巨头企业布局生鲜电商及其模式解析报告

近年来，随着互联网的快速发展、年轻消费者消费习惯的改变、冷链物流技术的不断进步，加之新零售的机遇，我国生鲜电商行业保持了较快的发展速度。如图1所看，生鲜电商市场规模平均每年保持40%以上的增长率，及至2018年，其市场规模已增至2000亿，是新零售中当之无愧的潜力股。

图1 2015年-2019年生鲜电商市场规模增长走势图

图2中国主要生鲜电商月活用户数

而从图二看近两年，各主要生鲜电商用户月活在2018上半年均有较大波动，而在下半年趋于平稳。从活跃用户数上看，市场变化将趋于稳步增长，同时用户将进一步向头部厂商集中，行业竞争格局初步确立。

一、生鲜业务的优劣势

1.1

生鲜业务的优势

1、赛道广阔，替代趋势明显

国内生鲜销售渠道中农贸市场占73％，而超市渠道渗透率仅为22％，相比与发达国家70％以上的水平，仍有较大差距。随着新零售的风口刮到了社区生鲜领域，社区生鲜近年来仍密集开店，一是行业巨头降维打击，布局“社区生鲜”市场，二是生鲜传奇、钱大妈之类的小品牌井喷式爆发。

2、流量入口型业务

生鲜具有高频、刚需、全人群覆盖的特点，是优质的流量入口。生鲜产品包括蔬菜、肉禽蛋、水产、水果等，包含人们一日三餐食材需求，因此采购频率高，需求确定，并且虽然不同年龄人群可能选择渠道会有不同，但对于生鲜的需求是不可缺少的。图3的购买频次看，生鲜整体的购买频次达到51次/年，甚至超过快消品总体的消费频次。因为生鲜优秀的聚客效应，无论是对线下的超市还是线上的生鲜电商而言，都具备成为优质流量入口的潜力。

图3生鲜业务高频、刚需情况

1.2

生鲜业务的劣势

1、流通环节多

生鲜渠道流通环节众多，层层加价且流转时间长。因为我国生鲜上游生产者和下游零售端都高度分散，直接对接耗时耗力。为了降低交易成本，提升交易效率，催生了产地批发商和销地批发商，作为信息和货物的中转中心。

同时，因为不同环节之间的运输是割裂的，又有干线物流和支线物流等加入到生鲜流通链中。这样的流通链结构导致了两个结果：（1）每个环节层层加价；（2）整体流转时间变长，效率变低。

2、损耗高

流转时间长，冷链发展不成熟，我国生鲜产品损耗率显著高于发达国家。从行业整体看，我国果蔬、肉类、水产品的损耗率分别为15%，8%和10%，均显著高于发达国家平均水平。同时，以永辉为代表的超市，直采比例更高，冷链发展快于行业，所以除去超市渠道外的其他渠道损耗率更高，约为25%。

二、生鲜电商行业发展现状及模式

2.1

企业布局生鲜电商分析

伴随着新零售到来的步伐以及社区团购迎来的新风口，电商巨头们亦纷纷布局生鲜电商。阿里有盒马鲜生，京东有7Fresh，苏宁有苏鲜生，步步高有鲜食演义，同一赛道角逐的还有美团的小象生鲜、易果生鲜、天天果园、大润发优鲜等。阿里系的“盒马生鲜”盒马已在全国布局150家门店。在2019年春节前夕，经历了一小波“开店潮”后，京东旗下7FRESH目前开出了11家店。截至2018年末，苏鲜生全国门店数达到28家。

表1巨头企业生鲜电商布局情况

2.2

前置仓电商模式

所谓前置仓，是指在企业内部仓储物流系统内，离门店最近，最前置的仓储物流。简单说就是社区3-5公里内的集仓储、分拣、配送于一体的便民服务站，可能是某个门店，可能是某个社区仓储点，在用户下单后尽快送货上门，缩短配送半径与时间，提升用户体验，改变社区用户消费习惯。前置仓的介入，让传统的物流配送格局从“电商平台+快递企业+消费者”进化为“电商平台+前置仓+即时物流（或消费者）”，或者“前置仓+消费者”，这种模式将三五公里生活圈内的即时消费需求充分挖掘出来，也改变了传统生鲜电商的消费模式。

截至目前，腾讯投资的“每日优鲜”经过四年的酝酿发展也已经拥有1000个前置仓；新秀叮咚买菜在上海设有200余个前置仓；朴朴超市在福州区域开出30座前置仓。盒马预计2019年在北京布局50个前置仓门店。

2.3

“社区柜”模式

可在APP上选择自己想要的农产品，比如说肉蛋、水果、水产品等，总之用户可以随意的挑选，在挑选之后下单，马上就会有人将产品放在距离最近的社区柜内。用户可以选择送达的时间，而自提柜均采用冷鲜的保存模式，不需要担心食品的破损问题。目前的用户群体通常在25-55岁，女性的人群达到了75%，而该模式则是打造着计划理性的消费观念。而运行这个模式的食行现在则是在上海、无锡、苏州3个城市中进行，目前在2500多个小区的冷柜车则是达到了200多台，日活跃人群为3万多人。

2.4

生鲜电商商业模式分类

表2生鲜电商商业模式分类情况

2.5

生鲜电商发展有利因素

表3生鲜电商行业发展有利因素

如表3，国家政策的支持，冷链物流、信息技术的发展、大品牌巨资的介入、新零售的布局及大数据的发展，都为生鲜电商注入了新的动力，生鲜电商发展已进入快车道。另外，网购生鲜的消费习惯逐渐形成，刚需高频商品特性及消费需求升级影响，直接拉动生鲜电商行业发展。

三、案例分析

3.1

每日生鲜

每日优鲜是一家专注于优质生鲜的移动电商，成立于2014年11月，致力于让每个人随时随地享受食物的美好。目前，已完成水果、蔬菜、乳品、零食、酒饮、肉蛋、水产、熟食、轻食、速食、粮油、日百等全品类精选生鲜布局，在全国20个主要城市建立“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系，为用户提供自营全品类精选生鲜1小时达服务。

3.1.1每日生鲜商业模式

（一）冷链物流：前置仓模式

前置仓模式，以城市为中心建立分选中心，并根据订单密度在商圈和社区建立前置仓，形成半径三公里的圆形覆盖网，采取“冷源+时间冷链”的配送方式，从而建立起“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系。目前，每日优鲜已在华北、华东、华南等区域中心、20个主要城市建立了分选加工中心，设立了1000多个前置仓为用户提供全球生鲜2小时（会员1小时）上门配送服务。在北京、上海这些核心城市，每日优鲜正在将前置仓扩充到1公里一个。

（二）用户运营模式：社交化会员制沉淀用户

在用户运营维度，每日优鲜借鉴了Costco（中文名称好市多，美国最大的连锁会员制仓储量贩店）的会员策略，针对国内的社交网络特点，做了分享策略的优化，重视口碑传播。概括来说，配合精选SKU，通过会员制沉淀用户，以社交分享为主要方式实现较低成本地以客带客。2017年11月，每日优鲜全面升级了会员制，推出会员专享商品、专属返现、1小时达及专享客服等特权。

除了坚持用户思维，做精准用户画像，每日优鲜还强调内容营销，坚持通过口碑式传播带动用户增长。目前，在微信后台，每日优鲜在北京、上海和其他进驻城市里，用户的人脉一度占到了微信同城用户数的80%到90%。

（三）战略升级：借助已有的供应链布局线下新零售业务“便利购”

2017年12月，每日优鲜宣布旗下的无人零售业务“便利购”独立运营。“便利购”聚焦建筑物级零售业态，采取“全场景+全品类”的无人零售升级战略，完成对家、办公室、路上、公共场所等全部消费场景的全面覆盖，真正做到零售效率的提升。

“便利购”的选品逻辑与每日优鲜一脉相承，供货直接来自前置仓。消费者可通过微信扫码，在无人便利货架自取商品，实现从生鲜配送电商到生鲜新零售的过渡。目前，便利购覆盖城市30个、覆盖点位30000多个。未来每日优鲜将在做深做透办公室场景的基础上，进行建筑物级别最后100米的连接，积极布局基于机器视觉的无人柜研发，并计划实现在路上、公共场所等全场景的覆盖。

3.1.2每日生鲜产品选定

每日优鲜抓住觉得对于新一代年轻人，多种选择已经不是最有吸引力的词汇，反而可能成为他们的负担，全品类精选能够为用户提供一站式生鲜购物的能力，在保证覆盖果蔬、肉蛋等10种常见分类满足消费者各类需求的前提下，只提供最优选项，这样做的优势有两点：其一，生鲜食材的选购大多数属于轻决策重效率的消费行为，因此替消费者精选产品，能准确抓住一个特定的消费行为；二、精选SKU可以很大程度上提高运营效率、降低运营成本。而这也体现了用户思维导向，因为生鲜是高频购买产品，因此每日优鲜更为看重老用户的留存和购买频次。据了解，目前每日优鲜精选600款SKU,每周保持10%的品类更新，复购率达80%，保持了行业目前最高水平。这点和ShopNC系统的sku策略一致，可以灵活设置每个SKU的商品规格，方便用户灵活选择。

3.2

易果生鲜

易果生鲜自2005年成立后，至今13年时间内，完成了从垂直生鲜电商，到赋能生鲜新零售的运作平台的升级，先后分别拿到了超过5亿美元的c轮和c+轮投资、3亿美金D轮融资。易果集团主要包括易果生鲜电商平台、云象供应链和安鲜达冷链物流三大板块。

3.2.1易果生鲜电商平台

易果生鲜与阿里深度合作，其已建成包含易果官网、易果APP和天猫旗舰店的自有渠道，天猫超市、喵鲜生等龙头电商生鲜频道的独家运营渠道，是苏宁生鲜的核心供应商，以及海尔互联网冰箱、下厨房、哈米等分散渠道等在内的全渠道运营。不同渠道服务不同人群，“易果官网”定位精品超市，天猫超市和喵鲜生定位大型商超，下厨房的用户则是定位菜谱配菜，哈米定位办公室无人零售等。

目前，阿里的渠道是易果生鲜重要收入来源，分散渠道还处于起步阶段，自身电商平台发展则遇到瓶颈。

3.2.2易果生鲜供应链

云象供应链由易果集团2016年推出，作为覆盖阿里巴巴生态系统内外各渠道的全球生鲜采集中心，也是迄今为止中国最大的生鲜供应链平台，将致力于赋能生鲜行业，链接全球生鲜资源，并服务中国渠道。云象为客户提供一站式服务：具备产地直采能力，整合种植端优质资源，比如大品牌商和种植商，以保证供货稳定。

此外，易果生鲜还与供应链优质B2B企业达成合作：2016年5月，易果与食材B2B公司“优配良品”达成战略合作，双方将在蔬菜采集、生鲜品牌等多个方面展开合作，形成“产地——优配良品——易果——消费者”的完整链条；2016年10月，易果收购新加坡健康食品公司SunMoon 51%股权，SunMoon拥有水果种植、仓储及加工设备，与约157个供应商合作，将100多种蔬果产品销售至美国、中国印度等国，全球共有11000个销售网点；2016年12月，易果与一亩田合作，一亩田作为国内用户规模最大的涉农电商平台之一，拥有来自2100个产地的近12000种产品。2018年5月份，易果旗下云象供应链与阿里巴巴共同举办了中国首届全球生鲜峰会（F20），云象与多个国家达成了战略合作。同时，云象供应链也宣布，未来五年，要实现“40+50+100”的集采目标——与40个全球优质原产地国家、50家全球优质原产地产区，以及100家全球顶尖供应商达成战略合作。

目前易果已将泰国榴莲、爱尔兰牛肉、新西兰牛油果、挪威三文鱼等全球优质的生鲜带到中国。依托阿里大进口战略，目前云象已覆盖六大洲的40多个国家。

3.2.3安鲜达冷链物流

2015年底安鲜达从易果独立，开始第三方自运营。安鲜达不仅为易果提供配送支持，也为其他生鲜电商提供第三方配送服务，其打通了“产地仓——区域配送中心——末端配送站点”的三层物流网络，可提供“常温、冰鲜、冻鲜、活鲜”四大物流配送服务。安鲜达可提供的5个基础产品和4个附加产品分别是：干支线运输、冷链仓储、城市配送、社区网点、末端配送和QA/QC商品标准及检测、包装设计、加工分装仓网选址、库存管理。截止目前，安鲜达品牌已完成北京、上海、广州等全国15城24个冷链物流中心的战略布局，在北、上、广、成都和武汉建立了区域集货调拨仓，实现了基于四大温区（常温、冰鲜、冻鲜、活鲜）的冷链仓储体系，日处理能力超过200万件；加以社会协同配送资源，覆盖310个城市的各行业客户及亿方终端消费者，日履约能力达36万单。

3.3

中粮群殴买网

中粮我买网依托中粮集团的优势资源，通过中粮美国、中粮欧洲、中粮德国等机构的合作，充分整合了海内外的资源，构建起“海外原产地—我买网采购—我买网销售—消费者”的海外直采模式。全球供应链让中粮我买网在进口生鲜商品上确立了独特的优势。2018年，中粮我买网从智利进口肉类销量同比增长596%，海鲜销量同比增长20%以上，2019年中粮我买网将大量引入进口水果、水产肉食、海外市场的当地特色预包装食品以及国内需求量极大的牛奶。中粮我买网坚持自营冷链物流布局，拥有覆盖华北、华东、华南等地区的六大仓储中心，包括冷链和常温。目前其冷链配送已经覆盖全国317个主要城市和地区，常温可以覆盖到全国，采用的冷媒技术可保证产品48小时内锁鲜，确保品质和安全。

四、生鲜电商行业的市场前景

1、用户消费习惯逐渐转向线上

生鲜电商市场规模逐年增长，活跃用户数和行业渗透率也在逐年提升。用户分布从一线城市向外扩展，可见大众正逐渐接受线上购买生鲜的观念。随着生鲜电商模式的成熟，生鲜电商将成为能够满足日常高频刚需的产品。线上购买生鲜势必成为一种趋势。

2、仓储管理模式进一步完善

生鲜产品保鲜期短，品类多且杂，损耗率高达30%，导致生鲜电商难盈利。仓储管理是改善损耗问题的关键，通过仓储管理系统化和数据化，以及创新仓储模式，能够将损耗控制在良性的范围，从而实现盈利。目前行业已出现前置仓、线下门店、高超联合等创新仓储模式，未来在市场规模进一步扩大，商品品类、数量也随之增长的情况下，仓储管理模式也需要引进新的技术和模式，进一步完善。

3、新模式将诞生：无人零售、无人货架

从2017年起，无人零售业态的爆发，无人货架项目上线、无人便利店落成的消息源源不断。随着80后真正成为生鲜电商的消费主力军。而用户在透明的互联网时代，握有极为强势的消费主权，消费内容变化巨大，消费者的需求越来越细分并且个性化。未来，无人零售、无人货架将成为一大发展趋势。

4、仓储管理模式进一步完善

生鲜产品保鲜期短，品类多且杂，损耗率高达30%，导致生鮮电商难盈利。仓储管理是改善损耗问题的关键，通过仓储管理系统化和数据化，以及创新仓储模式，能够将损耗控制在良性的范围，从而实现盈利。目前行业已出现前置仓、线下门店、商超联合等创新仓储模式，未来在市场规模进一步扩大，商品品类、数量也随之增长的情况下，仓储管理模式也需要引进新的技术和模式，进一步完善。

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