国货美妆丨细数“完美日记”的崛起财富密码

这几年国货品牌一直在强势崛起，特别今年以来，前有新疆棉事件让李宁脱颖而出，后河南洪灾鸿星尔克大额捐赠走红网络，国货打响了群情激昂时刻。

为了契合时代浪潮，《每日财报》计划通过系列内容传播的方式，以各行业领域为主干，行业内公司为枝干进行“国货系列”专题报告，客观、详细聚焦每家企业内部经营状况、传播发展动向，意在让外界更加了解国货企业发展现状、产品导向，进而展示企业价值和风采。

撰文/吕明侠

出品/每日财报

投资者如果仔细研究近年来的国内化妆品市场，很容易发现，国潮新风尚已经带动了国货美妆的崛起。在去年底的“双11”，头部电商平台的数据榜中，国货美妆无论数量还是规模都排名靠前。如今，从“低端廉价”到“时尚风向标”，从“做贴牌”到“国民品牌”，从大订单、闷头生产到个性定制，从线上到进驻一线城市核心商圈……国货美妆品牌成了品质和潮流的崛起者，而其崛起折射出的则是“中国制造”正不断向“中国质造”迈进。

本篇，《每日财报》聚焦“完美日记”这一品牌，作为观察国货行业的一扇窗口，进一步发现国货美妆崛起征程中的机遇与挑战。

环境孕育了国货美妆的崛起

2020年被广泛认为是中国新消费品牌投资元年，市场上也因此涌现出了不少的新消费品牌。

人们大概首先会想到，完美日记、泡泡玛特、奈雪的茶三个品牌。这三个新消费“第一股”，无疑成为了观察行业趋势、把握投融资风向、判断新项目价值最好的“样板”。

其中，作为国货美妆的代表品牌之一，完美日记表现得较为夺目。因其成立三年母公司即上市、五轮融资后估值40亿美元、数十家明星创投加持，同时其在今年天猫618全球狂欢季活动中，又从一片红海中成功突围，超越欧美大牌、蝉联销售冠军，因此集多个标签于一身的完美日记一度被捧上神坛。

剖析完美日记的崛起原因，离不开大环境的变化。就外因而言：

（1）市场规模爆发：近几年随着颜值经济的发展，中国已经成长为全球最大美妆市场。中国消费者化妆品消费习惯正逐渐形成，年轻人已经逐步成长为美妆消费的主力军。彩妆消费核心群体年轻化，中国的“Z世代”和“千禧一代”可能仅占总人口数的29%，却占了美妆消费人数的59%。

（2）世界级供应链的成熟：中国目前拥有世界级的美妆供应链，帮助新兴的美妆品牌快速打造出毫不逊色于传统国际大牌的产品。

（3）消费者偏好：新时代年轻人拥有更强的民族自信，对国货的接受度更高。随着国潮风起，国货美妆品牌乘风破浪，消费者观念也逐渐向“国货真香”转变。

产品实力是崛起的根基

事实上，一众国产美妆品牌都在这几年里呈爆发式增长并持续发力，它们通过品牌力、产品力、营销力不断打磨和对精准赛道的选择，占领了越来越多消费者的心智。

研究数据显示，2020年国内的化妆品消费市场，国货美妆份额已占56%。有超过42%的消费者表示，更愿意选择国产化妆品，九成消费者表示未来会回购国产化妆品。

经过深入了解，《每日财报》也看到了完美日记品牌崛起的内因：

一方面，“产品力”是其品牌的核心竞争力。提供好的产品，为用户创造价值，是完美日记能够快速发展的主要原因之一。产品设计提升。无论是视觉风格、产品概念创意，抑或是产品质量细节，完美日记都做得比较出色。以动物眼影盘为例，其很注重多种质地搭配，以及贴心排色设计，兼顾新手入门与玩家玩妆的需求。

另一方面，完美日记坚持数据驱动的DTC(Direct to Consumer）模式，从用户出发，深耕用户群体。其拥有一个以消费者为中心的产品开发理念和流程，会拿产品方案和消费者、KOL直接对谈，每个消费者都可能是产品设计师。例如“羽毛粉饼”，历经五次共创会议和124个日夜，前后经过300多名消费者参与测试，从粉质、压纹、外观、粉扑等多个方面对「羽毛」粉饼进行改进，并针对油性皮肤人群定制了大油皮版，推出市场后获得很多用户的喜爱。

研发方面的深耕也可以算作内因之一。完美日记打造了Open Lab的开放式研发体系，其有别于传统的封闭研发模式，它是由母公司逸仙电商（YSG.US）为主导核心，将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中。目前，逸仙电商已和法国里昂大学医学院3D皮肤研究所、华中科技大学、法国植物干细胞培养机构Naolys等海内外知名机构合作。

可以说，当下化妆品江湖，完美日记正凭借“国潮爆款、社群营销、网红带货”赋能，加速崛起。

业绩表现拉开未来想象

业绩方面，近期完美日记母公司逸仙电商发布的2021年第二季度财报显示，公司规模及效益均实现稳健增长。具体而言，公司总营收达15.3亿元，同比增长53.5%，大幅领先同期化妆品类商品零售的增长率18.5%，连续三个季度实现同比增长。

值得注意的是，DTC（直面）消费者规模达1020万，同比增长13.3%。其经营质量也进一步提高，毛利率从去年同期的61.1%上升到65.7%；Non-GAAP净亏损率同环比双降，比起前两个季度大幅收窄至12.8%。而市场营销费用的营收占比为63.8%，环比下降8.3个百分点。

除此之外，线上起家的完美日记也开始走向线下，拓展产品销售渠道。据悉，截至2020年9月28日，完美日记已成功开设200家线下门店。

海外方面，完美日记2020年开始发力出海业务，目前在东南亚市场取得成绩。截至2021年5月底，其拿下了Shopee平台的越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top 1头衔。

完美日记爆红的背后，就映射着中国品牌的再一次崛起。如今越来越多的国潮品牌为中国制造打上“高端”、“高科技”的标签，更是在给中国品牌与国际大牌的抗衡中助力。值得我们骄傲的是，在消费升级迭代的契机中，完美日记和越来越多的国货美妆品牌，交上了一份优异的答卷。