新零售时代，生鲜电商有了哪些新玩法？京东、盒马、超级物种……

自2016年马云提出新零售概念，新物种、新业态纷至沓来。以互联网技术为线下赋能，以供应链和业态组合提升效率、优化体验，新零售更加强调线下布局，“效率”、“体验”和“性价比”尤为重要。在新零售的风口下，生鲜电商积极寻求改变，以期获得更好地发展。从目前落地的生鲜电商模式来看，均是利用互联网技术，围绕消费者体验，实现高效配送、智能运营、多元业态，主要的变化可以总结为以下几个方面：

1.主要玩家变化：阿里京东等巨头入局，行业战火升级

2016年9月，中国农业生鲜电商发展论坛的数据显示，全国共有4000余家生鲜电商，实现盈利的仅占近1%，剩余4%持平、95%处于亏损状态，其中7%是巨额亏损。2016年生鲜业绩下滑、亏损进一步扩大，大量生鲜电商宣告破产倒闭，行业进入“两超多强”发展阶段，其中两超为京东和阿里，多强为中粮我买网、本来生活、每日优鲜等企业。

阿里的战略更多的是基于平台和分享思维。以淘宝生鲜、天猫生鲜、天猫超市生鲜区以及喵鲜生四大业务为线上切入口，加入生鲜电商战局。同时，自2013年起多轮投资垂直电商龙头易果生鲜，作为天猫超市的独家运营商，易果生鲜凭借供应链及“安鲜达”冷链物流配送等优势打理阿里的生鲜流量；2016年11月阿里为线下生鲜运营铺路。此外，作为阿里新零售排头兵的“盒马鲜生”，对标消费者需求，发挥技术、供应链与用户端优势，以营造消费场景实现引流，发挥最后3公里价值。

京东的战略则以自有物流和供应链为核心，将线上自营优势延伸至线下，保证产品品质和高效配送。2015年4月成立京东到家，同年8月入股永辉超市，2016年4月合并达达，6月收购1号店，和沃尔玛的战略合作也愈发深入，此外，投资天天果园和钱大妈社区生鲜超市等，并于2017年初成立“秘密部队”，专门用于筹备线下生鲜店，预计京东生鲜店最早将于2017年底落地。

此外，2017年6月亚马逊宣布以137亿美元现金收购全食超市。作为亚马逊历史上最大一笔收购，本次收购是其拓展生鲜业务的重要里程碑。全食超市拥有461家高质量线下网点，其中美国拥有440家门店、11个物流中心、3个海鲜处理中心和4个面包中央烘烤房等，收购之后将为亚马逊提供数量充足的线下消费、体验和服务场景，并为其提供前置门店仓，配合亚马逊高度发达的仓储物流能力，提升末端配送效率。同时，全食超市的生鲜品类齐全、品质高标准，这将有效弥补亚马逊生鲜短板。预计未来亚马逊将逐步整合全食在生鲜方面的优势，并借助其自身强有力的线上优势，实现生鲜电商的线上线下的融合发展。

除阿里、京东和亚马逊等综合性电商平台外，中粮集团旗下的中粮我买网2015年获得泰康人寿领投、百度跟投的2.2亿美元融资，2017年拟在香港上市；腾讯已连续三轮跟投每日优鲜，2017年每日优鲜宣布已在一线城市实现整体盈利。本来生活以B2C电商业务+本来果坊+本来集市+O2O业务+线下旗舰店为主进行全渠道运营，2016年获九阳股份、鼎辉资本等投资1.17亿美元，2017年7月首家旗舰店落座成都。资本和电商的双重驱动下，竞争越来越集中于行业龙头之间，战火不断升级。

2.场景与模式变化：从单一的网购消费向多元化的体验过渡

“四不像”的盒马鲜生基于“吃”的场景定位，既是生鲜超市、便利店，又是餐饮店，也是送货上门的电商品牌；我厨致力于提供都市餐桌一站式的解决方案，主打生鲜和免洗免切净菜，解决消费者在家吃饭买、洗、烧的场景痛点；超级物种采用“超市+餐饮”形式，店内按照生活场景布局，既可直接购买新鲜食材，也可提供烹调服务。

通过分析现有的生鲜电商，我们发现单一的线上购物被日益多元化的消费场景所替代。

从模式上看，从纯电商模式向B2B、O2O、C2B、C2F等模式转变。自2015年中起，生鲜电商改变传统只走线上的模式，转而开始寻求线下发展道路。多种模式各有特色，满足消费者个性化需求。

其中，O2O模式下，通过整合线下资源，从距离消费者最近的门店发货，最快能够实现附近三公里半小时送达的极速配送效率，同时线下门店可提供现场加工和堂食等多元化服务（如盒马鲜生、超级物种等），线下体验加之线上极速送货上门，深得消费者喜爱。

而C2B（消费者定制）和C2F（农场定制）模式借助互联网定制消费者的生鲜需求，专属化的定制产品更加符合年轻一代对个性化消费的追求，同时该模式可以以销定采，降低生鲜积压和耗损率，提高效率。

从仓储看，由集中式仓储向分布式、前置式仓储转变。生鲜具有即时性消费需求，在追求效率的今天，消费者越来越注重时效性，因而快速送达成为生鲜体验的另一重要因素。以前的集中式仓储模式下，仅在重要节点建立大型的仓储配送中心，极度依赖末端宅配，配送的时效性较差。

而分布式仓储则是在大型仓之外建立小仓库，小仓库坐落在消费者密集地区，缩短与消费者之间的距离。前置式仓储模式是在分布式仓储的基础上，更进一步的贴近消费者，即在社区周边布局面积更小的前置微仓，消费者下单后从前置仓发货，尽可能较少冷链的使用，满足生鲜的即时性，降低配送成本。

此外，食行生鲜创造性的采用自提柜模式，下单后次日按区域配送至自提柜，消费者在指定时间段前往自提柜自提，虽前期投入大，日常维护及电费等费用高，但大幅降低物流成本和菜品损耗率，目前苏州地区已实现全城范围内的规模性盈利。

3.消费需求变化：生鲜消费进入品质时代

随着生活条件的好转和人均收入的不断提升，越来越的消费者关注消费的品质和健康，生鲜消费也随之进入品质时代。

从标准化程度看，非标品逐渐向标准化产品过渡。由于我国农产品主要以个体户为主，生产集中度较低，而不同生鲜产品的特征存在明显差异，即使是同一品种也难以在品相、口感等方面完全一致，因而我国生鲜产品呈现出较高的非标准化。为打造生鲜品牌，不少电商企业以品质和安全为内核试水生鲜标准化。

以京东到家的烟台樱桃为例，除通过技术手段科学化管理和监控外，京东还和烟台当地的龙头企业合作，把控生鲜源头，监督其选种、施肥、灌溉、抽检、摘取等全过程，从源头把控生鲜品质，实现产品的标准化。

从品类看，生鲜电商从“大而全”时代步入“小而美”&“大而全”共存的时代。生鲜电商发展早期，为吸引更多流量，覆盖更广人群，大多生鲜电商采用全品类战略，解决消费者一站式购物需求。大而全模式对品质监控和品类管理要求高，需要企业拥有强大的资本和供应链支撑，因而部分电商采用差异化竞争策略，专注生鲜某一细分领域，以创新和极致为消费者带来特色精致产品，提高用户粘性。

例如，每日优鲜基于满足用户餐桌一切关于“吃的”需求，精选500-600sku；拼好货专注于社交场景，用户通过发起和亲朋好友的拼团，以低价购买优质生鲜；我厨主打免洗免切的净菜，通过流通端的粗加工，节省消费者做饭时间，同时提升商品毛利等。

一、为何生鲜电商加速转型步伐?

线上商业经历多年粗放式扩张规模、烧钱买流量的阶段之后，正面临流量红利消退、流量成本上升、盈利变现压力等现状；与此同时，线下商业泡沫挤压，以用户为中心，也在回归商品及服务本质。电商与线下从对立走向统一，以期打造更可持续的商业模式。在新零售背景下，生鲜高频消费、易损耗等特性，使其一方面具有优良的聚客效应，另一方面也使得线上线下融合的商业模式较为合理，在巨头的参与和推动下，生鲜电商迎来加速转型。

1.刚需+高频消费品，生鲜引流作用强大

生鲜商品易腐烂，消费者需求刚性，具有较高的复购率。据金准数据《2017中国线上生鲜食品消费报告》数据显示，消费者在各主流生鲜电商的购买频次相差不大，其中每周购买1次及以上频次的用户占比均超过50%，每月购买2-3次及以上的用户占比均在80%左右。同时，据麦肯锡《2015中国数字消费者调查报告》相关数据显示，中国消费者的生鲜网购频次达24次/年，远高于母婴用品、服饰等，位居首位。

同时，作为高频易耗消费品，生鲜具有强有效的引流作用，可明显带动其他品类的消费。据BCG消费洞察智库（CCI）对超过4200名消费者的调研结果显示，约有60%的消费者在购买生鲜产品的同时购买了包括食品饮料、日用杂品、个人及家庭清洁用品等日消品。

2.线上无明显成本优势，新零售转型成趋势

互联网用户数量及GMV增速放缓，线上流量红利逐渐消退，营销成本不断上升。根据我们此前对阿里京东获客成本的测算发现：京东的单个用户贡献毛利逐年增加，可有效覆盖增量营销费用，但利润空间已现收窄趋势；阿里新增单个活跃用户的营销费用增幅更大，且从2015年开始已超其毛利贡献，或在一定程度上印证了随着活跃用户数增幅放缓、流量成本上涨，营销投入渐显不经济。

进一步，我们测算了线上营销投放以及线下开店的性价比，发现：在相对保守假设下，线下开店年收入（7500万元）约为同等金额线上投放带来增量收入（6840万元）的1.1倍，即当前时点通过在线下开店营造消费场景，同时产生广告效应，在正常经营水平下，对销售端的贡献比线上投放可能更有效（且尚未考虑线上高企的配送费用）。

我们对线下坪效和线上客单价做敏感性分析（表6），结论是：在目前获客成本仍持续上涨的情况下，线上投放性价比的提升只能来源于更高的客单价或复购率；但在行业趋势上，因电商渗透领域已从高客单价的百货家电逐渐延伸至低客单价的生鲜及食品用品，此品类结构的变化，以及电商品质化趋势（强调性价比，更多的是通过供应链管理，而不是提价来要毛利）均或拉低线上客单价。

随着线上流量成本上涨，营销投放的性价比不如往年了，而同时线下虽然租金、人工、水电费用刚性，但并未大幅上涨；渠道权衡之下，当前时点在线下做生意更划算。

3.生鲜电商纯B2C模式的不经济

生鲜保质期短，对运输要求高，“大农业、小农户”的农产品格局拉长了生鲜的流通环节，而较低的流通率和较落后的基础设施建设导致长距离生鲜运输损耗率高居不下。

冷库分布不均&配送服务不规范，我国冷链流通率远低于欧美发达国家。据中国物流与采购联合会统计，2016年我国冷链物流市场规模2250亿元，冷链物流总额近4万亿，但冷链流通率较低。2015年果蔬、肉类、水产的冷链流通率各为22%、34%和41%，远低于欧美发达国家95%-98%的比重，冷链流通效率较低。而从冷库分布地区来看，2016年超过50%的冷库资源集中在东南沿海发达地区，而果蔬产地集聚的西南、西北地区冷库资源相对稀缺（占比仅为15%），生产源头的冷链缺失造成冷链运输的低效。同时，部分冷链物流企业为降低成本，在城市配送过程中，以泡沫箱代替保温箱，服务的不规范加剧了冷链物流的低效。

我国冷链基础设施保持较高增速，但仍远低于欧美等国。2016年我国冷库容量达4200吨，同比增长12.3%，2011-2016年CAGR达19.25%；2016年公路冷链运输车保有量11.5万辆，同比增长23.13%，2011-2016年CAGR达20.07%。然而，2016年我国冷库容量达1.07亿立方米，居全球第三，但人均冷库容量仅为0.143立方米，远低于英美等发达国家，甚至不足印度的一半。

因而，在纯电商模式下，不考虑生鲜产品的损耗和退货等特殊情形，我们按100元客单价、30%毛利率简单测算，毛利约为30元，而冷链物流对仓库和车辆有特殊要求，投资建设和运营成本远高于普通物流，每单物流成本至少40元甚至更高，随着线上获客成本的进一步增加，纯电商模式下的毛利无法覆盖所有营运成本。因而生鲜电商纷纷转型，寻求更为合理的发展机会。

同时，据此前我们对盒马鲜生、我买网以及永辉超市的费用率拆分：

（A）我买网主要费用率为物流、人工、广宣费，2016年费用率各11.57%、6.65%和7.77%，合计占比销售管理费用率超80%；

（B）盒马物流、人工费用率各4.2%、8%，物流费用率较我买网低7个多百分点，且单笔配送费（估计5-10元）也远低于我买网（20-30元），印证其“仓-店-用户”模式相比纯生鲜电商的物流成本优势；

（C）永辉费用率中，2016年人工、租金、水电费用率各7.6%、2.75%、1.4%，运费仅0.9%（与线上占比较少有关），整体销管费用率17.17%，均显著低于我买网和盒马，因此与实体超市相比，生鲜电商实现盈利必须要求更高毛利率以覆盖更高费用率。

但根据我们的了解和测算，单用户贡献的毛利本身就很难覆盖单订单物流成本。但若采用仓到店，而以门店为中心服务周边1-3公司里的线上线下用户，覆盖面更广更精准，给到用户的服务体验更优（更新鲜、更丰富、更快），成本也更低，从而越来越成为当前巨头参与和生鲜电商转型的最佳路径，一个愈发清晰的、可持续的可盈利商业模式正在形成。

二、老牌生鲜电商的行业探索之路

冷链物流、供应链和专业化经营是制约生鲜电商发展的三大因素，随着资本和巨头的进入，有完善资源和竞争力的龙头将赢得更大的市场份额。阿里投资的易果生鲜、京东旗下的京东到家、背靠中粮集团的我买网以及全渠道运营的本来生活网等，虽大部分龙头电商仍处于亏损状态，但在发展中形成各自独有的特色。

我买网：中粮旗下专注线上的电子商务平台

2009年，中粮集团创立生鲜电商平台“中粮我买网”，强大的供应链优势和中粮集团充足的资源支持，起步较早的我买网迅速发展，成为行业领头企业之一。据弗若斯特沙利文报告，按总收入、2016年移动应用软件的每日及每月平均活跃用户数量，以及于2017年5月网站总浏览人数计算，我买网是中国最大的专门食品和饮料电子商务公司。

1.背靠中粮集团，拥有强有力的股东支持

公司控股股东中粮集团是国资委直接拥有并管理的大型国有企业之一，经营包括粮油、食品、房地产、金融及电子商务，是中国领先的食品制造商和贸易商，集农产品采购、贸易、物流和加工能力于一身，同时也是消费者心目中“优质食品”的代名词。作为中粮集团下的电子商务平台，我买网采用更为严格的食品安全标准，并利用中粮丰富的管理经验和强大的资金支持，树立起优质的品牌形象。

2.强大的采购能力促使产品供应优质齐全

作为中粮集团旗下销售食品、饮料及其他的唯一电子商务平台，利用集团的影响力，现已在日本、欧洲等地设有采购办事处，2017年3月收购中粮欧洲、中粮日本和中粮英国，进一步增强公司全球采购的实力，实现“买全球、卖全球”的战略布局。

自成立以来，公司销售包含粮油、生鲜、零食等在内的21种产品超过25000个sku，其中，生鲜食品超过3500种，包含肉类、海鲜、蔬菜、水果等，个人卫生用品、家居清洁用品等非食品产品超过7300中，能够满足消费者一站式购物需求。此外，公司大力发展自有品牌和海外直购产品，截止2017年6月30日，拥有悠采、初萃、凌鲜等14个自有品牌，以及沃爵速溶咖啡、高尾制面等9家海外供应商的独家销售权。

3.从财务来看，自有品牌及特色品牌是主要收入毛利来源

公司2016年收入23.22亿元，其中自有品牌及特色品牌占比37%，普通产品占比63%；2017上半年收入15.81亿元，自有及特色品牌占比29.5%，普通产品占比40.9%，其他占比29.6%。

2017上半年综合毛利率7.35%，逐渐恢复至2014年高点。其中自有品牌毛利率最高，1H2017达16.93%，相较2016年的10.2%大幅提升；普通产品毛利率相对稳定，1H2017为4.2%；其他类（贸易业务）的毛利率最低，1H2017仅为2.13%。

4.大力建设自有配送基础设施网络，严格把控质量和配送时效性

配送效率是电商的生命线，而生鲜易损耗、需冷运的特征使得物流配送对生鲜电商更为重要。公司大力发展自有物流，现拥有北京、上海、广州等10个仓库，总面积达9万平米，冷藏库面积约1.5万平米。在自有物流未覆盖的区域，以第三方快递公司作为补充，目前公司的冷链配送覆盖全国317个地级市及区域。2017年北京、上海、天津及深圳全面推广次日达服务，整个冷链配送过程均采用控温手段，较为完备的配送物流设施有助于公司更好地实现品质监控。

虽公司收入增速较快，但费用率高企致亏损率超20%。公司收入保持快速增长，2015-1H2017年收入各14.64亿、23.22亿、15.81亿，同比增长35.64%、58.57%以及37.4%。虽销售费用率逐年改善，但仍居高位（超20%），而毛利率仅6%-7.5%，致使经营亏损率均超过20%。同时因税前损失规模不断扩大，导致净亏损率高居不下，1H2017达53.5%。

5.单笔订单的毛利无法覆配送费

从单笔订单来看，测算毛利仅10-15元（1H17达28元主要是新增贸易业务所致），而每单配送费在20-30元，即毛利仅配送费一半，印证生鲜电商的低毛利率、高物流成本特征。

纯电商模式下，毛利难以覆盖高成本，因而我买网目前积极寻求出路，2017年8月提交初步招股说明书，拟赴香港上市。上市募集的资金将用于海外直采、配送基础设施、营销和研发等方面，以增厚自有品牌优势、完善供应链和冷链物流的建设，吸引更多的用户流量，保持平台的“续航”能力。

易果生鲜：背靠阿里，全渠道、供应链和物流齐发力

易果生鲜创立于2005年，作为国内首家生鲜电商，B2C的模式使得易果与消费者直接建立了长期稳定的关系，全国冷链覆盖了27个省份200余座城市，2015年前后，随着竞争加剧，易果将目光投向了供应商，B2B的模式使其与阿里、苏宁、下厨房等平台建立深度合作关系，2016年GMV达36亿元，生鲜品类近4000个sku，服务超过2000万的用户。预计2017年销售规模达100亿元，最快2018年实现盈利。

自成立以来，易果生鲜经历了多轮融资，累计融资额超过10亿美元，融资额远超国内其他垂直电商。而阿里也毫不掩饰对其的钟爱，参与了除C+轮以外的每轮投资。其中，2016年C轮、C+轮共计获得超过5亿美元的融资额，2017年3月，阿里继续加码，旗下天猫再次投资3亿美元，用于其旗下安鲜达的冷链物流基建和扩张。资本加码，以及和苏宁、阿里在渠道、流量、业务等方面的合作不断深入，助力易果生鲜稳步快速发展。

1.深耕供应链，打造生鲜全品类

经过十几年的努力，易果生鲜拥有包含水果、蔬菜、禽蛋、肉类、水产和烘焙等在内的全品类生鲜产品，sku近4000个。2016年成立生鲜供应链公司，进一步加强对上游供应链的整合，推动生鲜产品的标准化。

（1）联手国内外优质生鲜公司，提升供应链能力

2016年5月，公司与食材B2B公司优配良品达成战略合作，双方将在蔬菜采集、生鲜品牌等多个方面展开合作，形成“产地→优配良品→易果→消费者”的完整链条，2016年10月，公司收购新加坡健康食品公司SunMoon51%的股权，SunMoon拥有水果种植、仓储及加工设备，与约157个供应商合作，将100多种蔬果产品销售至美国、中国、印度等国，全球共拥有11000个销售网点。2016年12月，公司与一亩田合作，一亩田作为国内用户规模最大的涉农电商平台之一，拥有来自2100个产地的近12000种产品。

（2）加强产品标准化建设

目前公司共制订了6大类水果标准、5大类冻品原料标准、43个食品品类的常温预包装标准等，其中水果产品按照外观、产地、城市程度等指标划分产品，严格的把控产品的进出库。2017年9月与GAA在上海签约战略合作，易果生鲜将GAA旗下最佳水产养殖规范认证（BAP）纳入产品采购体系，并将优先采购拥有BAP认证的水产品，进一步提升产品品质和标准化。

目前易果拥有来自美国、阿根廷、挪威、澳大利亚等147个国家的各类生鲜产品，同时拥有盱眙小龙虾、山东美早大樱桃、巴楚留香瓜、香格里拉野生松茸等国内各地特色生鲜。公司强劲的融资能力，预计公司将大力在生鲜产地源头建立产地仓，实现“原产地新鲜直供”，预计2020年在全国铺设56个产地仓，进一步加大公司供应链优势。

2.加大全渠道建设

经过十几年的市场耕耘，易果生鲜已建成包含官网、APP和天猫旗舰店的自有渠道，天猫超市、喵鲜生等龙头电商生鲜频道的独家运营渠道，以及海尔互联网冰箱、下厨房、哈米等分散渠道等在内的全渠道运营。不同渠道服务不同人群， “易果官网”定位精品超市，天猫超市和喵鲜生定位大型商超，下厨房的用户则是定位菜谱配菜，哈米定位办公室无人零售等。

（1）与阿里深度合作，平台+流量支撑：

目前，阿里及天猫先后参与了易果生鲜4轮融资，双方合作不断加深。易果生鲜是天猫超市生鲜频道的独家运营商，阿里为易果带来亿级流量和平台支持。据QuestMobile统计，2017年7月易果生鲜与淘宝的重合用户数3.72万，占易果8.2万月活数的45%，但因用户获取渠道多元化，该用户重合度也不能完全反映综合电商APP对旗下生鲜APP的导流支持。据亿邦动力网报道，目前天猫渠道的销量超过易果总销量的一半。

此外，2017年8月，天猫超市启动“闪店”业务的试运营，以生鲜产品为主，为消费者提供3公里内1小时送达服务，目前首批36家闪店基本覆盖了北京五环内的大部分地区，而闪店的运营由易果承担，当业务成熟后，将复制到其他地区。

（2）借助苏宁，进军社区业态：

2016年11月，易果与苏宁达成全面合作协议，①线上：易果生鲜成为苏宁生鲜品牌“苏鲜生”的核心供应商，旗下4000sku的生鲜品类将全部入驻“苏鲜生”；②线下：为“苏宁小店”供货，以苏宁社区小店作为深入社区的前置仓，降低物流成本，提升配送效率，此外苏宁还将在全国布局1600余家门店中选择适合的门店作为易果生鲜的前置仓。

（3）借助华联，进军O2O业态：

2016年12月，易果生鲜以8.5亿元入股华联超市， 2017年5月阿里收购易果持有的华联超市18%股权，易果生鲜现仅持有其1.17%的股份，但仍然华联超市保持战略互补和业务协同。作为中国最大的连锁零售商之一，截至2017年6月底，华联超市拥有包括大型综合超市（151家）、超级市场（1955家）、便利店（1489家）在内的3595家门店。华联丰富的线下资源以及易果自身强大的供应链和物流优势，能够形成B2C+O2O的有效结合，满足消费者一站式购物需求。

（4）进军办公室无人零售业态：

2017年8月，易果生鲜与哈米科技达成协议，双方将在办公室零售业态展开战略合作。一方面，易果生鲜目前向哈米提供包括水果和冷饮在内的生鲜产品，未来有望进一步拓展到餐食上；利用自身物流为哈米用户提供1小时送达服务；此外，基于办公室的独特场景，向哈米开放其B2C服务能力。另一方面，据哈米科技的创始人赵文强介绍，哈米目前已于1000余家企业合作，预计未来3年在全国铺设100万个终端，覆盖近1亿的用户群体。

3.自建物流冷链体系全国领先

生鲜保质期短、高损耗的特点使得冷链物流在生鲜的运输和配送中尤为重要。安鲜达作为支撑易果生鲜后端供应链的物流冷链体系，2015年11月从易果生鲜剥离，以独立的公司形式运转，目前在北上广等11个地区设有12个冷链物流基地，建立常温、冷藏、冷冻3大类的温控体系，总仓储面积超10万平米，冷链覆盖全国27个省份约310个主要城市，可以满足生鲜全品类的仓储要求。

安鲜达目前全国订单处理能力达到20万单/日，已成为中国最大的物流冷链公司之一。随着全国物流冷链网络的不断完善，预计至2020年，安鲜达的日处理订单量可达500万单，能够完成2000亿元的生鲜订单的配送，约占整体市场规模的1/3。

随着阿里不断加码，安鲜达和菜鸟的合作日益深入，安鲜达将全面加码天猫超市，同时为淘宝、天猫、聚划算、天猫超市、以及农村淘宝的商家提供冷链物流服务。2017年9月，安鲜达宣布与EMS达成战略合作，利用EMS遍布全国的仓储布局，预计可以实现全国数百城市的大闸蟹次日达。通过与EMS联手，协同建设生鲜消费地仓和产地仓，进一步提升生鲜产品的物流配送效率，预计2017年年底安鲜达能够实现生鲜产品次日达的城市是现有城市的3-4倍。

此外，开放业务给公司的冷链物流带来巨大的延伸空间。 除满足阿里、苏宁和自身需求外，安鲜达将自身物流冷链的每个环节拆分，根据外部客户的不同需求，制定不同的服务方案，例如，蛋糕类商家仅需要冷链配送服务，水产海鲜则对冷链、包装和配送等环节都有严格的要求。

2016年8月，易果生鲜CEO张烨在接受《商业观察家》的采访中说，包括包装货损在内的物流履约成本约20%左右，客单价在150-200元之间，每单物流成本约30-40元，虽综合毛利超30%，但扣除所有运营成本，公司现仍处于亏损状态，随着规模的扩大，易果预计2018年可实现全面盈利。

本来生活：以内容营销打造B2B+B2C+O2O一站式生鲜平台

2012年7月，本来生活网在北京正式上线，第一个产品“褚橙”让本来生活一炮而红，2015年本来果坊和本来集市上线，面向B端用户，2017年7月首家旗舰店于成都成立，采用“线上+线下、餐饮+超市”模式，现已成为及“B2B、B2C、O2O”于一体的全渠道生鲜运营商。截至2017年7月，本来生活网用户达2800万，生鲜配送城市达109个，常温配送155个。

1.定位媒体化电商，以内容和幽默取胜

本来生活团队的核心成员中有很多人曾在南方系、网易等国内知名媒体工作，这使本来生活的营销也带有浓厚的媒体色彩，买手搜集到各地特色产品后，寻找其各自的卖点，为每个产品编写故事，将产品内容化。同时，以轻松幽默的个性化包装精准定位目标客群，深得消费喜爱，励志橙“褚橙”、余三男大闸蟹、李玉双大米等产品迅速引爆市场。

以褚橙为例，2012年10月27日，公司推出首篇报道《褚橙进京》，讲述昔日烟草大王褚时健75岁再创业、85岁携褚橙入京的故事，微博转发量超7000条，王石的转发又引发超4000次的转发，11月5日线上首日共卖出1500箱，并带动水果、笨鸡蛋等网站其他产品的销量，2012年褚橙日订单量最高达1000单。2013年，在褚橙预售期间，本来生活推出一系列个性化幽默感十足的包装，如“母后，记得一颗给阿玛”、“虽然你很努力，但你的成功，主要靠天赋”等，幽默感温馨感十足，一经推出便受到不少消费者追捧，迅速销售一空。

2.面向消费者和零售商的全渠道运营

本来生活通过B2C电商业务、本来果坊、本来集市、O2O业务以及线下旗舰店等模式全渠道运营，将上游零散的生产商、中游的碎片化的零售商和终端的消费者联合，增加了公司经营的厚度和广度，降低成本的同时大幅提升经营效率。

（1）B2C电商：本来生活网。

2012年成立以来，本来生活网作为公司旗下的电商平台，以“可以像吃饭一样地吃饭”为理念，为消费者提供包含果蔬、水产、奶制品、禽蛋等在内的5000-6000个sku的生鲜产品，基本满足家庭用户的日常需求。同时，公司不断优化产品结构，致力于为消费者寻找优质特色产品，尤其是本土化产品。截至2017年7月，本来生活网用户达2800万，2015年GMV达12亿元，预计2016年GMV为60亿元。

此外，本来生活首创社区购物方式“本来食享会”，实现和邻里亲友一起购物，客户既是产品的购买者，也是产品的分享者，增加消费者购物的参与感和乐趣性，扩大消费者范围的同时也增强了现有消费者的粘性。

（2）B2B业态：本来果坊&本来集市。

为扩大经营规模、提升经营效率，本来生活自2015年起涉水2B业务。2015年4月本来果坊上线，依托本来生活的资源优势，为水果店提供优质水果的批发和物流配送服务，截至2015年11月底，本来果坊签约商家超1.5万家，日销售额超300万，日配店数超2000家，上线一年销售额超过1亿元。

2015年5月，本来集市成立，与本来果坊相似，本来集市为便利店、夫妻店等提供快消品的批发和配送服务，小店店主可通过平台下单后直接送货上门。成立之初，本来集市在全国7个省市设立11家供应链公司，可为7个中大型品牌连锁便利店、6533家门店提供除烟草外的全供应链采购业务，截至2017年3月底，本来集市已为3个城市近11000家门店提供配货业务。

（3）O2O业态：线下旗舰店。

2017年7月，首家本来生活旗舰店于成都正式开业，采用“线上+线下、餐饮+超市”业态，经营面积约2500平米，sku达5000个，基本涵盖本来生活网的大部分品类。消费者可通过本来生活APP下单购买，线下门店内设有自主收银通道，手机扫码即可支付。现场提供食材加工服务，消费者可以选择堂食或外带，这与盒马鲜生的模式相类似，均利用高粘性和高复购率的餐饮吸引消费者进店，并将线下消费者引流至线上，形成线上线下的联动发展。

其实早在2015年，本来生活便有意进军O2O业务，2015年8月成立“本来便利”，消费者线上下单，本来生活提供最快“一小时送达”的送货上门服务，后由于供应链、物流等方面原因折戟，全部并入本来生活网。迎着新零售的东风，本来便利协旗舰店卷土重来，我们预计2017年新增大店（面积2000平米左右）和社区店（300-500平米）共计20家。

据本来生活CEO喻华峰介绍，预计2016年营业收入40-50亿元，同比增长200%-300%，其中B2C业务占比略低于B2B业务。若B2C电商业务实现盈亏，毛利需超过32%，目前毛利难以覆盖成本。现阶段，公司仍处于低价培养消费者购物习惯阶段，预计公司2018年可实现盈利。我们推测，纯B2C模式的不经济是公司进行B2B和O2O等业务扩展的重要原因之一。

京东生鲜：多方布局，强大物流供应链助力飞速发展

2016年1月，京东成立生鲜事业部，独立发展生鲜业务，目前已形成B2C隔日达的京东生鲜平台以及O2O及时送的京东到家为核心的自营模式，并且通过与永辉超市和沃尔玛等达成战略合作、投资钱大妈和天天果园等生鲜企业，多方布局，以供应链和海量流量助力生鲜频道的飞速发展。

1.自建物流构筑竞争内核

截至2017年6月，京东共拥有335个大型仓库、7个大型智能化物流中心，拥有集中小件、大件、冷链冷藏等于仓配一体化的物流网络，仓储面积约710万平米；目前京东自营配送能够覆盖全国约98%的人口，商品流通成本大幅下降70%，配送效率成倍增长。

自2017年4月1日起，京东生鲜正式开启“即刻赔服务”，现场开箱验货，如果消费者所购产品出现化冻、腐烂、漏液和包装损坏等问题，配送员可现场处理，即刻赔付。对于签收后发现商品有损坏，可在签收后48小时内进行线上售后申请，京东的客服人员将在100分钟内进行处理赔付，无需返还商品。

同时，京东生鲜推出“夜间配”服务，北上广等核心城市的消费者在14点前下单，可以选择当日晚间6点至8点或者8点至10点两个时段配送，同时试水的“京准达”服务的妥投率近100%，预计将在未来的1-2个月内在全国主要城市推广。

此外，2016年5月京东成立“X事业部”，负责研发无人机、无人车、无人仓以及无人配送站等智慧物流项目，利用大数据、云计算和人工智能等技术，实现从入库、捡货、装车等全程无人化，大大提升了仓储、物流和配送效率。

京东云集合“物理云”、“金融云”、“电商云”和“产业云”等板块，可帮助企业实现互联网化、智能化。目前京东云已成为全球最大规模的docker集群之一，容器数量超20万，日均处理10pb的数据，可服务用户超2亿人，连通华北、华东、华南和香港四地的数据中心。通过大数据分析，配合自然语音交互、图像识别、OCR技术和区块链追溯金属等，创造出更加丰富的线上线下互动场景，实现智慧营销。

正是基于京东强大的物流仓储体系，可以保证产品时效性，利于生鲜、快消品等配送，因此在新零售风口下，京东大力布局生鲜业态，精选适合品类，提供快速送达服务。截至2017年7月底，京东旗下新达达已和135家沃尔玛超市和224家永辉超市合作，为消费者提供一小时生鲜快递服务。

2.强有力的供应链支撑生鲜全品类发展

为提升生鲜供应链能力，京东加强与原产地的战略合作，截止2016年8月，已与8省50多个地级市超过200个县签署战略合作协议，在全国超过1500个县市建立农村电商生态中心和服务中心，据《经济参考报》的报道，京东将于3年内投入100亿元建设冷链物流网络、原产地协同仓以及跨境保税生鲜自营仓等，建成后将大幅提升供应链效率。截止2017年5月底，京东的生鲜sku达10万余种，覆盖果蔬、海鲜水产、肉禽蛋等全品类。

同时，自2015年起，京东大力布局其生鲜业态：

①与生鲜龙头永辉超市合作，永辉超市拥有强大成熟的供应链体系，生鲜品类齐全、全球化品牌直采和品质定制能力强；

②与沃尔玛强强联合，并获得1号店品牌，沃尔玛拥有全球优质的供应链和完善的全国线下门店网络，而1号店在快消和生鲜品类上拥有较强的优势；

③领投天天果园，作为拥有多年经营经验的传统水果商，天天果园拥有高效的供应链体系，与全球农庄、农贸、水果协会和佳沛、新奇士等知名水果供应品牌建立了战略合作关系；

④入股钱大妈，社区生鲜便利店+同城配模式下，钱大妈门店可复制性高，通过和国内外生鲜企业的合作，进一步巩固公司强大的生鲜供应链。

此外，京东提出“寻遍天下鲜”战略布局，先后与小汤山无公害蔬菜基地、双汇、阳澄湖大闸蟹等优质的农产品企业和产地合作，增加自身农产品供应链的覆盖范围；同时还与澳大利亚、加拿大、法国等国政府签订战略合作协议，加深其生鲜供应链的全球化布局，2017年618期间，京东平台上加拿大北极虾卖出450万只，同比增长369%，目前京东已打通国外优质生鲜的供应链条，未来预计将有更多更优质的海外生鲜品类进入中国消费者的餐桌上。目前，京东签署合作协议的供应商(自营+pop)超过两千个。

3.以京东到家和京东生鲜频道覆盖线上线下渠道

2015年京东到家正式上线，定位O2O生活服务平台，提供生鲜、零食烘焙、快消品和商超等品类，与其线上生鲜频道形成互补，完善其线上线下渠道建设。

其中，京东到家成立之后不断调整经营策略：2016年4月与达达合并，利用达达在配送物流的优势，降低同城配送成本；2017年1月关闭包含按摩、货运和家政等上门服务，将经验重点放至生鲜、快消品销售上；2017年8月，成都7-11部分店铺开通京东到家服务，截止2017年8月初，全国共有40余家7-11入驻京东到家；2017年9月，据《联商网》消息，京东到家正在筹备无人值守的自助式迷你超市，定位办公室零售市场，产品覆盖员工在公司的日常零食需求，包含早餐、下午茶、加班餐等品类。

截至2017年上半年，京东到家营收同比增长超650%，GMV平均月度环比增幅超30%，订单量平均月度环比增幅达20%。同时，据Trustdata发布的《2017年上半年中国移动互联网发展分析报告》显示，2017年6月京东到家MAU达83.1万，居生鲜电商首位；此外，易观2017上半年生鲜电商的活跃用户数显示，仅京东到家、每日优鲜和飞牛网的半年活跃用户数超100万，京东到家仍居于首位。

虽然现阶段京东到家发展态势迅猛，但据此前联商网的报道，在上线至今的18个月内，京东到家累计融资超过6.5亿美元（约合44.2亿元），虽在部分城市已接近盈利，但依旧仍未实现盈利。

天天果园：依托供应链优势，探索全渠道

天天果园于2009年创立，前身为传统水果商。公司APP于2014年上线至今拥有1200万注册用户；2015年拓展生鲜全品类，目前经营水果、蔬菜、海鲜水产、肉蛋、奶制品、冷冻速食等品类；2016年与全球乳品集团法国Lactalis达成战略合作。

1.成立以来经历了多次融资，助推快速稳步发展

2011年1月天使轮，由上海浦软创投，投资额几百万人民币；2013年1月A轮，SIG海纳亚洲投资数百万美元；2014年3月B+轮，SIG和锴明投资合计数千万美元；2015年5月C轮，京东、上海国际创投、锴明投资，合计7000万美元；2016年初D轮，京东、SIG、锴明投资继续跟投1亿美元。

2.以水果起家，重视标准化

公司最早专注于为消费者提供网上水果生鲜服务，我们估计目前公司水果销量约占总销量70%，其中近90%为进口水果，包括首次引入中国的美国华盛顿苹果、墨西哥绿巨人牛油果等。公司致力于探索生鲜标准化建设，2015年于云南投资设立褚橙生产基地，从新西兰进口设备进行水果的分拣和包装，利用生产线上的红外线技术探测水果的大小、甜度等，并将质量相近的水果进行分类包装，有效提升水果的标准化水平。

3.自建供应链，物流仓储能力强

公司自成立起重点建设供应链，目前已实现采购、仓储、分发、包装、检测、运输等水果电商平台前端和后端的无缝对接。

①采购端，直采比例估计达60%，并在美国、澳大利亚、智利、新西兰等地与驻华领馆农贸处或水果协会合作，在全球17个区域有直供体系；

②仓储端：冷库规模超1万平米，日处理超2万单；

③包装和分拣：简化包装，以人工分拣为主，但仍在逐步调整，目前两部分成本占20%左右，未来有进一步压缩空间；

④配送：已在北、上、广、成都四个城市建设了共约5万平米的配送中心，预计未来或协同京东的配送优势增强物流能力。

4.线上线下全渠道运营

公司2015年曾借“门店+前置仓”模式探索O2O，但出于优化服务体验等因素，于2016年中关闭线下门店，并将其改为仓库。而由于当下消费者越来越多的关注配送服务、消费场景等商品之外的附加体验，天天果园于2017年3月牵手上海城市超市，以城市超市为其线下体验店和社区生鲜消费入口，打造满足消费者多元化需求的全渠道生态。此外，城市超市旗下拥有农业基地、蔬菜产销合作社以及中央厨房等优质供应链资源，同时其农业基地和中央厨房提供的烘焙、熟食、冷食、鲜切等品类有望进一步丰富天天果园的生鲜SKU。

目前已形成移动APP、电商网站、电视购物、第三方平台及与线下门店（2017年开始与城市超市合作）的全渠道网络。

据《中国经济周刊》的报道，截至2016年4月，成立7年的天天果园仍未实现盈利，早在2015年天天果园王伟就曾表态，未来三到五年公司发展的核心目标是扩大规模而非盈利。而此前的线下O2O门店以及此次和城市超市的合作，均为天天果园积极探索寻求转型的结果。

三、行业又出现了哪些新玩法?

从我们对我买网、易果生鲜、本来生活、京东生鲜以及天天果园的分析来看，包括龙头在内的各大电商目前仍处于亏损状态，生鲜电商的烧钱大战仍在持续。而盒马鲜生、超级物种以及食行生鲜等生鲜品牌，在新零售风口下另辟蹊径，积极探索适合自身生鲜发展的新路径。

盒马鲜生：数据化、规模化、平台化，树新零售标杆

盒马鲜生基于“吃”的场景定位，主打高复购率的生鲜和餐饮，配套超市杂货，既提供定量小包装和半成品，也可现场堂吃，满足用户一日三餐需求；从模式看，盒马既是生鲜超市、便利店，又是餐饮店，也是送货到家的电商品牌，即盒马的“四不像”模式，该模式几无对标企业，更多体现的是对标“消费者需求”。

2016年1月盒马首店上海金桥店开业，2017年1月宁波开店，6月北京开店，9月28日盒马宣布将在北京、上海、杭州、深圳和贵阳5地同时新开10家门店，其中西南首店贵阳店是与星力集团合作项目，未来双方将共同开拓重庆、四川、云南及贵州市场；截至目前在上海、北京、宁波等地合计拥有33家门店；预计盒马也将陆续入驻南京、西安和武汉等地。

我们对盒马的经营战略进行了梳理，以数据化、规模化、平台化为关键词，即盒马携线上线下一体化的系统优势，相对生鲜电商单一的线上配送，以门店为前置仓覆盖最后三公里，大幅降低物流成本；进而在单店商业模型跑通的情况下，以自营或合作的形式加快全国复制，同时以持续的技术迭代、流程优化降低成本、提升效率，改善盈利。

技术端+供应链端+用户端构建盒马优势。

①技术端：基于阿里大数据和研发能力，盒马聚集了一批优秀的专业人才（估计研发人员占比约半），其模式打造一开始即基于线上线下一体的物流体系，注重线上线下融合。

②供应链端：盒马部分海鲜、水果与天猫生鲜、天猫超市联合采购，降低采购成本，比如美车厘子、波士顿龙虾；推进源头直采，缩减中间环节，减少损耗，从而保持价格竞争力，比如估计其海鲜毛利率仅20%，远低于行业平均（约50%）。

③用户端：线下，结合供应链优势提供高性价比商品，且提供丰富的餐饮体验与线下活动，增强用户粘性；线上，盒马和淘宝会员体系打通，享淘宝首页入口，线上流量成本低；基于阿里强大数据系统，结合区域消费特征优化商品结构，同时推进精准营销，提高转化率。

此外，盒马线上无起送门槛，且支持无理由退换货，在提升购物体验的同时，有利于增强消费者信任。常温产品收货日起7天内、生鲜产品收货日起48小时内均可上门退换货，鲜活配送产品当面验收可退换。据亿邦动力网报道，盒马上海首店金桥店每天的退货率仅万分之一。

同时，我们此前的行业报告中，对盒马鲜生的模型进行测算，盒马的商业模式现已跑通，单店已可实现盈利：典型盒马门店因初始投入较大，规模效应明显，即随着商圈培育成熟，无论是坪效还是净利率均环比大幅提升；测算第1-4个月平均亏损率或超8%，第4-8个月打平略盈利，净利率1-2%，即可能在6个月左右实现单月盈利；第8-12个月净利率或超3%，以上折合全年净利润50-100万元左右，对应净利0.2%-0.5%。

此外，2017年9月，阿里参股新华都，这是阿里继联华超市后又一线下超市布局。利用阿里电商及互联网资源，发挥双方在采购、渠道、物流、经营等优势，推动资源整合，拓展全渠道业务。截至2017年6月底，新华都拥有131家门店，其中超市124家，在空间距离和时间效率上能最快最广触及终端消费者，具有优良的新零售合作禀赋。

考虑到盒马未来或将结合自营与合资的两种模式，在全国一线城市等开设2000家门店，我们判断，公司将从体验和便利两个角度出发，未来将在开大店的同时，也开设更贴近社区的小型门店，同时，不排除其通过与区域零售龙头的合作的方式加速推进，而这也符合盒马数据化、规模化、平台化的战略取向。

超级物种：迭代创新，合伙人制度保障效率

2017年关注度最高的新零售业态非盒马和超级物种莫属，前者背靠阿里，后者依托永辉，代表也引领着中国零售业线上、线下龙头的新零售布局方向。

超级物种采用“超市+餐饮”形式，首店引入麦子工坊、鲑鱼工坊、生活厨房等8种物种，各个工坊为独立合伙人，独立核算，超市柜台链接厨房，短距离确保食材新鲜，基本是一日两配，向顾客演示料理过程，增强体验感；店内布局按照生活场景分类，既可直接购买新鲜食材，也可提供烹调服务，供消费者直接在店内和外围区域享用。

截至2017年9月1日，超级物种已开8家门店，其中福州4家、深圳2家、厦门1家、南京1家；我们预计，超级物种2017和2018年各开店30+家和100+家，其中2017年将在福州、厦门、深圳、北京、上海、南京、成都等8个省市同步推进，选址于CBD、年轻人聚集的文化区，或人气商圈。

福州已开业4家门店体现迭代优化能力。结合城市和商圈特点，超级物种的各个工坊和品类可灵活组合，自有独立的餐饮品牌、新鲜实惠的材料以及不断调整的超市和餐饮的比重，持续迭代创新。比如，第2家门店万象店除八大工坊外，新增择物工坊、超级外卖两大新物种；第4家门店省府店“24小时营业”，新增沙拉工坊、慢小活、生鲜优品三个新版块，进一步提升消费体验。

基于同样逻辑，天虹、百联、步步高等实体零售商也陆续推出新的体验型业态：集“超市+餐饮”为一体的都市生活超市“天虹Sp@ce”、融合“超市+餐饮+书籍+音乐”等4种业态的“百联RISO”、定位精品、新鲜、有趣的联华鲸选以及集“精品超市+品质餐饮+云猴精选APP”于一体的步步高鲜食演义等，均以生鲜为切入口，实现线上线下联动发展。

此外，外卖品牌“美团”首家“掌鱼生鲜”7月19日开业，主营饮料酒水、休闲零食、乳制品、餐饮烘焙、方便速食、缤纷鲜果等六大品类，我们估计未来可能会增加中央厨房，形成共享厨房概念。

来源：海通批零，物流指闻整理发布