国货美妆出海增长超10倍，跑在前面的品牌都是谁？

记者 | 吴容

编辑 | 昝慧昉

去年年底，我们曾报道过，随着越来越多国货美妆盯上海外市场，2021年将成为品牌“出海”的关键一年。

海关总署发布的数据显示，2020年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元，赶超2018年、2019年全年的化妆品出口额，后两者分别为25亿美元和27.74亿美元。

眼下，国货美妆品牌出海的步伐还在加速。来自CBNData第一财经数据中心联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》近日发布的数据显示，国货美妆出海增长超10倍。

相比过去，近年来国货美妆出海浪潮中，有了更多新锐品牌的身影，包括完美日记、花西子、花知晓和ZEESEA滋色等都是其中的代表。

不同品牌会根据各自的特点选择进驻的国家、渠道等，以便更好地探索海外发展的可能。

完美日记将出海重心放在东南亚市场。2020年4月，完美日记推出了海外官网，设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言，支持美元、新加坡元等币种支付。

除了官网销售，品牌们也会借助其它渠道平台。目前，包括完美日记、花西子均借助了天猫出海。另一个彩妆品牌珂拉琪colorkey，则入驻了东南亚最大的电商平台Shopee。

也有借助线下渠道的。

2018年底，玛丽黛佳通过丝芙兰渠道进入了泰国、马来西亚、新加坡等八个国家；花知晓目前也已入驻日本线下美妆集合店，包括超过300多家cosme。

ZEESEA滋色也对界面新闻表示，除了Amazon等国际电商平台，品牌还入驻了日本最大药妆连锁店松本清，截至目前，覆盖松本清门店近2000家。上线一年多时间，在日本渠道销售额达近百亿日元。按照计划，ZEESEA滋色2021年底在日本线下销售点覆盖点将达到7000家。

完美日记、ZEESEA滋色及珂拉琪colorkey均从广州起家。此前在《揭秘国货美妆根据地：超7成来自广州，要与大牌正面刚》一文中我们曾讨论过，相对成熟的美妆产业链，日化经验和人才储备，为广州创造了不少现象级的国货美妆品牌。事实上，这些也是支撑新锐国货美妆走出去的重要原因。

此外，随着网购的发展，物流等基础设施的进步，中国因较快从疫情影响中恢复等，都是让中国美妆品牌今年以来在海外受到更多关注的原因。

但从品牌们的出海表现上来看，也并非没有挑战。

如何本地化是一大难题。

多数国货美妆品牌出海，主阵地一般首选东南亚市场，但东南亚有10多个国家，且不同国家都有自己的宗教信仰，消费者喜好的差异化不小，想要做好产品本土化并非易事。

2020年开始谋划出海东南亚的百植萃CEO Nancy在接受媒体采访时表示，各国人的皮肤状态、诉求是不同的。以防晒产品为例，东南亚消费者防晒是为了抗衰，和大多中国消费者防晒防止变黑的出发点并不一样。此外，像印尼等信仰穆斯林的国家，政策又要求美妆产品必须得满足清真认证。

花西子公关相关负责人接受界面新闻采访时也承认，中国品牌全球化的一个很重要的挑战是，语言体系及沟通模式的差异。其它国家和地区跟中国的文化、语言、习俗都很不一样，他们对中国美妆、中国文化的接受程度是怎么样，花西子心里是没有底的，所以需要做不少前置化推广工作。

相比东南亚市场，美国、日本等发达国家用户对彩妆的使用习惯、分辨能力、审美水平更为成熟，选择品牌的标准也更严苛。这对将出海重心设定为发达国家的中国美妆品牌无疑提出了更多考验。

比如，ZEESEA滋色将海外发展重心放在日本和美国，其海外新零售负责人Judy把过去一年品牌出海的历程形容为“打怪升级”的过程，“各个国家的法律法规都是不同的，日本、美国都有自己的法律法规。我们没有老师，没有学习的对象，也不能规避风险，只能摸着石头过河。”

在产品选择上，也没法照搬国内的爆品到海外，品牌需要重新研发产品，对生产线进行调整。比如，花西子在国内的明星色号为正红色，但在日本市场销售时，色号也“入乡随俗”，选择了日本流行的焦糖枫叶色、桃色和莓红色为主打。

此外，考虑到综合成本，海外上市的产品的定价也比国内定价要高一些。

花西子国内售价为219元的口红产品“同心锁口红”，在日本亚马逊售价达6129日元（折合人民币371元），该价格超过了同期香奈儿口红在日本亚马逊的售价为5270日元（折合人民币315元）。

花西子公关相关负责人表示，按照花西子的统计，海外定价可能是国内价格的1.7倍，这样的定价策略，考虑到关税、物流、服务、运营等综合成本。同样的，国际品牌他们在中国的销售价格也是以类似的定价方式。

“由于疫情的影响，国外部分产业元气尚未恢复，未来3~5年是国货品牌进入海外市场的良机，特别是彩妆品牌。”数字经济智库高级研究员胡麒牧对界面新闻说。虽然布局发达国家充满挑战，但成熟的市场、成熟的用户能够更快速证明品牌价值和运营能力，如果较早布局，凭借产品、运营等破圈，将具有先发优势。

考虑到新锐国货美妆品牌崛起仍然处于起步阶段，美妆市场竞争激烈，同时自建供应链的数量少，大多依赖代工等供应链问题，如何提高产品力，将成为这一批品牌出海的致胜关键。如果产品质量不能得到认可，没有足够高的复购率、用户忠诚度以及推荐的支撑，出海可能只会变成简单地刷中国元素找存在感。