炸！炸！炸！农夫山泉创始人钟睒睒：用做水的精神做农业

钟睒睒是人们口中百亿隐形富豪，他是农夫山泉、养生堂背后低调孤傲的浙江商人，他是中国企业家中最会"玩广告"的卖水大鳄，一个荣登富豪榜的创业者。福布斯实时富豪榜榜单数据显示，钟睒睒以626亿美元身家位列全球第18位。

鲜为人知的是，钟睒睒最早的创业项目便是农业，做农业30余年，他的农业项目涉及种蘑菇、养对虾、卖脐橙、种苹果、卖大米……即使农夫山泉种植橙子每年亏损2000万，他仍不断摸索，花几年甚至几十年来钻研。

日前，农夫山泉推出新的果品——新疆西梅，农夫山泉布局鲜果其实并不突兀，它一直是一家对“农业”有着独特执着的公司。至今，农夫山泉在大农业的道路上越走越宽：17.5°橙、17.5°苹果、东北香米、交子茶叶、石榴、吊树杏、金冠苹果、纽荷尔脐橙……

在饮用水行业做到老大地位之后，钟睒睒正试图在农业领域成就一片新天地。

1从种蘑菇、养对虾到研制龟鳖丸

少年、青年时代，他下田务过农，也做过泥匠、瓦匠、木匠等营生。即便电大毕业后又在《浙江日报》做记者，报道的领域也是“三农”。

1988年海南特区成立，钟睒睒辞职加入淘金潮，而在海南最早的创业项目便是种蘑菇，这还得益于他在报社农村部积累的人脉。但由于气候原因，很快这个项目败光了钟睒睒所有的投资。

种蘑菇之后，钟睒睒又选址万泉河养对虾。但当时受东南亚对虾市场影响，对虾价格一落千丈，对虾根本卖不出去，钟睒睒的对虾项目也失败了。

而钟睒睒发家的第一桶金，是卖龟鳖丸来的，瞄准的是颇具中国特色的养生焦虑与传承千年的食补文化，也因此赚得了人生的第一个1000万。

2八年育橙，十年求索

钟睒睒说:“几年内，谁要是说能做出比我更好的橙汁，我连看都不看他一眼。”

2015年末，农夫山泉17.5°NFC果汁上市，如今俨然已是今年国产饮料市场中杀出的一匹黑马。

其实在2007年，钟睒睒第一次去江西赣州便看上了漫山遍野的脐橙，他以为橙汁唾手可得，于是建厂生产橙汁。但由于前期对农业难度的轻视，该项目每年亏损超过2000万元，并且至今仍处于亏损状态。

因为，脐橙榨汁苦味是世界性的难题。但是功夫不负有心人，农夫山泉在2014年完美地解决。这一困扰业界50多年的难关已被中国的企业所攻克，中国人完全有能力在农业领域做到世界领先！

八年育橙，十年求索。农夫山泉连推17.5°橙、17.5°NFC果汁、常温NFC果汁三款橙产品。这也预示着农夫山泉的跨界之举经过十年的求索终于修成正果，在鲜果和冷压果汁方面进入新的发展阶段。

现在，对于自己的产品，钟睒睒有着无比的自信，甚至有些“目中无人”。这份自信的背后是农夫山泉十年来种橙、榨汁积累的知识。许多人这才知道，原来这个饮用水“大佬”早在十年前便已开始在布局水果种植。

在中国饮用水行业中做到老大地位的农夫山泉，如今正试图在现代农业领域成就一片新天地。从种脐橙、种苹果、到种大米，农夫山泉总能带给我们惊喜。这一次，农夫山泉终于对石榴下手了。

除了卖水，也卖水果

据介绍，农夫山泉最主要的应收部分除了当家产品矿泉水之外，不少农产品也成为了促进农夫山泉市值上升和增收的主要原因。

9月，农夫山泉官宣开始卖石榴！这是继橙子、苹果、大米、茶叶、杏儿之后，农夫山泉在农业现代化路上的又一次延伸。

农夫山泉的石榴来自四川会理。会理石榴为四川省会理县特产，是中国国家地理标志产品。会理石榴为软籽石榴，最大的特点为“粒大籽小，不用吐籽”，满足消费者大口吃石榴的梦想。

官方介绍称，农夫石榴鲜果地头严控采收标准，平均甜度达16°。农夫山泉鲜果依然秉承树上自然采摘，拒绝生果，精选每一颗石榴300~450g的精品果。

目前，新品已经在农夫山泉生鲜旗舰店开启预售。受果实大小及个数不同影响，新品预售价为109元/箱~129元/箱不等。

农夫山泉为什么选择了“四川会理软籽石榴”？

位于四川省最南端的凉山州会理县，是全国著名的“中国石榴之乡”。2019年，会理县石榴产业产值50亿元。

1、品种优质：吃石榴不吐籽

都说“吃葡萄不吐葡萄皮”，但你知道吃石榴还能不吐籽吗？

一般的石榴30%都是籽，而四川会理软籽石榴的籽只有米粒大小，根本不需要吐籽，可食率达到90%，实现了消费者大口吃石榴的终极梦想。

会理县无论土壤、气候、光照都非常适宜石榴生长，得天独厚的自然条件孕育了会理石榴的优异品质。会理石榴果大皮薄、色泽艳丽、粒大籽软、味甜汁多、富含多种维生素及28种氨基酸。石榴果品及系列加工产品已销往国内各大中城市，并远销泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、俄罗斯等国际市场，深受广大消费者喜爱。

为促进石榴产业高质量发展，会理县专门组建了“产学研”联盟，依托科研院校所，建立良种繁育中心，加速新品种选育扩繁和水肥一体化研发，修订完善石榴产业技术标准，全面推广现代生产技术。同时，根据市场需求，大力调整品种结构，引进红皮软籽石榴10万亩。

2、产业规模位居全国八大石榴主产区之首

石榴种植面积占四川省的92%，全国的26%，面积、产量和产值位居全国八大石榴主产区之首。

为确保“会理石榴”走上一条可持续发展之路，会理县专门出台了《关于实施会理石榴可持续发展战略的决定》，明确了会理石榴的发展规划、区域布局、种植区的保护规划、保护区制度、标准化生产、品牌战略等18个方面的制度规定，为全面提升石榴产业规模化、标准化、集约化生产水平、果品质量和品牌建设提供了保障。

会理县不断创新机制，推行“合作社+家庭农场+基地+农户”经营的模式。实践中，该县坚持以优化布局、突出特色入手，着力打造石榴产业园区，做到示范引领建基地、顺应市场调结构、培育农场促连片，发力做大做强石榴特色产业。

近两年来，会理县以富乐乡3000亩有机石榴基地和11个乡镇15万亩全国绿色食品原料（石榴）标准化生产基地为突破口，创立省级石榴万亩亿元示范区21个。通过营建石榴特色产业园区，促进连片发展，建成2万亩以上集中连片石榴标准化生产示范基地5个、5万亩以上连片标准化生产示范基地1个。在此基础上，在全县培育了石榴专业合作社736个、家庭农场939个、农业龙头企业16户，广大农户走上了现代农业发展的快车道。

目前，会理已建成40万亩石榴产业基地，集中连片石榴产业基地超过30万亩，是全球最大的石榴产业园和石榴观光园。

3、政府重视：搭建电商销售渠道

为使会理石榴及其产品快速打入全国市场走进千家万户，会理县委、县政府倾注心力创新服务载体，拓新销售渠道，大力实施“互联网+”现代石榴产业行动，让电子商务走进园区、乡村、农户；通过成立全县石榴营销协会，培养专业营销合作社和营销大户，建立“协会+营销合作社+营销大户+农户”的运行机制，抱团营销闯市场。

2018年以来，会理县先后落地了10个电子商务协会和电商服务站点，建立起乡（镇）村物流网点123个，涌现了7家本土电商领头企业和100多户电商经营主体，并与京东、淘宝、乐村淘等开展广泛合作。目前，会理县年网络销售石榴达3000万斤，实现电子商务交易额6亿多元，石榴经营主体与外地客商签订购销合同达1.3亿元。

与此同时，建立了检验检测体系和检测数据、追溯信息平台，率先在石榴种植中推广二维码防伪标识等现代农业技术，强化质量监管和风险评估。

4、扩大产品品牌优势，带动区域经济繁荣

目前，“中国石榴之乡”会理，捧回了“全国果菜产业百强地标品牌”“全国果菜产业+佳文化传承地标品牌”“全国名优果品区域公用品牌”等多项殊荣，并先后取得了“三品一标”认证，还成功创建了2个四川省著名商标和11个“大凉山”特色农产品。“会理石榴”商标是中国驰名商标，并多次获得中国农业博览会、国际农业博览会、国际农产品交易会“金奖”。会理县政府十分重视会理石榴的未来发展规划，计划把会理石榴真正打造成全国乃至世界知名品牌。

为发展精深加工、延伸石榴产业链，实现石榴产业化发展的最大效益。会理县坚持自主培育与招商引资并举，先后引进五粮液集团、果果果业等国有资本，联合打造石榴产业加工链，先后开发出石榴汁、石榴酒、石榴露、石榴面膜、石榴精华液等系列特色产品，实现年处理石榴鲜果3万多吨，年产石榴浓缩汁达3000吨以上。

为了满足市场多样化需求，会理县还抓住产地初加工这一重点，先后在全县培育了7个石榴产业发展联合体，建成了58处250座现代气调库，贮鲜能力达6万吨，为产后分级、包装、营销和冷链物流服务提供了保障。

为进一步凸显石榴产业的核心价值，会理县委、县政府乘势而上，启动了面积约23.8平方公里、以“产业、乡村、文化、旅游、体验”为核心的“会理石榴文化田园综合体”建设，培育新业态，推动特色产业孵化、升级。同时，以打造旅游首位产业为目标，深入挖掘石榴文化内涵，举办石榴文化节并推出季节性的观赏、采摘、品尝等系列体验活动，吸引四海游客到会理乡村旅游。石榴产业价值链的逐渐形成，促进了会理乡村旅游经济发展。目前全县已发展石榴特色休闲农庄、农家乐71家，带动农民就业5000多人，实现旅游收入2.8亿元。

未来，会理县将继续做大做强石榴产业，基地面积稳定在40万亩，果品产量80万吨以上，石榴果品初加工能力达70万吨，精深加工能力10万吨，石榴产业产值达到100亿元以上，其中，果农收入55亿元以上，深加工产业产值10亿元以上，拉动物流、休闲观光农业产业等相关产业产值35亿元以上的石榴产业发展战略目标，巩固会理中国石榴第一县地位，把会理打造成世界石榴中心。

3用水的精神做农业

钟睒睒说做农业一直在亏钱，但做农业的决心没有动摇，因为这背后是一盘巨大的棋局。

继17.5°橙之后，农夫山泉又在新疆布局苹果产业，推出17.5°苹果。因为，NFC果汁是不用糖的，代替糖调节酸甜度的是苹果汁，所以苹果在NFC产业中格外重要。

2008年开始，农夫山泉便在新疆建立了苹果科研团队，2014年开始投苹果项目，至今已拥有2000亩示范果园，并在当地农户推广4000余亩。

农夫山泉是卖饮料的，所以，橙子和苹果只是其饮料帝国大局的一步重要的棋子，农夫山泉用做水的精神做农业，告诉消费者，好的果汁是种出来的。

用十年的时间去观察一个行业，布局上游产业链，占位NFC，牢牢占据消费者心智，这就是钟睒睒高明的地方。

不计一城一地的得与失，大布局，大战略。

4花十年时间来观察一个行业

工作和生活中，钟睒睒其实是个很吝惜时间的人，但一涉及颠覆与创新，他却又显得非常大方。花上几年甚至十来年去钻研某一个产品，于他而言并不是新鲜事。

橙子，农夫山泉等了10年光阴；苹果，等了9年光阴。

2017年，农夫山泉母公司养生堂又跨界到面膜，推出了首款桦树汁天然护肤品。此次布局化妆品，钟睒睒同样准备在研发创新层面打一场持久战。

“最能生孩子”的老板钟睒睒亲自担纲产品经理，耗时3年的研发与悉心打磨，桦树汁面膜才最终面市，并实现了行业的颠覆性创新——补水却不用水。

为了这款面膜的上市，钟睒睒不仅用了3年时间设计产品，但其一手创立的养生堂却已经在内服美容品领域保持了十余年的领导地位，所以钟睒睒才有底气做颠覆性的行业创新。

养生堂此次虽然花费3年多时间，却攻破了一个个技术难关，建立起自己独有的技术壁垒，并成功解决了颇具颠覆性和创新性的补水保湿产品的量产问题。

很少有人会在自己亲身介入一个行业前，去观察这个行业十年，而钟睒睒就是这样的少数人之一。

5不忘初心，钟睒睒的农业梦

钟睒睒为何独爱农业这片天地？

用钟睒睒自己的话说，毕竟他也是个农民。少年、青年时代，他下田务过农，也做过泥匠、瓦匠、木匠等营生。即便电大毕业后又在《浙江日报》做记者，报道的领域也是“三农”。

1988年海南特区成立，钟睒睒从辞职加入淘金潮，而在海南最早的创业项目便是种蘑菇，这还得益于他在报社农村部积累的人脉。但由于气候原因，很快这个项目败光了钟睒睒所有的投资。

曾有媒体问及赣南的橙农与他合作，到底能不能赚到钱？钟睒睒没有直接回答，他说:“我刚创业那会儿，在海南办蘑菇种植公司，企业干倒了，欠了一屁股债。可即便是那时，我也不曾欠过那些帮我种蘑菇的农民一分钱。”

如今，农夫山泉一年利税就超过20亿元，而钟睒睒说他个人一年甚至都花不了40万元。他反问记者:“你说，今时今日我还能掐算着靠跟农民争利去赚钱吗?”

“我做农业，想的是怎么产生附加值，把一个蛋糕做成两个，而不是和农民去分同一块蛋糕。”钟睒睒说，这新的蛋糕怎么来，就得靠产业链延伸，做出高品质橙汁，靠农夫山泉品牌实现橙子鲜果溢价。

“中国的农民是最质朴的，也是最需要关心的。”提及农民，钟睒睒的泪点似乎总是特别低，他说“我们欠农民的太多”。当年在17.5°橙发布会上，钟睒睒作的演讲主题便是《农民富，中国强》。

2008年汶川地震，钟睒睒带队在灾区待了整整8天9夜，为灾区运去了160多车的农夫山泉饮用水。当年，看着被安置在安全区的农民火急火燎地跑回家收油菜，一边说着，“收点是点，不能让国家一直养着我们啊！”钟睒睒心里很不是滋味。那个场景一直浮现在钟睒睒的脑海里，直到他降落在萧山机场，面对蜂拥而上的记者，他再也忍不住突然嚎啕大哭，和人们讲述在灾区看到的淳朴农民。对于中国农民，这位年长者有着特殊的情怀。

在下海从商之初，钟睒睒就期望自己同一般商人不同。在1989年的一封信中，他这样写道：“钱，仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。”

众所周知，美国的加州和亚利桑那州都是好地方，阳光充足、土壤肥沃、昼夜温差大，种出来的橙子也跟美人一样甜。

但因为大家种得都差不多，市场就那么大，于是积压滞销、竞相压价的事层出不穷。大家都是吃不了兜着走，谁也没捞到好处。

于是，个体果农们自发组织起“水果合作社”（California Fruit Exch ange 1893年），之后合作社成员不断发展壮大。

1952年，“南加州水果与农产品合作社”（California Fruit Exchange 1893年）正式更名为“美国新奇士种植者协会” (Sunkist Growers Inc.)，新奇士第一则广告刊登在《衣阿华橘子周报》上，他们发明了一个新词Sunkissed（太阳亲吻过的），几经演变，成了新奇士的商标和品牌——Sunkist。

在新奇士家族中，黑标意为“late season晚橙”，代表着美国晚季质量上乘的橙子。据说，数百个美国新奇士脐橙中，才能有1个能被贴上黑标，真可谓是百里挑一。

农夫山泉，这家以“山泉”闻名的企业，在“农夫”的角色上下了很大功夫。

近日，农夫山泉又低调上线一款17.5°阿克苏金冠苹果，这是继17.5°阿克苏红富士苹果后，农夫山泉在新疆布局的第二款苹果产品。

农夫山泉一直是一家对“农业”有着独特执着的公司，经梳理发现，农夫山泉在大农业的道路上越走越宽：

2015年末，农夫山泉推出了拥有“黄金糖酸比”的17.5°橙；

2018年1月，农夫山泉推出17.5°苹果；

2018年8月，农夫山泉东北香米上市；

2020年5月，农夫山泉“交子”茶叶上市；

2020年7月，农夫山泉新疆吊树杏上市；

2020年9月，农夫山泉石榴上市；

2020年10月，农夫山泉推出17.5°阿克苏金冠苹果……

多年来，农夫山泉陆续新疆伊犁、江西赣州等优质产区建立种植基地。至此，农夫山泉农产品领域陆续布局橙子、苹果、大米、茶叶、杏儿、石榴等农产品。

去年9月，农夫山泉生鲜旗舰店在天猫开业，主营各类生鲜，包括农夫山泉17.5°橙、农夫山泉17.5°阿克苏苹果、农夫山泉东北香米等产品。

显然，在饮用水行业做到老大地位之后，钟睒睒正试图在农业领域成就一片新天地。

6钟睒睒的农业情节

钟睒睒涉足农业并不足为奇，用他自己的话说，毕竟他也曾是个农民。

少年、青年时代，他下田务过农，也做过泥匠、瓦匠、木匠等营生。即便电大毕业后又在《浙江日报》做记者，报道的领域也是“三农”。

1988年海南特区成立，钟睒睒辞职加入淘金潮，而在海南最早的创业项目便是种蘑菇，这还得益于他在报社农村部积累的人脉。但由于气候原因，很快这个项目败光了钟睒睒所有的投资。

种蘑菇之后，钟睒睒又选址万泉河养对虾。但当时受东南亚对虾市场影响，对虾价格一落千丈，对虾根本卖不出去，钟睒睒的对虾项目也失败了。

两个农业项目失败之后，钟睒睒并未放弃，几年后他的农业梦以龟鳖丸实现了。

1993年，钟睒睒以天然鱼鳖为原料，研制出“养生鱼鳖丸”。“养生鱼鳖丸”问世的第一天，就被抢购一空，短短一年时间，养生鱼鳖丸就从海南卖到全国，钟睒睒也因此赚得了人生的第一个1000万。

7农夫山泉的大农业梦

早在2007年，农夫山泉便把做水的精神注入农业。为了找出合适的橙树品种做果汁，钟睒睒化身果农，八年育橙，十年求索。2015年末，农夫山泉17.5°NFC果汁上市。

2008年开始，农夫山泉便在新疆建立了苹果科研团队，2017年底农夫山泉苹果上市。橙子，农夫山泉等了10年光阴；苹果，等了9年光阴。先有17.5°橙，后有17.5°苹果，农夫山泉不仅是在塑造概念，更是用17.5°打造行业标准。

2014年，农夫山泉远赴海外寻觅鲜果，数年间走遍6个国家的13个产区。

2016年，农夫山泉组建水稻团队赴日本学习，现已经在黑龙江松嫩平原建立超4万亩东北大米种植基地。

2020年，专注即饮茶十余年的农夫山泉终于向上游原材料下手，开始推出“交子”茶叶。在这一年，农夫山泉加速大农业板块的建设，还陆续推出了吊树杏、石榴、金冠苹果……

现在，对于自己的产品，钟睒睒有着无比的自信，甚至有些“目中无人”。这份自信的背后是农夫山泉扎根农业十余年的技术及知识积累。许多人这才知道，原来这个饮用水“大佬”早在十年前便已开始在布局农业。

8结语

近三年，农夫山泉以鲜果产品为主的板块营收为3.7亿、4.82亿、4.47亿，营收占比不足2%。另外，鲜果产品板块的毛利率仅为18.1%，远低于包装水产品60.2%的毛利率。由此可见，农产品板块为农夫山泉的业绩贡献很低。

曾有媒体问及赣南的橙农与他合作，到底能不能赚到钱？钟睒睒没有直接回答，他说:“我刚创业那会儿，在海南办蘑菇种植公司，企业干倒了，欠了一屁股债。可即便是那时，我也不曾欠过那些帮我种蘑菇的农民一分钱。”

对于农夫山泉来说，其进入农业领域并非为“赚快钱”，而是寄望从农业基础做起，构建全产业链模式。

钟睒睒曾这样感慨：“农业不易，农民不易。我们在农业现代化上所做的努力，所取得的成绩，还只是漫漫长征路的第一步。”农业本质上需要长期主义。

钟睒睒的农业路，告诉我们大自然是需要敬畏的，做农业需要有“面朝黄土背后朝天”身体力行的虚心、勇气和坚持！