中国美妆出海，竟靠OPPO撕开新口子？

由隶属于OPPO集团的中国团队，扎根印尼市场孵化的美妆品牌Y.O.U，在东南亚取得成功，其代表的品牌出海新模式也受到关注。从“由内而外”到“由外辐射”，这条不同寻常出海经验会给中国本土美妆企业带来什么启示？

前段时间，印尼消费者在Tik Tok上被#would you love you挑战赛刷屏，视频互动的词素超过30万次。而这场挑战赛的发起者Y.O.U，一个每月线上GMV以超100%增速持续上涨的彩妆品牌，正在积极布局自己在东南亚的市场。

Y.O.U是东南亚彩护一体品牌，自2018年底在印尼落地，至今已拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等国，覆盖近40000个网点。2022年，品牌更是完成了4000万美元（约合人民币2.7亿元）的C轮融资，用于海外新兴市场的渠道门店拓展、产品研发投入、全球供应链布局和团队人才的拓充与升级。

但就是这么一个看起来是为印尼消费者量身定制的品牌，却是中国团队在东南亚本土孵化的品牌，背后依托的是中国化妆品成熟的供应链体系。

脱胎于中国体系，扎根于印尼市场

Y.O.U隶属公司PT HEBE BEAUTY STYLE归属中国的OPPO集团，而为OPPO开拓东南亚市场且创办了印尼快递霸主J&T Express的李杰及其团队孵化了该品牌。

关于创立Y.O.U的初衷，品牌主理人Jonathan曾表示，当时就是单纯地看重发展迅速的东南亚市场，集团母公司希望将中国的产品带到印尼市场。

Y.O.U的产品规划分两个阶段，在初期，产品以彩妆为主，通过线下渠道来铺货。

彩妆线包括玩色、养肤底妆和唇部系列，之后，团队意识到开拓品类的重要性，开始进军护肤品类，研发出抗衰、美白、祛痘系列产品。产品均价换算成人民币，约在20-30元左右。

在产品的研发上，品牌秉承着“国内（中国）取料，本土（东南亚）造物”的理念，搭建出一套“开放式产研体系”。产品以东南亚本地消费者的需求为核心，将料体拿到后就找本地团队试用，以及邀请一部分TikTok 网红提前体验产品和反馈产品建议。

虽然品牌的供应链主要集中在江浙和广州地区，但这一体系保证了产品能够通过本地测试流程，以保证适合东南亚本地消费者。

与此同时，在疫情和印尼电商市场爆发式增长的大背景下，团队逐渐将发展的核心落到了“互联网化转型”，并搭建了一个“All In Tiktok”的全链式闭环营销模式，将Y.O.U的品牌文化建设完全融入到东南亚本地市场的大生态氛围当中，形成一条“精准制造+高效营销”的良性发展商业链。

Y.O.U开辟了一条中国美妆出海新路径

Y.O.U作为一个“自外辐射”的中国制造美妆品牌，能够在东南亚市场焕发出别样的生机，这一不同寻常的“出海之路”，有哪些值得中国美妆企业借鉴之处？

1.中国国内供应链+产品海外本土化方案。

虽然是扎根于印尼，但Y.O.U的管理和制造中心仍旧是在中国国内，这也是它作为一个中国品牌的重要标志。另外，东南亚市场十分复杂，如果将整条生产线都置于海外，无疑是一个既增加风险，又增加成本的双危做法。

同时，Y.O.U团队始终认为“只有既懂国际，也懂本地，才能做出好产品”，为此，他们开始从本地需求入手，去进行本土产品的研发，拒绝单纯用“中国经验”去分析海外市场。

Y.O.U的“开放式产研体系”应该说是将“用户思维”拉入到生产营销链中。这样的做法，类似于市场和用户调查，可以全面了解本土用户的肌肤特点和审美喜好。

除此之外，这种方法更出彩的地方是它还能赋予消费者一种“参与感”，甚至一种“主人公意识”，当消费者认为自己进入了决策体系当中，他们对这个品牌的忠实度会大大提升。

2.1个中国人要配9个当地人，制定深度的本土化市场策略。

东南亚其实是一个多元化的市场，每个国家都有不同的语言、宗教以及政策。比如印尼自上年始，强制所有化妆品都必须获得“清真认证”证书，化妆品需要严格遵循当地的清真标准。这其实是给外部资本进军本土市场设置了一定的壁垒。

在这种情况下，Y.O.U团队对当地信息的了解和收集，就成了制定本土化策略的关键。那么，本地员工就成了团队整体运行的不可或缺的因素。

Y.O.U团队一般会由一个中国人做管理，然后去匹配一个本地团队。其中，中国人占比10%以内；印尼、菲律宾、马来西亚、泰国均配备完整的产品开发、市场调研及营销团队，本地员工占比一般超90%。

更重要的是，Y.O.U品牌在管理上赋予了海外团队很大的主导权。虽然管理角色一般还是由中国人担当，但是来自中国的管理者也需要深入当地市场，而不是远程发号施令。这种模式，在一定程度上减少国内外管理层不必要的沟通，极大提高了决策效率。

3、紧抓海外互联网社交平台红利，精准地本土化营销。

虽然最初期是靠线下渠道来铺货，但是Y.O.U早早就看到了Tik Tok的潜力，将它打造为自己的“营销重地”。

遵循着这一准则，Y.O.U通过Tik Tok去了解印尼最火的趋势是什么，受关注的热点是什么，再基于分析和理解去制定能打动人心的营销方案，并且和Tik Tok 合作产出一些创意内容，并将广大用户纳入到内容互动中，最终达到寻找客户，扩大市场的目的。

为了充分利用Tik Tok 这一利器，Y.O.U也进行了部门调整，在扩充人员的同时，也赋予其更多的自主能力，让其从下属部门变成了一级部门。从中可见品牌对互联网运营这一营销板块100%的关注。

中国美妆企业正迎来新一轮“海外播种”机遇

近些年，不少中国美妆品牌开始发力出海，其中不乏新锐品牌。比如橘朵进驻东南亚电商Shopee平台，产品已经销往马来西亚、新加坡、越南、菲律宾、日本；花知晓于2019年入驻300多家Cosme等日本线下美妆集合店，随后进驻新加坡和马来西亚的零售渠道。

随着中国站上国际舞台，美妆供应链日益发展，伴随着海外互联网交互的升级，中国美妆品牌的“海外播种”正迎来新一轮的历史机遇。

首先，寻找到一个有潜力、处于上升期的市场，应是品牌出海行动的关键。

面对这个问题，很多品牌可能会从经济和历史入手，选择那些老牌亚洲资本主义国家如日本、韩国等，但忽视了这些市场背后的问题，如经济下行、市场缺乏活力、贸易壁垒强、美妆市场本身高度成熟化等，最终“梦碎他乡”。

但是仍有以Y.O.U为代表的企业，另辟蹊径，选择东南亚作为自己的重镇。

实际上，东南亚市场早已被视为全球经济下的一块“香饽饽”了，据Mintel数据显示，2018年，东南亚美容美妆市场规模已超过1千亿元。预计2025年，东南亚美容市场规模将达3048亿元人民币，年复合增长率或高于中国市场，其中印尼、菲律宾、泰国增速潜力达120%以上。正是这种经济和市场的活力，赋予了企业飞速发展的机会。

其次，Tik Tok这类中国人自己的社交平台能够出海，也为品牌的出海带来红利。

由字节跳动打造的短视频社交平台Tik Tok正在经历功能转型升级，成为跨境贸易的跳板。不同于其他社交网络平台，Tik Tok 实际上是一个集信息收集，用户互动，产品营销为一体，实现电商功能闭环的网络平台。要想充分利用Tik Tok，企业就得组建专业的团队去进行精细化的研究和布局，并利用其互动性去建立与本地用户之间的对话桥梁，精准捕捉行业动态与市场变化，打造以用户为核心的品牌文化。

除此之外，打造本土化的经营模式也是“Y.O.U模式”的重要一环。这种“本地化经营”的模式，赋予前方团队真正的决策权，给他们空间根据当地市场情况制定经营策略，才能造出一个真正扎根于本土市场的盈利模式。

虽然美妆品牌出海已成趋势，众多品牌也纷纷在寻找自己的出海模式。但这条路却也是机遇与挑战并存的，从供应链的管理再到本土化的打造，都需要国内和本土团队的经营，才能在复杂多变的全球化市场中取得优胜。