

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美 编 | 林一民