国货美妆的百年沉浮：从被收购被雪藏到扬帆出海

国货美妆正在走得更远、更有生命力。

文丨华商韬略 阿 芸

2020年3月，国货彩妆品牌花西子在日本亚马逊网站开始销售，这是花西子首次入驻海外电商平台，花西子“出征海外”迈出了更实质性的一步。

短短5年时间，完美日记、zeesea、卡婷、colorkey等国货品牌，一路“舍命狂奔”，在电商平台完成了从0到1，销售额过亿甚至打败巨头，再到扬帆出海的增长曲线。

事实上，这不是国货美妆品牌的第一次浪潮，也不是国货美妆品牌第一次与国际品牌交锋。在这场延续百年的商业博弈里，我们看见中国制造的力量、年轻人的创造力，以及中国品牌的坚韧。

【外资蜂拥，困难重重】

中国新消费的故事，似乎总是从上海开始。

时间回溯到19世纪50年代，上海成为中国首批条约口岸城市之一，外国商品源源不断地输入进来，市场上以进口化妆品最为常见。

1915年，民国大报《农商民报》刊登的一篇文章写道：“化妆品为一种奢侈品，似非日用所必需者。然因人文之进步，此种品物亦渐含有日用必需之性质，各国产额逐年增加……由东西各国输入中国以供消费者。”

而“双妹”的风靡则在一定程度上缓解了这一局面。

1898年，时值晚清光绪皇帝百日维新，一位来自广东的商人冯福田，用积攒多年的2万银元，在香港创立中国第一家现代化妆品企业“广生行”，“双妹”品牌随后诞生并进入上海。

1915年，双妹旗下已经拥有众多美妆与香水产品，发展为首屈一指的国产美妆品牌。同年，美国在西海岸的旧金山市举办了“巴拿马太平洋万国博览会”，双妹的经典产品“粉嫩膏”在展会上斩获金奖，其时的巴黎时尚界用“VIVE（极致）”盛赞双妹。由此，“SHANGHAI VIVE”就成了双妹的另一个名字。

可见，中国化妆品在起步之初就有着强大的品牌实力和产品竞争力。

1928年，国内开启了经济相对稳定增长的“黄金十年”，经济的短暂蓬勃发展催生了美妆潮流。这一时期，随着国门进一步被打开，国外化妆品公司开始有意开拓中国市场，“丹祺”“蜜丝佛陀”“夏士莲”等国际品牌纷纷涌入。

1934年8月7日，《申报》刊发《摩登妇女的势力》一文，文中提及：“最近国际贸易局发表，我国妇女化妆用品脂粉香水等的进口，半年来计达八十五万，较之去年度一百五十万之数，殆有‘后来居上’之势：仅六月份香水脂粉进口……合国币十四万四千零四十元。”

彼时，上海滩最紧俏的进口美妆品牌当属丹祺，张爱玲写道：“生平第一次赚钱，是在中学时代，画了一张漫画投到英文《大美晚报》上，报馆里给了我五块钱，我立刻去买了一支小号的丹祺唇膏。”

▲丹祺口红广告

外资的涌入让国内化妆品市场空前火热，也在一定程度上促成了国货美妆品牌的第一波热潮。百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，双妹的销量曾击败当时流行的“夏士莲”，集德国桂花和印度檀香于一体的雅霜在国货化妆品中独树一帜。

然而，战争给蒸蒸日上的化妆品市场画下了休止符。

1937年，卢沟桥事变，战争拉开序幕。随着上海的沦陷冯福田南下广州，最终抵达香港，广生行从此一分为二，在香港和上海分为两脉。香港一脉做起了地产和金融，不再涉足化妆品；上海一脉在解放后百废待兴之时，与上海明星厂等著名工厂合并，组建了上海明星家用化学品厂，也就是后来的上海家化。

尽管第一波美妆品牌的浪潮在战争的夹缝中显得“短暂又辉煌”，但国货美妆品牌在这一时期已经开始萌芽，并诞生了日后众人耳熟能详的百年品牌。

到了上世纪80年代，改革开放、消费市场兴起，沉寂许久的中国化妆品市场开始野蛮生长。上海家化旗下的美加净曾创造出许多个“第一”：“第一支定型摩丝”“第一支防晒霜”“第一支护手霜”。大宝、羽西、小护士新生代国货品牌也在这一时期崛起。

然而，改革的春风又把野心勃勃的国际品牌吹进了中国市场，80年代末，宝洁、联合利华两大全球日化巨头进入中国之后，国货品牌遭受到了前所未有的竞争。90年代，雅芳、联合利华、雅诗兰黛等欧美化妆品巨头先后打入，瓜分了大部分中国市场。

国货美妆的凋零，从90年代开始上演。

1990年，现代意义上的化妆品店诞生了，辽宁盘锦的董氏化妆品、河北保定的东大、四川绵阳的美乐等化妆品店遍地开花，CS渠道（化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统）开始走上历史舞台。

CS渠道的成熟离不开国外美妆品牌对中国市场的培育，CS渠道的繁荣也反过来助长了国际品牌的扩张速度和版图。

2004年初，资生堂全额投资2.2亿元专门负责CS渠道的运营，帮助店家建立会员体系和管理后台。可以说，中国CS渠道成熟的营销模式离不开资生堂对中国市场的深耕。2008年，资生堂在中国签约的CS门店数量已经达到了5000家，其旗下的泊美、ZA等品牌也借此打入中国市场。

同一时期在彩妆领域，美宝莲在各大化妆品店可谓风头无两，其背后的欧莱雅集团在2009年，针对CS渠道推出了“魅力联盟”计划。

“魅力联盟”推出前，CS店多通过代理商进货，计划施行后，门店经筛选成为联盟会员后，由巴黎欧莱雅直接向会员店供货，并提供促销支持。优渥的政策吸引了众多门店加入，该计划推出16个月后，巴黎欧莱雅就新增了超过1000家化妆品专营店网点。

财大气粗的国外美妆品牌除了深耕CS渠道，在电视媒体时代也舍得花大价钱做营销。

90年代，擅于营销的玉兰油恰好赶上了CS渠道的红利期，迅速在中国市场站稳脚跟。背靠财大气粗的宝洁集团，玉兰油依靠“谁最红就请谁代言”的路线，一路请到了张曼玉、袁咏仪、Maggie Q等一线明星拍摄广告，让品牌一炮而红。2004年，Olay打败当时的本土品牌大宝，成为中国市场的最大护肤品牌，占据护肤市场12.38%的份额。

▲张曼玉代言Olay

第二波美妆浪潮下，外资企业砸营销、砸渠道，完成了对中国美妆消费市场的启蒙和教育，对于繁荣化妆品市场功不可没。然而在外资几乎垄断了中高端化妆品市场时，本土品牌只经历了最初几年的蓬勃发展，最终还是因为品牌运作能力和渠道建设能力的不足，只能在低端市场厮杀。

从孩儿面、美加净，到小护士、羽西、丁家宜，再到后来的美即面膜，国货美妆品牌最终难逃被海外资本收购的命运。

但，属于国货美妆的故事还未终结。

【电商助力，再掀国货浪潮】

改革开放错失的良机，在电商时代又回到了国货美妆的面前。

21世纪的第二个十年里，互联网蓬勃发展，线下化妆品店逐渐门庭冷落，作为国货美妆品牌短板的CS渠道，变得不再举足轻重。

国货美妆品牌等待电商的这张“入场券”已经太久了。一批“野心勃勃”的中国年轻企业家怀揣着“中国品牌凭什么比别人差”的一口气，大刀阔斧地开拓着美妆领域的新格局。

然而，在成为爆款之前，百分之九十九的国货都死在了路上。

消费者对国货长久以来的偏见，并非短时间内就能和解。甚至，售价159元的花西子散粉在团队选品后第一次摆在李佳琦面前时，他的第一个反应是“是它疯了还是我疯了？”

即便是如今的“国货顶流”完美日记在创业初期也起步艰难，三个创始人常常挤在一间办公室，因为资金问题而焦虑到一根根地抽烟。联合创始人陈宇文参加真格基金的demo day时，到场的一百多个投资人中只有5、6个加了他的微信，最终也都没有投资。

不被看好的国货美妆怎么抓住这张来之不易的入场券呢？

产品实力是先决条件。

对于没有品牌基础的新国货品牌，第一步往往很难走出来，稍有不慎就会被市场上的品牌迭代掉。也正是因此，华熙生物夸迪品牌的总经理毕然下定决心绝不做“大牌平替”。

因为“一味的低价路线只会把产品越做越low（低级），让消费者对国货更加没有信任。”

口红是彩妆最大的品类，长期以来一直被国外品牌几乎垄断，国货品牌想要突围异常艰难。陈宇文形容完美日记向口红品类发起进攻的战争为“攻坚战”“消耗战”，凭着决不妥协的信念，爆款“小细跟口红”从研发到上市经历了88版设计稿。

▲完美日记“小细跟”口红

自我认同是精神内核。

成立于2015年的逐本，选择了先进行独创研发之路，经过了长达两年的研发，终于在2017年推出产品，然而2017年-2018年两年的时间里逐本的产品都无人问津，空有好产品却没有销路，业内的前辈甚至劝说创始人刘倩菲“去日本注册个商标、贴牌，再进口中国”。

但年轻一代的企业家已经不愿意再向市场低头了，他们有野心、不甘心，他们执着地向市场和时代发问：为什么中国就不能有自己的高端护肤品牌？

在花西子之前，用艺术品级别的微雕工艺，真正把东方美学融入产品设计中的品牌在市场上并没有，所以对于花西子来说，一切都是新的路，一切都是未知的挑战。花西子选择的是，相信自己，做下去。联合创始人飞慢说：“连自己都不相信的话，我们就没有机会”。

▲花西子彩妆盘

时代机遇是关键助力。

具备产品实力和精神内核的新国货美妆品牌，一直在等风来。

幸运的是，社交网络和电商平台的繁荣，让这阵风吹起来了。

曾经风靡一时的国货美妆品牌证明了中国并不缺好国货，只是缺少销售和营销渠道。从前的品牌需要借助庞大的资本、媒体、渠道才能砸出市场，而现在，产品力就直接通过丰富的“种草”途径，直接在电商平台转化为购买力。

天猫公布过一项数据，2020年里3000个美妆商家开启天猫店，其中有2000多家是国货新品牌，占比近8成。在大牌云集的平台上，去年有30个美妆新品牌脱颖而出，实现了销售额破亿元的“小目标”，迎来自己的高光时刻。

凭借产品实力“出圈”，在各大社交平台实现“种草”，最终在电商平台达成购买。这一整条链路，不再需要建立销售渠道，直接就能接触用户客群，这为国货品牌弯道超车提供了可能性。基于此，以线上为主的DTC（直达用户）销售模式成为新国货美妆品牌的制胜之道。

天猫平台对国货美妆的扶持和直播电商的崛起，让早已准备好起飞的新国货品牌得以御风而行。早在2015年阿里就宣布，国货美妆将成为天猫重点扶持的对象，提出要与国货美妆品牌进行更深入合作。

机会来临了，新一波国货美妆浪潮来了，新国货品牌们开始“舍命狂奔”。

从开天猫旗舰店到成交额累计破亿，花西子仅仅用了一年时间，这在传统商业时代难以想象。

李佳琦无疑是花西子崛起历程中的重要一环，在接连获得完美日记、欧莱雅的合作，花西子意识到了李佳琦的重要性，开始试着与其达成“深度绑定”。2019年双十一花西子GMV（成交总额）达到2.2亿元，其中64%的交易额都源自李佳琦直播间。

2020年新国货美妆则迎来大年。作为首个国货彩妆品牌，完美日记登上天猫超级品牌日，并打破了天猫超级品牌日销售记录，其丝绒唇釉一天卖出了80多万支，刷新了行业纪录。母公司逸仙电商也顺利在美国纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团。

2021年，国货美妆品牌的故事还在继续。润百颜携手天猫小黑盒。推出新品精华液创国货新品首发历史；专注敏感肌赛道的薇诺娜，其母公司贝泰妮在深交所挂牌上市……

除了渠道上的变化，国货崛起背后的另一大驱动力，就是电商平台背后购买力强大的新一代年轻消费者。《有赞&C2CC：2020美妆行业发展趋势洞察报告》显示，2019年，中国化妆品行业市场零售额（限额以上）达2992亿元，年累计增长率12.6%；其中，护肤品类规模占比为53.5%。而美妆人群中Z世代消费增速最快，且更舍得在美妆方面消费。

▲Z世代彩妆消费偏好 来源：C2CC传媒

新品牌在天猫批量崛起与阿里平台吸引的8亿优质消费者密不可分，他们年消费高达9000元，远高于其他平台。以80后、90后为主的年轻消费群体，愿意为中国文化、为新品牌创造的价值买单。消费者年轻化能够带动品牌年轻化。而品牌年轻化浪潮能够深度地影响行业，也会反过来影响众多的消费者。

背靠天猫阿里的新国货品牌，同时也正获得资本市场的持续加持。比如，护肤赛道里刚刚获得天猫金妆奖“年度高光新品牌”和“年度超级成分”大奖的新锐品牌——溪木源，成立一年半就融资6轮，吸引了真格、弘毅等完美日记早期投资方的多次投资，还获得刚联手投资了Manner咖啡的H Capital 和 Coatue Management联手领投。不同于化妆品牌常用的ODM、OEM模式，溪木源坚持自主研发，它推出的山茶花、CBD系列产品也均获得所在品类的天猫销售冠军。

产业品质与技术迭代、新一代消费群体审美迭代、淘宝天猫为代表的新连接方式的迭代，是这些让国货美妆浪潮的兴起成为可能。

【反向输出，杨帆出海】

日本前首相中曾根康弘曾说过:“在国际交往中，索尼是我的左手，丰田是我的右手。”

品牌竞争是国家实力的竞争。可口可乐、麦当劳等消费品牌的全球扩张体现着美国的竞争实力，而国货美妆的出海也让“中国创造”的实力开始彰显。

时移势易，曾经被外资企业“吊打”的国货美妆品牌开始扬帆出海。目前国货美妆出海基本可以划分为：以玛丽黛佳为代表的代工厂自己孵化的老品牌，和以花西子为代表的依托电商平台诞生并走红的新品牌。

前者从线下打入海外市场。2017年6月玛丽黛佳入驻了国内丝芙兰，到了2018年7月又正式入驻了新加坡丝芙兰，开始了出海的第一步。为此玛丽黛佳也做出了不少努力，甚至专门为上架丝芙兰单辟出了一条产品线，让品牌定位得以提升。

后者从线上打入海外市场。去年双11期间，花西子位居天猫淘宝海外国货美妆出海榜第一，销往全球200多个国家和地区。

今年3月，花西子直接在日本亚马逊正式上线，其中“同心锁”口红在日本亚马逊售价达6129日元（折合人民币约371元），并在上线首日挺进了日本亚马逊口红销量前三。

海外市场的认可让国货摘掉了“低价”“平替”的帽子，凭借产品实力和中国文化的输出让国货美妆在定位上实现了飞跃。

在2020年双11期间，面向海外用户的“天猫海外”平台上国货美妆成交额增长超10倍，在所有出口品类中排名第一。Lazada平台数据显示，完美日记成功摘得去年双11美妆销量第一的桂冠。此外，火烈鸟、zeesea、卡婷、colorkey等国货彩妆，在速卖通平台上也受到东南亚市场的欢迎。

“国货美妆1.0阶段通常遇到国际巨头雪藏式收购，2.0阶段以护肤品创业为主，到3.0阶段以彩妆取胜，与MAC、阿玛尼、兰蔻等海外彩妆大牌同台竞技，也因此更有实力出海。”CBNData首席商业分析师李湘表示。

▲国货美妆的三个时代 来源：CBNData

CBNData发布的《天猫国货美妆的进击之路》显示，短短5年内，大量的国货美妆新品牌就走出了“天猫起步、逐鹿线下、扬帆出海”全新的增长曲线。

当本来给国外大牌代工的优质的产品品质，通过国产新品牌的形式赋予文化内核，再通过全球化的网络渠道销售到全世界。国货美妆正在走得更远、更有生命力。

【爆红到长红，拼的是内功】

国货美妆品牌的崛起仍然处于起步阶段，美妆市场的蛋糕足够大，竞争自然也足够激烈。前有还未完全丧失中国市场的外资企业，后又不断涌现的国产新品牌，如果不能建立稳固的壁垒，单靠吃时代红利是无法“躺赢”的。

一方面，产品创新能力是品牌能否实现长期发展的关键。而在“流量为王”的时代，国货美妆品牌往往将发力的重点偏向营销。

公开资料显示，完美日记的研发费用仅占营收的1%左右。而欧莱雅、资生堂等国外品牌的研发费用占比则都在3%左右。

另一方面，供应链的稳固则是品牌持续“续航”的有力保障。新国货美妆品牌起步时间不长，企业规模不大，自建供应链的数量非常稀少，而代工厂的合作门槛降却非常低。

百雀羚、完美日记的代工厂科丝美诗去年宣布，每种彩妆单品500个就能起订。这意味着，任何“后浪”都有可能在极短的时间内复制“前浪”的成功，最终加剧内部竞争。

对于已经小有成就的国货美妆品牌来说，如何保持住当下优势的前提下、抓住新消费时代的趋势、提高产品力和创新力，是其未来在竞争中脱颖而出的关键。

品牌创始初期，为了打开市场，在营销上发力无可厚非，与代工厂合作迅速把产品推向市场也是明智之举，毕竟在竞争激烈的市场里“酒香也怕巷子深”。但尝到“爆红”的滋味之后，是不是还能沉下心来修炼内功，将决定国货美妆品牌能否真正建立起自己的品牌价值。

消费者对国产品牌的信任来之不易，国货美妆未来的路还需且行且珍惜。

【参考资料】

1.《中国化妆品122年：国货美妆离真正的崛起还很远》星海情报局

2.《揭秘｜5大国际巨头CS渠道战斗力PK 资生堂和欧莱雅谁更强》化妆品观察

3.《爆款中国》新世相

4.《网红容易长红不易，国产美妆如何破解“困境”？》财经早餐

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