“男色当道”：男星代言美妆品牌可行性有几分？

粉丝经济的驱使下，品牌都爱选用流量小生做代言。

来源 | 聚美丽

作者| Loey

8月26日梦妆官宣音乐才子“小鬼”王琳凯成为品牌护肤大使，消息一出随即获得大批粉丝关注，当日微博获得1.7万+的点赞和5977条转发。可见小鬼的热度很高，从音乐新人到综艺导师，今年小鬼更是一口气接下近5个美妆品牌代言。在今年开播的《说唱听我的》节目中成为导师更是受到关注，目前微博粉丝1593万+。

梦妆这次也是携手小鬼玩起了抖音直播，将现身9月6日梦妆官方抖音直播现场，同时梦妆官方还设置了解锁攻略，将用代言人自身流量来带动增粉计划，实现品宣与增粉的完美结合。

近两年的美妆市场男明星盛行，各大品牌都爱选用流量小生来做自己的代言人。毕竟美妆主流消费群体在往95后转移，而该群体正好与当下走红的流量小生相吻合。用饭圈的话来说，就是“为爱发电”，而借助其强大的粉丝群，和当下社交媒体的“轮播”，粉丝自发性的为偶像转发，让品牌有了二次、三次传播，比投放广告要划算很多。

聚美丽记者也将今年1月-8月的男明星美妆代言做了不完全统计。

男明星美妆代言不完全统计

从“国民偶像”到“国民代言人”

近两年，国内各类偶像养成系的选秀节目盛行，面对明星流量的更新换代速度之快，众多美妆品牌抓住时效，签下通过国内选秀出身的人气偶像，获取粉丝红利。

蔡徐坤——超强的带货能力和商业号召力

今年七夕，纪梵希官宣蔡徐坤为品牌彩妆代言人，截至目前官宣微博获得2.5万的转发和3.1万点赞量，同时该新闻也是上了超话，阅读量有近8.8亿，这波官宣也是令纪梵希在中国市场开拓了更年轻的市场。

早在纪梵希之前，就有不少美妆品牌盯上了蔡徐坤的商业价值，通过青你2和奔兄两档综艺收货无数路人好感，国民好感度急剧上升。今年3月高丝SUNCUT首次启用海外代言人，解锁蔡徐坤的代言人身份之后，7个半小时便达成销售额破1000万。记者在搜索后发现，目前SUNCAUT天猫旗舰店粉丝12.1万，店内热销防晒喷雾月销量达8500+，同时全店都以蔡徐坤代言人的海报作为主视觉，以及【蔡徐坤同款】作为热搜关键词。

但其实，蔡徐坤的带货能力早就已经被媒体报道，2019年蔡徐坤代言Prada后，首周Prada集团股价上涨5%;代言养生堂新推出的面膜，便卖爆150万片;代言李维斯之后，将品牌第一季度扭亏为盈;国民保健品牌汤臣倍健新系列yep去年双十一首日预售600万;发布成为AUSSIE袋鼠洗发水代言人后72小时，便预售破5万;作为巴黎欧莱雅品牌挚友身份，小黑瓶在去年创造618销量增长4556%。

超强的带货能力和个人品牌调性，让许多品牌都选择与蔡徐坤合作，成为最佳代言人!

李汶翰——国民偶像出身，16天带货破千万

与蔡徐坤同为青你出身，他的品牌代言在去年也是接到手软，而他能拥有如此高的人气也和他在《青春有你》的高人气有关，在节目结束之后就有不少品牌上门邀约。今年李汶翰一口气接下4个品牌代言，其中作为滋色的首位底妆代言人，和伊丽莎白雅顿中国区品牌代言人。

在官宣成为滋色首位底妆代言人后，在微博48小时的专属应援，便提前达标，7秒加购5000+件，仅用了3天便达成销量破18万+。同时#李汶翰底气全开#话题微博阅读量更是超1亿，可见当下流量小生的影响力之大。

图片来源微博截图

在今年8月24日天猫正当红活动期间，李汶翰为代言品牌伊丽莎白雅顿做宣传，截至目前，此条微博转发已经达到8.8万，获得12.5万个赞。5月11日还亲自现身伊丽莎白雅顿天猫旗舰店，进行直播。而该品牌也在李汶翰生日当天零时，为代言人送上祝福，互动频繁。

去年成为Primera(芙莉美娜)品牌大使之后，也同样创下单日销量破160万+，预订人数超过6000人的好成绩。

同年10月18日，成为欧诗漫代言人，在双十一期间开设欧诗漫品牌直播间，当日直播观看人数达97638人，同款李汶翰耀白礼物盒累计销量达339万+。

周震南——争议之下，爆发出的人气

2017年从《明日之子》节目出道之后，逐渐成名，去年参加《创造营2019》正式作为组合R1SE出道。而出道之后，凭借个人魅力和呆萌的长相迅速圈住了粉丝们的心，早前还与李佳琦共同直播，展现他的二次元魅力。

在高人气之下，也有不少大牌前来合作，今年6月1日，成为圣罗兰美妆音乐先锋，开启新一轮的合作，首发微博转发量100万＋，在6月19日空降圣罗兰天猫直播间。话题度达到12.6亿，这样的流量在国内已经是顶级的状态。

从去年开始他的人气就一直居高不下，不少海外品牌为了增加自身在国内的人气，都找来周震南为其代言助阵，去年6月成为悦诗风吟中国区护肤代言人,9月为悦诗风吟“绿色工坊概念店”南京德基广场开业以店长的身份为品牌站台。今年6月更是开设悦诗风吟天猫官方旗舰店的直播间，热度达到23.2万，点赞超过62万。

来源微博粉丝截图

随后，2019年7月又与蜜丝佛陀品牌合作，成为该品牌中国区首位男性底妆代言人，品牌也是为了与粉丝增加互动在线下专柜设置，周震南人形立牌，发起与“南”朋友互动打卡的活动，为品牌增加不少热度。

来源微博粉丝截图

今年2月又顺利签下黛珂的中国区推广大使，有数据显示，彩妆类明星效果以96.54指数，排名第一的就是周震南代言的黛珂散粉。从微博粉丝互动内容来看，粉丝都是冲着周震南去购买的产品。记者在搜索黛珂天猫旗舰店后，发现该款散粉已经成为店内散粉销量第一，月销达6000+。

来源数据平台

随后3月份又拿下娜丽丝Parasola防晒品牌代言人，同样热度很高，如今还能在天猫搜索到周震南同款的关键词防晒霜产品。

当红炸子鸡，提升品牌声量

除了上面说到的选秀出身，还有一部分流量男星是原本海内外组合偶像男团出道，在圈内就积累了人气，拥有自己的粉丝基础。作为新长成的“Z世代”，现如今年轻人的消费观上较千禧一代更为开放，不光为偶像代言产品买单，却也热衷于思考对比，不是无脑下单，而是以个人审美和喜好来判断。这时一众大牌、新锐品牌的机会就到来了，将品牌与代言人更好的结合。

王嘉尔——海归偶像同样实力非凡

去年9月阿玛尼欣然宣布，王嘉尔成为阿玛尼香水大使，这次的官宣引起极大地反响，说到这两年国内综艺、娱乐圈最火的当属王嘉尔。他在各大节目上率真的表现，也为他个人创造了好的品牌口碑，一下子在国内打开知名度。

自去年成为阿玛尼香水大使，一下子将阿玛尼香水网络热度提升了69.99%，官宣不到24小时阿玛尼挚爱香水出现断货，这波突如其来的营销推广让阿玛尼赚足了流量和眼球。直到今年七夕，阿玛尼依然与王嘉尔进行了宣传合作，首波宣传片在个人微博账号上获得1322万次的播放量。

今年2月，欧莱雅在微博官宣王嘉尔为欧莱雅男士全球代言人，作为一名全能艺人，能唱能跳，身材管理得也非常好，当然追随他的粉丝自然也非常的多。而欧莱雅之所以选择王嘉尔为全球代言人，也是看中他在海内外的高人气，目前王嘉尔微博粉丝2491万，ins粉丝1856万，这惊人的流量和影响力令国际大牌垂涎。

不仅如此，他的粉丝购买力非常的强，专辑上架两个月就能破1200万，怕是目前国内男歌手中实难找到可以与之抗衡的。

易烊千玺——真正属于Z时代的偶像

相信说到00后新生代偶像，很多90后甚至95后都能想到易烊千玺，他从TFboys出道之后，逐渐在娱乐圈成长起来，而近两年的热度更是直线上升。他的那种小狼狗式的魅力，圈了不少的妈妈粉和女友粉，他的自律和正直的三观同样获得业内的一致好评。

从2017年开始涉足品牌代言，2018年成为天猫首位全球代言人，慢慢的收获了大批人气，也有更多的品牌看到他身上的商业价值。

2019年3月纪梵希美妆官宣易烊千玺成为中国区品牌代言人，没有经历过大牌的考察期便直接成为品牌代言人，而后5个月后更是直接升级成为纪梵希美妆品牌代言人。官宣之后的微博也是被粉丝的晒单现场沦陷，四字弟弟的带货能力受到认可。但之后的辱华事件，易烊千玺已经与纪梵希解约。

而在2020年的开年又接到阿玛尼彩妆代言和男士护肤代言人，大牌的双代言也能看出易烊千玺在男性和女性的影响力相当，而在6月5日的阿玛尼星品线上发布会的微博也是获得百万量级的转发和点赞。

马不停蹄的在7月拿下首位宝格丽全球香氛代言人，官宣当天的微博转发也是破百万，在7月17日宝格丽线上启幕会站台，这波操作让宝格丽赚足了眼球。记者搜索宝格丽香氛官方旗舰店后发现，主图为易烊千玺的多款香水已经包揽店内销量前三名，最高月销量6500+。

目前宝格丽线上平台已成为增长超过100%，大力发展数字化经营已经成为宝格丽的首要目标，宝格丽称将在新加坡、阿联酋、意大利、法国、韩国、墨西哥和巴西开出线上精品店。

王一博——具有热搜体质的宝藏男孩

同样是男团出生的王一博，他从一开始的天天向上代班主持，到现在大热综艺的常驻嘉宾，他也是95后新生代崛起之秀。近期的多个综艺让他频频上热搜，最高纪录一天上三个热搜。他自身超强的实力和又酷又腼腆的反差萌，让无数少女粉丝深陷其中，也让很多品牌在他身上看到希望。

早在2018年国内新锐护肤品牌HomeFacialPro(简称HFP)便高调宣布，王一博成为其原液系列代言人，而选择他的原因也是看到王一博对舞蹈领域的专注和他低调的个人风格，与品牌理念很好的结合。同时今年王一博在这就是街舞3中作为导师出现，HFP也抓住这一热点，发起关注转发原文微博，就能获得优酷会员年卡和HFP乳糖酸原液的活动。该微博也引发粉丝热议，转后发量达到7000+。在天猫旗舰店购买相关产品，还可以获得王一博明信片等粉丝营销。

2019年1月接到植村秀的全球品牌大使，为植村秀品牌注入新势力，原本就是中性风的彩妆品牌，与王一博的个人魅力相贴合。王一博在接下代言后也是卖力吆喝，今年3月的植村秀小方瓶在天猫小黑盒活动造势，并在线上种草。在他的个人综艺这就是街舞中的水秀表演，使用的底妆就是植村秀，这又为品牌带去一波强势植入，把代言人的价值最大化。

不光是美妆护肤，同样洗护产品也瞄准王一博的人气，国民品牌舒肤佳也找上王一博，原本就已经是高认知度的舒肤佳，因为王一博的加入，让舒肤佳的定位转向年轻化。在成为舒肤佳品牌全线代言人之后，同款沐浴乳在天猫超市个护成为爆款，增加30倍的单日销量。

代言的高露洁牙膏也是创下1秒卖出9485套，一小时就卖了6.67万支，是去年同比的3.8倍。不仅如此，据寻艺品牌星统计，王一博代言的百雀羚品牌销量最高，同时榜单中前10位王一博就占了3个名额。

能够创造这样的记录，也是品牌方最希望明星能为其创造的价值。好的产品，需要明星的口碑支持。

从荧幕走向大众，当红小生的资源再生

近年来的影视产业高速发展，诞生一大批新生代演员，其中不少的演员在出演了大热剧之后便接下不少代言，像是新晋男友许光汉也是在热播剧《想见你》之后，悄悄签下10个代言。也让品牌看到影视剧产业，带来的流量势能之强大。

许光汉——想见你后遗症之想为你买单

今年上半年最火的热播剧当属《想见你》，其中的男主角许光汉也是一下子出圈，品牌的争夺战就此打响，抢夺这样的新锐流量，自然是无可厚非的营销手法。2月18日便官宣许光汉成为欧莱雅男士品牌大使，还参与网红主播西门大嫂，一起进行线上直播等。近期刚推出的，许光汉同款男友礼盒，在欧莱雅男士官方旗舰店的月销量达到3641件。

在入驻欧莱雅之后，旗下的香水品牌欧珑也是，在5月2日宣布，许光汉成为品牌大使。引来粉丝热议，并且与欧珑合作拍摄迷你剧《柑香寻梦》系列迷你剧，在微博首发。欧珑便趁热打铁推出合作礼盒在618天猫独家首发，并且参与欧珑的微博直播，热度21.6万，

来源微博粉丝截图

同样在5月18日，高端专业彩妆品牌芭比波朗宣布许光汉正式成为首位男性中国区品牌代言人，在七夕推出的限定蔓越莓唇膏，目前月销达3000。不少粉丝都是冲着许光汉同款下单的，在金钟奖提名期间，芭比波朗也是频繁互动转发，借此来推动许光汉的高人气，带动明星效应。

刘昊然——不靠颜值看实力

9月1日，祖玛珑官宣刘昊然成为香氛代言人，消息一出相关微博一小时内点赞评论转发量已破10万。有数据平台统计，近半年内刘昊然的粉丝增长56万，活跃粉丝占七成。

来源数据平台

刘昊然作为95后新生代演员，活跃在大荧幕居多，口碑和作品都是受到粉丝和同行认可。自然在良好的口碑和庞大的粉丝基础下，不少大牌都争相来抢夺代言。最早接下的护肤代言是国内新锐品牌—吾尊，作为上美集团旗下的男士护肤品牌，在2017年签下刘昊然并和NBA开启合作之后，便全面发力成为品牌快速爆发的一年。早前刘昊然就与上美集团旗下护肤品牌一叶子有过合作代言。

2019年5月，刘昊然成为TOM FORD汤姆福特(以下简称：TF)首位中国区品牌彩妆形象大使，相关微博点赞评论转发量达到40万+，评论区下也有众多一线演员互动转发，引发的一系列明星效应，也为TF获得了不少自然流量和关注。之后又受邀参加TOMFORD汤姆福特美妆全新系列发布派对，同样引发网络热议，TF的这位代言人也算是找的很值了。

张若昀——口碑、热度与实力的TOP级艺人

自热播古装剧《庆余年》之后，小范大人的余温还在，主演张若昀就接连拿下八个代言。衣食住行全方位的攻占粉丝心智，一部好作品为演员带来的巨大的商业价值就此体现。在庆余年热播期间，微博热搜登榜94次，带上张若昀的标签就是话题。

市场当然也会倾向于有实力又肯努力的演员，而且出道以来零绯闻也令他的国民好感度居高不下。今年5月日本高端美妆品牌ALBION澳尔滨官宣张若昀首位品牌代言人，该话题目前拥有1.1亿的阅读量，澳尔滨官方微博主页封面也是张若昀，可见品牌对这位代言人的满意度。

在今年7月29日的天猫超级品牌日，张若昀联合澳尔滨和波士顿美术博物馆推出定制礼盒，累计售出5,000+套。活动期间官方旗舰店进店浏览人数达30,000,000，新增粉丝230万，新增10万人绑定会员，同比去年双十一会员增长235%，登顶当日美妆销量排名/高端排名NO.1。

之后的6月又签下云南白药口腔护理品牌代言人，这一次云南白药把代言人发挥的淋漓尽致，先是为品牌拍摄15秒的广告，登上央视，并且线上线下的广告海报露出都是张若昀，几乎每一个话题都会带上代言人张若昀，把粉丝营销发挥到了极致，也体现出张若昀的影响力，对于品牌来说选好代言人是进一步提高品牌价值良好策略。

在粉丝经济之下，明星同款、偶像代言都已经成为品牌通过用户粘性以口碑营销，获取经济价值的商业运作模式。流量作为现如今最大的变现来源，利用明星的影响力，来扩大品牌知名度。

而化妆品品牌之所以热衷于选用男明星也是，异性相吸，化妆品的消费群体大部分还是集中在女性群体，其中主力军在千禧一代。女性粉丝会将男明星当作自己的完美对象，为了能更贴近偶像，就会去购买他们代言的产品，有一种养成系的感觉。

— 回到未来 —

我们兴奋的宣布，一年一度的行业盛会：由聚美丽主办，纽西之谜总冠名的2020化妆品新锐品牌大会（暨第七届聚美丽年度大会）定于9月28-29日在上海召开。

这一次让我们时间旅行到十年后，用上帝视角看待21世纪20年代这个充满不确定的开局之年，抱团学习，获得穿越周期的洞察，共同成长。