ITOE美妆展丨国货美妆品牌崛起，中国“美业”如何走向世界

广东作为中国的化妆品产业大省，拥有庞大的海外品牌生产线以及国产自主品牌研发中心。ITOE美妆线上展深挖广东地区化妆品产业自创品牌、代工加工供应商以及经销代理商，帮助优质的企业和产品更快、更高效地推广至海外市场，拓展商贸机会，突破业务瓶颈，以更多元更有力的姿态走向国际市场。

自流量为王娱乐至上的网络时代出现之时，“颜值经济”便成为美容化妆品行业的财富密码，根据市场调查机构欧睿国际的数据，2021年世界美妆市场规模有望达到4871亿美元。而中国美妆品牌如何在全球市场中占领一席之地？

近年来，越来越多国货美妆品牌选择拓展海外市场，而我国美容化妆品自2016年至2020年的出口金额一直呈增长趋势。据中商产业研究院数据库显示，在全球进出口市场萎靡不振的情况下，2021年上半年我国美容化妆品及洗护用品出口金额2050.8百万美元，同比增长11%。

数据来源：中商产业研究院数据库

国货美妆海外市场第一站如何选？

基于相近的地理位置、相似的肤质以及文化同源性等背景，近几年布局海外市场的国货美妆品牌首站大多选择了东南亚和日本。

为什么很多国货美妆品牌出海第一站首选东南亚呢？原因有三。

首先，东南亚大多数地区（如印尼）消费者对美妆、护肤了解仍然有限。在此情况下，国内品牌推出的复合型产品就具有了竞争优势。

其次，适合东南亚市场有盈利空间的就是需要体积小、物流成本可控且高毛利的产品。其中彩妆、个护最容易获客，整体的盈利水平也较好。

东南亚黄色人种

最后同属于黄种人，对于中国品牌来说，面向东南亚消费者很大程度上可以免于重新调整产品线、研发新产品，用以匹配不同肤色人种。

拿什么来出海？选品是关键

国货美妆要成功出海着陆，选品是关键，互联网热搜往往是美妆行业的风向标。根据Euromonitor调研结果显示，海外互联网对美妆单品的搜索量排名依次为美妆品、睫毛膏及睫毛、化妆棉/球/粉扑等。其中美妆工具（及工具包）占化妆品搜索查询总量的1/3，美妆工具销售额超过32亿美元，全球美妆工具搜索量超过8亿次。如果是卖货型出海企业，美妆工具是性价比较高的选品。

根据《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，目前我国已有25个国货美妆品牌布局海外，其中口红、眼影、腮红是比较畅销的品类。完美日记的口红、动物眼影盘，花西子的同心锁口红等在不同程度上获得了海外消费者的青睐。

之所以选择口红、腮红、眼影这类产品率先出海，也是因为这类商品的色号可选择性多，海外消费者接受程度高，且价位较低，少肤色限制，更容易普及。要想快速出海，品牌方可以优先考虑精选口红、腮红等可接受程度高的彩妆品类。

中国“美业”如何出海？线上线下双管齐下

当下，越来越多国货美妆正在以不同的方式探索海外的发展。

成熟线下零售渠道 进军海外市场

2017年，国货彩妆品牌玛丽黛佳率先进入丝芙兰，与其独家合作COLOR STUDIO系列，2018年底，玛丽黛佳通过丝芙兰渠道进入了泰国、马来西亚、新加坡等八个国家。与丝芙兰合作的国货彩妆品牌也越来越多，相宜本草与毛戈平相继入驻。

此外，和当地线下零售商合作也是一个绝佳的选择。比如在日本，入驻当地的美妆集合店也是国内大多美妆品牌都在尝试的途径之一，国货彩妆品牌菲鹿儿、Girlcult等已经同日本化妆品零售商Lifestyle Company达成合作。

线上平台及网站售卖 电商优势自然移植

从渠道上看，多数国货美妆出海品牌会选择将产品上架在亚马逊、Lazada 以及速卖通等电商平台。百植萃出海东南亚选择了速卖通和亚马逊，完美日记已经在Lazada开始了官方账号。珂拉琪（Colorkey）、菲鹿儿（Focallure）、O.TWO.O、Sacelady等则通过Shopee入局。

2019年3月，御泥坊、膜法世家、一叶子、相宜本草等11个天猫5000万级美妆知名品牌携手入驻阿里巴巴旗下的跨境电商平台速卖通“组团出海”。

而不少国货品牌的出海之舟选择了天猫，如花西子、完美日记通过天猫出海捷报频传。2020年天猫双11期间，根据天猫海外数据，来自100多个国家和地区的消费者购买花西子，其中“苗族印象”系列彩妆在11月1日一天成交额超百万。完美日记是天猫国货美妆出海成交额的第二名，深受马来西亚、澳大利亚、韩国、越南消费者的欢迎。

日本化妆品零售商Lifestyle Company推出面向日本的中国化妆品电商平台COSME DELI ，目前该官网上共有Focallure菲鹿儿、ukiss悠珂思、Girlcult、Fomomy浮气、卡姿兰CARSLAN和ZEESEA滋色等6个中国美妆品牌入驻。

当然，除了携手电商平台，也有少数运营成熟的品牌不断加码多个渠道，增设独立站，运营Facebook和 TikTok 等社交媒体，以丰富的渠道触达人群。

完美日记母公司逸仙电商在布局海外市场时会搭建自主平台，2020年4月完美日记推出海外官网，设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言，支持美元、新加坡元、马来西亚林吉特、泰铢和港币支付。

今年3月1日，花西子首次入驻海外电商平台，高调上线日本亚马逊。国内售价219元的同心锁口红，在日本标价371元人民币，比一只香奶奶还贵，但完全挡不住日本消费者的热情。

国货美妆出海之路任重道远

国货出海的光环背后也有隐忧，贸易壁垒、技术壁垒等，以及如何在国际市场上做好产品调研和差异化定位均是挑战。还有一些出海的化妆品，把出海作为镀金的手段，实际上并未真正触达国际用户，建立品牌影响力。

相宜本草相关负责人介绍道：“国货品牌出海必须要注意'水土不服'，国内外化妆品市场差异极大，如何能够平衡海外市场的需求以及品牌出海的初衷及想要输出的信息是需要做极其细致的平衡的 。”

相较而言，中国化妆品的出口之路还处于雏形阶段，国产美妆品牌的“出海”之路仍是任重且道远。中国的美妆品牌必须以科技和服务为核心，打造品牌化形象拓展海外市场，提升国产美妆品牌在海外的品牌声量，建立品牌影响力。