去标签化催化产业链重构 价值观营销走上台前

本报记者 李媛 北京报道

近日，百事官宣将于4月在国内推出首款无标签百事可乐。此前，康师傅首开国内食品饮料行业先河，率先推出无标签产品。

“在国家减碳环保的大战略背景之下，作为龙头企业，匹配大战略是非常有社会责任心的行为，也匹配了企业自身发展需求，引导消费者减少浪费，降低能耗，提升环保意识。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国经营报》记者表示，去标签化对供应链来说，相对更简单、明了，对未来行业的供应链重构也极具意义。

事实上，去标签的减塑行动不仅是行业环保减碳的解决方案，关系到快消行业的产业链，其背后更是反映了新消费时代下，消费者认知在改变，品牌的营销也在向价值观引导方向靠近。业内专家认为，消费者的情绪和价值观已成为新一轮的心智高地。

产业链“绿色向上”

所谓无标签产品，就是瓶装产品去掉瓶标，回收瓶装时无须再进行分离标签和裸瓶，达到减少回收成本、促进环保的效果。记者注意到，在电商渠道，康师傅冰红茶和康师傅无糖冰红茶在康师傅饮品旗舰店都推出了主打低碳概念的无标签PET瓶包装。

据康师傅方面介绍，为确保产品品质安全，同时避免油墨打印污染问题，康师傅在饮料瓶身上利用更高工艺的激光打印技术标识了产品名称以及保质期等信息。目前，康师傅无标签冰红茶以整箱多入包装形式为最小销售单元进行售卖，更方便回收再利用。

中国副食流通协会休闲食品专业委员会执行会长、全食展组委会主席王海宁表示，目前市面上的塑料饮料瓶，大都采用可回收的PET瓶身做成，可以循环利用。但标签不是，瓶子回收后需要分拣，如果采用无标签产品，既能减少制作标签所采用的材料耗损，又能减少回收成本，提高效率。

江苏省市场监管局法治专家、江苏省镇江市市场监管局法规处王涤非表示，关于预包装食品标签，国家的法律以及食品安全标准有严格规定。记者查阅《预包装食品标签通则》，其中规定一个销售单元的包装中含有不同品种、多个独立包装可单独销售的食品，每件独立包装的食品标识应当分别标注。

“从这一规定来看，在大包里含小包的情况下，比如整箱的同一种饮料，可不再分别标注。卫生部颁布的《预包装食品标签通则》问答里面关于产品的标签还有细化规定。按这一通则，‘大包里面含小包’里面的小包是否需要标示强制内容，取决于小包能否独立销售。以上述饮料为例，标明了‘不独立销售’，厂家能保证整箱销售，但具体到零售店，有拆零的可能。”王涤非说。

可以看到，饮料包装领域去标签或将是今后产品升级、转型的重要方向，这也对上游的包装供应商提出了更多的挑战。

广州广彩标准前有限公司、广彩标签（上海）有限公司联合创始人计淑江告诉记者，去标签化的概念很好，大公司会出一些小产品试水，但推广起来不会很快，也许是十年后的事，因为中国饮料市场很大，产品太多元化，实际操作起来复杂。

“虽然这种趋势目前对标签包装行业没有太大影响，但长远影响很大。这也是我们现在要改变的事，因为即使去标签，产品还是需要美观，大单品、大品牌未来可能无标化，但单品上的信息展现还是要的，比如每瓶有个二维码，一扫全清楚，需要内容精美的图片展示产品信息等。”计淑江表示。

广东铭钰科技股份有限公司总经理习敬钰表示，“我们打印在外包装纸箱和瓶子标签上的墨水，会更加用矿物油成分，更加环保。”饮料瓶子的瓶子标主要分为套装（360度）和贴标两种形式，如果去标签化成为趋势，套装的标签模式就会往贴标模式转，油墨也会要求更加环保。

另一家不愿意透露姓名的包装企业负责人表示，随着“双碳”战略的加快，产业链的上游供应商会有更高的要求，公司也正在研发和引进新的包装材料，比如没有铝箔层的纸质包装，但成本会很高。如果政策方面再有新的利好，会对未来的市场推广起到更积极的作用。

标签“撕开”后的价值观营销

众所周知，标签是传达产品相关信息的重要“窗口”，也是企业与消费者沟通的直接渠道和手段。产品的标签上除了生产日期等，还会有许多营销内容，比如代言人形象。

“标签是产品的身份，也是产品的衣服，标签上的内容有助于消费者了解品牌和产品，尤其在新消费时代，标签成为产品成分的展示牌。”王海宁说，一般标签上会有品牌设计理念和调性，还会有产品的生产配料表和产地。去标签后，对新品牌来说可能是一次挑战，因为失去了辨识度，但对老品牌影响不大，因为消费者早已对产品外形有了认知。比如，农夫山泉的瓶身很有自身的特点。

振兴国际智库理事长李志起认为，快消企业撕掉标签的背后，实际上是消费者认知在改变，从而导致企业未来的营销也要重视价值观的引导，把正确的价值观移到前端，将有助于消费者好感度的提升。“与以往用明星代言等方式不同，这一轮的营销从抢购鸿星尔克到白象方便面的火爆都能看出，消费者的情绪和价值观已成为新一轮心智高地。”

在实现可持续发展的全球背景下，各大企业都提出了可持续发展战略。可口可乐相关负责人对记者表示，早在2018年，可口可乐公司就发布了“天下无废”（World Without Waste）可持续包装全球战略，承诺到2025年，可口可乐系统在全球范围使用100%可回收的包装。

时趣研究院的研究显示，如今，一款饮料去掉标签后，往往会受到媒体和消费者的关注，这也会为品牌带来额外大量的曝光和正面宣传。以康师傅冰红茶为例，数据显示，在康师傅冰红茶的品牌官微中，用户对于无标签内容的留言与点赞明显高于其发布的其他内容。

对于去标签化，很多品牌最为担心的问题是品牌自身辨识度降低。事实上，食品饮料、服饰、美妆等领域，均出现了去标签化的趋势。例如，国内服饰品牌的Ubras、蕉内都纷纷“撕掉标签”，国外的一些小众护肤品牌很多也以极简包装作为品牌卖点。

此前，泰国矿泉水品牌C2推出的无标签100%可回收PET瓶Prompt Design在瓶身上使用了浮雕工艺，描绘出动物在自然界栖息的场景，以此来体现保护环境理念；矿泉水品牌依云在新加坡推出的首款无标签PET瓶子瓶身同样采用浮雕处理，突出标识。

越是智能技术发达的时代，越需要回归人的情感共鸣。技术可以一次次升级迭代，但价值观营销中，人与人、情感与情感之间的联系和碰撞，永远无法取代。

尚诚同力（Topline）品牌管理公司CEO胡越飞认为，价值观存在于人心，而人心的争夺，本质上就是传播战。这是企业的全要素战争，需要全局联动。“在新底层逻辑下，竞争和传播的逻辑也全变了。‘人民’将处在最中心的位置，‘公众语境’将成为企业最大的语境。过去单纯的价格、服务、渠道等‘业务意义上的企业’竞争要素，已不能帮助企业获得竞争优势。企业的竞争也将从产品、品牌和营销等维度，全面转向构建‘品牌人民基础’的人心竞争。”

“‘化繁为简’‘从有到无’反倒会更引起消费者的重视和关注。”李志起表示，企业“双碳减塑”是长期战略，除了一时新鲜，消费者还会长期关注企业地各种举措，这就要求品牌要真正地把企业价值观与消费者价值观乃至企业战略相结合，但品牌的价值观又不能完全等同于企业的价值观，品牌的塑造者需要注意在日常运营中不要有“负面”或“走捷径”，尤其是在很多营销细节的处理上，以及与消费者沟通等维度，供应商都要统一理念。

“另一方面，要以数据为依据，做品牌目标消费群消费行为和消费理念的引导者。这一点上，Z世代消费群对价值观认同感比以往更加强烈，这不是传统的营销手法能够‘收服’的消费者，还需企业结合自身特点，把长期营销战略与短期促销相结合，从而达到赢得消费者心智、提升好感度与消费黏性的目的。”李志起说。

知萌咨询机构创办人肖明超认为，越来越多的企业开始关注自身行为对社会的影响力，他们放下对利益的片面追求，利用社会营销拓宽企业发展边界，加速品牌进化。“我们经常谈的一个消费趋势叫回归与追寻，消费者越来越倾向追求更绿色、环保、天然的产品，去标签化的举措正是顺应消费趋势的一个举措。”