“中国妆”日本走红，国货品牌借势出海

记者 | 张馨予

编辑 | 楼婍沁

国货美妆不仅在国内畅销，也正在日本热卖。

据《日经新闻》消息，日本化妆品零售商Lifestyle Company已成为菲鹿儿（Focallure）等4个中国美妆品牌的日本总代理商，Lifestyle Company将在日本通过自有电商COSME DELI和杂货店销售这4个品牌。

界面时尚在Lifestyle Company官网看到，该公司已经与Focallure菲鹿儿、ukiss悠珂思、GIRLCULT、Fomomy浮气、卡姿兰CARSLAN和ZEESEA滋色共6个中国美妆品牌建立合作。

Lifestyle Company引进日本的6个中国美妆品牌有着截然不同的背景。

卡姿兰成立于2001年，是中国消费者十分熟悉的彩妆品牌，以明星代言营销模式著称，历任代言人包括蔡依林、萧亚轩、郭碧婷等等。根据欧睿国际提供的数据，2018年卡姿兰是中国彩妆市场份额前20名。

ukiss和ZEESEA分别成立于2009年和2011年，都是主打唇妆和眼妆的彩妆品牌。GIRLCULT和Fomomy则是相对“年轻”的彩妆品牌，都成立于2018年，产品设计与包装都极具个性，并在小红书、抖音等平台上大面积铺开营销攻势。

菲鹿儿与上述品牌有着不同的发展路径，因为它一开始的定位就面向海外市场。菲鹿儿于2016年在跨境电商速卖通上线，据菲鹿儿联合创始人方星此前介绍，2017年菲鹿儿成为俄罗斯、新加坡、印尼、越南线上销售第一的品牌。目前菲鹿儿已经卖到全球60与个国家和地区，随后又在国内开设了淘宝、天猫店，并与KK集团签订了独家合作协议。

Lifestyle Company作为菲鹿儿等6个品牌的独家代理商，将负责品牌在日本的运营及发售。

COSME DELI旗下电商网站COSME DELI已经上线，菲鹿儿等6个品牌均已在COSME DELI销售，目前会员购买全线产品均能使用9折优惠。此外，COSME DELI还于2020年12月21日至2021年1月8日在日本东京新宿开设了线下快闪店。

除了电商平台和快闪店，日本消费者还能在日本的两家中式茶饮“逗号茶”（Comma Tea）买到菲鹿儿等中国美妆品牌。

界面时尚查询发现，逗号茶在日本的代理商为Tea Company，Tea Company与Lifestyle Company是关联企业，两家公司的总裁兼首席执行官均为菊池尚。

据了解，2021年春季，GILRCULT等品牌还将进入化妆品连锁店进行发售。

中国彩妆之所以能逐渐打开美妆产业高度成熟的日本市场，皆因“中国妆”正在日本走红，甚至带动“中华系美人”（Chiborg）成为日本流行词。

从2019年开始，中国妆便在日本受到越来越广泛的讨论，YouTube上许多日本美妆博主都在分享如何画出中国妆，日本杂志也对中国妆展开报道。在日本美妆博主的总结中，中国妆的要点包括底妆一定要有遮瑕力且妆感突出，眉毛要画出眉峰，高光和阴影要打得仔细，腮红要弱化，眼线要画出眼尾上翘的效果，眼影要偏深色，口红则需要仔细描绘轮廓，并且是红色系。

随着中国妆在日本走红，有意进入日本市场的国货美妆品牌正不断增多。Venus Marble、花知晓等品牌都已经进军日本，与日本化妆品电商COSME等零售商合作。

也有越来越多公司开始提供跨境服务。MoldBreaking摩柯是曾经服务资生堂、佳丽宝、POLA-ORBIS等日系美妆品牌在中国落地的创意机构，2020年底，摩柯开始提供跨境D2C的综合服务，帮助中国化妆品品牌出海日本。

有趣的是，无论是Lifestyle Company合作的中国品牌，还是Venus Marble、花知晓，都是彩妆突出的品牌，并且主打眼影、口红等以色彩见长的产品，而摩柯未来主要服务的也将是中国彩妆品牌。

这或许因为中国美妆品牌进入日本市场的机会就在于彩妆。

中国彩妆品牌具有上新快，许多品牌每个季度甚至每个月都会上新，一年能推出几十个乃至上百个SKU，这是日本彩妆品牌不具备的速度。此外，中国彩妆品牌的性价比较高，菲鹿儿、GIRLCULT等Lifestyle Company合作品牌的产品定价几乎不超过100元人民币，相较日本彩妆品牌更具竞争力。

不过，中国美妆品牌在日本市场也会面临不小的挑战。中国美妆品牌的品牌力通常弱于日本美妆品牌，又因为中国美妆意图尽快扩大市场份额而维持低定价，品牌力更加受到限制。如果中国品牌要在高度成熟的日本美妆市场得到更为长远的发展，还需要在品牌建设方面多下功夫。