广东制造的海外秀场：供应链速度比ZARA快一倍，向高端市场输出爆款产品

本文来源：时代周报 作者：李馨婷 杨玲玲

7月仲夏，佛山市顺德区的工业区内，工人正在加班加点赶制出口订单。

这批订单将发往加拿大、科威特等地。随着北半球集体进入炙烤模式，科威特最高气温超过70℃，美国和加拿大也迎来接近50℃的最高温。

7月15日，居住在加拿大温哥华的沈晴告诉时代周报记者，往年温哥华夏天的日常温度维持在25℃左右，最高也没超过31℃，80%的家庭没有装空调。今年6月，温度突然飙升到40℃，当地空调、电风扇脱销。

手持小风扇、挂脖风扇迅速在海外卖成爆款，在天猫平台上攀升至风扇类出口的第一大产品。“挂脖风扇最近3个月海外销售同比增长800%，全球总销量已突破百万台。”7月16日，深圳市几素科技有限公司天猫旗舰店负责人谢文彬向时代周报记者表示。

“2021年上半年，中国有进出口实绩的企业增加3.6万家，达到了47.9万家。外贸企业正开足马力，促生产、稳外贸，进口、出口商品的数量分别增加16%和29%。”7月13日，在国新办新闻发布会上，海关总署新闻发言人、统计分析司司长李魁文介绍。

被称为外贸第一大省的广东，同样交上了靓丽的成绩单。海关总署广东分署统计数据显示，一季度，广东外贸进出口规模1.83万亿元，比去年同期增长33.4%，增速好于全国平均水平29.2%，占同期我国进出口总值的21.6%。

（2021年6月17日，广东东莞一自动化生产车间，技术人员正在调试智能制造设备。图源：视觉中国）

出口是拉动经济的三驾马车之一，广东外贸欣欣向荣，跨境电商等新兴贸易业态也显示出蓬勃发展势头。

阿里国际站数据显示，2020年，深圳、广州、东莞、佛山跻身全国出口额最大城市的前10名。其中，广东省出口额最大的五个城市增幅均超120%。从增速来看，中山出口交易增幅最大，达160.2%，东莞、深圳、广州、佛山次之。

出色的外贸成绩背靠的是广东强势的制造业能力。2020年，广东省地区生产总值超10万亿元，其中，规模以上工业增加值3.31万亿。2020年4月，广东省工业和信息化厅发布数据，广东省共拥有40个大类工业行业，而全国的大类工业行业总数为41个；同时，广州规模以上工业企业数量超过5万，居全国第一；在广东省进入世界500强的13家企业中，有6家都是制造业企业。

与此同时，作为新业态之一，跨境电商平台在制造业外贸转型的过程中，正变得愈发重要。据天眼查向时代周报提供的信息，2018—2020年，全国从事跨境电商类业务的注册企业数量增长了14682家，其中，广东企业的数量占据了绝大多数，占比从64.02%直线上升至78.88%。

在新的全球背景下，广东制造正谱写着自己的外贸新故事。

全球领先的供应链

由于制造业发达，电子、玩具、服装等产品畅销全球，中国又被称为“世界工厂”。

过去多年里，处于“微笑曲线”底部的中国制造，贴牌代工是行业常态，但这种模式只能赚取微薄的加工费，难以获得设计和品牌等高附加值收益，遑论技术突破。

如今，这一现象正发生转变。

广东沃莱科技有限公司（下称“沃莱科技”）是一家个人健康管理软硬件开发制造商，研发智能体重体脂秤、身高尺围度尺、运动手表等健康测量产品。

2014年创业伊始，沃莱科技主要以OEM、ODM贴牌代工模式做外贸，公司拥有2个生产制造基地，26条装配及测试生产线，可实现最大产能每月200万台套，客户遍及欧美、日韩、澳大利亚等60多个国家和地区。

“但一台体脂秤的单价经常被打到三四十元，刨除生产成本、渠道、营销等投入，利润越发微薄。”沃莱科技总裁高瑞军向时代周报记者坦言，“没办法贴钱去打市场”。

后来，沃莱科技尝试根据消费者的消费趋势分析，改变产品工业设计，开发一款差异化新品。这款被称为“小海龟”体脂秤的新品，随后在小红书等社交平台走红。

和当时市面常见的四四方方、非黑即白色的体脂秤不一样，“小海龟”造型圆润，隐去棱角，通体复古绿色，表面是防滑又有质感的磨砂涂层玻璃。还有一块高于秤体的独立显示屏，不用弯腰就能看体脂数字。

“小海龟”让沃莱迅速在国内市场站稳脚跟。

“这款产品出来后，我们系列化推出更多网红产品，还带动了国外的销售。韩国、日本、法国等多个国家的客户开始要授权，带动了整个公司的发展。”高瑞军说，2020年，虽然受到疫情影响，沃莱的业绩仍然翻了一番。

（2020年10月，沃莱科技1000平方米的10万级无尘净化车间投入使用。）

从最初以代工模式做外贸到如今向国外输出爆款产品，沃莱科技依靠自身技术和供应链，完成了一次华丽转身。

而经多年发展沉淀下的产业带，如今也成为了新型外贸业态崛起的土壤。

今年以来，SHEIN频频进入公众视野。该公司目前是全国最大的跨境电商公司，以快时尚服饰为主营品类，每日上新产品可达上万件，且售价基本在6—20美元之间。应用追踪公司App Annie和Sensor Tower数据显示，截至5月17日，SHEIN取代亚马逊成为了美国iOS和Android平台下载量最高的购物APP。

事实上，SHEIN的海量快速上新与其在广州番禺自建的供应链息息相关。

SHEIN供应商之一的某企业负责人David（化名）告诉时代周报记者：“广州一直是国内服装行业的供应链基地，番禺南村更是业内知名的生产前沿阵地。相当多服饰类的跨境电商大卖家都将供应链落地于此。”

拥有深厚服装制造基础的供应商，为像SHEIN这样的巨头提供了能够及时响应的柔性供应链。据David透露，在最快速度下，快时尚巨头ZARA可以在14天内将衣服制作好再送往门店。“但我们番禺的供应商，生产周期比ZARA还要缩短一倍。”David表示，目前还没有海外品牌能超过这个出货效率。

广东地区的产业带生产能力不容小觑。数据显示，去年双11期间，仅天猫平台上，便诞生了102个成交额破亿的产业带，这其中，广东数个产业带销量集体爆发，广东家装产业带同比增长137倍、广州美妆同比增长71倍、汕头澄海玩具同比增长39倍、广州女装同比增53倍，晋身“亿元俱乐部”的产业带遍及广东各地。

小众品类“出圈”海外

除了传统外贸品类外，越来越多的新品类也正走出国门，且设计与品牌均源自中国。

以前，是国人到日本抢购马桶盖。如今，则是海外消费者争买中国的扫地机器人。

据今年618淘宝海外站数据，国产智能小家电出海同比增长超过7成，其中，以扫地机器人、立体洗地机为代表的清洁类电器出海同比增长超过480%，国产品牌添可的洗地机成为今年出海最大黑马，同比增长超过1000%。

不仅如此，国内更加小众的品类也开始被外国人放进购物车。

榫卯结构是一种中国传统木工技术，两根木头上，凸出为榫、凹入为卯，靠着榫卯相嵌，不用一钉一铆，两根木头就能严密扣合。近两年，国内开始有商家生产榫卯积木玩具出口海外。

（2021年6月8日，第115届中国文化用品商品交易会，古建筑房梁，榫卯斗拱积木。图源：视觉中国）

“新冠疫情爆发以来，公司的玩具询单量暴增，榫卯积木订单更是增长数倍。”广州开悦进出口有限公司的外贸经理Jennifer向时代周报记者说道。

据阿里国际站数据，今年1—6月，榫卯积木的订单数同比去年增长500%。

有意思的是，根据天猫数据，618国内共有超8000款冷门商品首次出海。加拿大的一位消费者买走了一座保安岗亭，马来西亚一位消费者下单了老头乐（老年代步车），一位澳大利亚人下单了一件自行车补胎片，一只裁判哨则被下单送向英国伦敦……越来越多的海外消费者开始通过网购各种“新奇用品”。

就连此前由外国品牌把握话语权的化妆品领域，如今也出现了风靡海外的国货品牌。

作为“新国货美妆第一股”，2020年开始发力出海业务的完美日记，已在东南亚市场取得不错战绩。截至5月底，完美日记已拿下越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top1头衔。

值得一提的是，出海的新品类，大多孵化自国内的传统外贸制造产业带。如完美日记便诞生于美妆供应链集聚的广东，其母公司逸仙电商将自有的逸仙（广州）研发中心设于中山大学科技园内，占地约1800平方米。

（逸仙广州研发中心）

今年5月，时代周报记者实地探访了逸仙（广州）研发中心，逸仙电商产品总监Alex向来访者介绍道，实验室对标国际美妆集团标准建设，拥有一系列顶尖国际进口设备。

现场也有来自全球最大的化妆品色素原料供应商森馨团队进行分享。“逸仙森馨创新色彩联合实验室，是森馨在中国与美妆集团合作的唯一一个联合实验室，共同研究分析中国及全球彩妆时尚趋势，在色彩创新和原料创新等方向进行探索。”森馨科技中国区运营总监赵伟分享道。

在产品品质上与国际接轨，已成为国货出海的重要护航之一。

新业态新挑战

渠道上，跨境电商已成为当下出海最火热的方式。

据海关初步统计，2020年我国跨境电商出口额1.12万亿元，比上年增长40.1%，成为稳外贸的重要力量。

B2B的出口方式正成为过去，跨境电商平台的出现，为企业提供了直面海外消费客群的渠道，也为企业打通了一系列跨境链路。

以完美日记为例，其选择了跨境电商平台Shopee作为出海渠道。“Shopee作为东南亚电商平台，在当地拥有广泛的用户基础、扎实的配套基建和极高的品牌美誉度，可以快速帮助完美日记入乡随俗，与本地消费者面对面，建立良好的品牌初印象。”完美日记相关负责人表示。

（完美日记登上Shopee东南亚多个榜单top 1）

据悉，Shopee为入驻平台的中国商家提供了包括SLS物流、小语种翻译以及跨境支付保障等一站式跨境解决方案。同时，平台跨境团队也为不同类型的卖家提供定制孵化路径、网红营销等增值服务。

一系列服务大大降低了中国商家的跨境运营难度，也让出海的市场红利变得触手可及。

Shopee平台数据显示，2020年首次参与11.11大促与12.12大促的中国跨境新卖家，全天订单量达平日15倍，这其中，优质广东制造企业的表现尤为突出。

2020年的11.11大促中，完美日记荣登Shopee马来西亚全站彩妆类目第一、跨境美妆品牌榜第一，广东老牌电子企业康佳的单量则同比增长45倍。同年的12.12大促中，完美日记则在新加坡市场获得彩妆品牌流量、单量、成交金额三冠王；广东3C电子品牌TOPK，UGREEN和Baseus在24小时内售出20万件商品。

直接面向海外客群，需要的还有营销方式的切换。

Facebook、Google广告服务只是最基本的营销方式，要增加品牌曝光度，海外联盟营销与网红KOL推广则是重要途径，众多品牌开始在YouTube、Instagram、Twitter等海外主流社交媒体平台开设官方账号，通过与海外消费者深度互动，提高品牌的海外认知度。

与此同时，海内外市场存在审美、文化等差异，海外消费者洞察也是一项重要课题。

“东南亚天气炎热，女性对持妆度要求高，所以我们在当地推出散粉时会更注重控油功效。”完美日记相关负责人向时代周报记者说道。此外，完美日记还专门针对东南亚市场，推出了三丽鸥联名款系列，产品在当地大受欢迎。

据Shopee跨境向时代周报记者介绍，跨境电子卖家也针对海外市场进行了产品精细化运营。

如，Kuulaa是一家主营移动电源及快充体系产品的公司。洞察到东南亚地区多采用英规插口，Kuulaa便及时开发了适配的充电插头；东南亚市场中安卓品牌手机占有率较高，于是在研发快充体系产品时，Kuulaa便将多个品牌手机支持的快充协议考虑在内以实现产品全兼容；受疫情催化，东南亚手游市场火热，Kuulaa便就此推出了可实现180度折叠的USB数据线，解决了消费者充电时玩游戏不方便的问题。

拥有自己的工厂，也让Kuulaa能在出海时快速进行产品迭代。而在平台方看来，Kuulaa等广东企业在出海时拥有充足的底气。“广东拥有丰富的产业集群资源，因此这里的商家能够顺应市场需求变化作出快速反应，实现与需求端的充分匹配。”Shopee跨境表示。

从数据上看，跨境电商已成为眼下国内外贸的一大形式。

根据亚马逊2020年8月发布的《从新业态到新常态——2020中国出口跨境电商趋势报告》，过去5年来，中国卖家群体已经成为向全球消费者提供优质选品的重要力量之一。报告显示，中国卖家的地域分布日益广泛，从珠三角、长三角不断向内陆延伸。阿里国际站的数据则显示，今年前4个月，平台成交额、订单数和支付买家数的增长都超过三位数。

对于跨境电商的发展势头，阿里集团副总裁、国际站总经理张阔提出了“三个预判”。他认为，疫情使全球电商渗透率大幅提升，线上采购趋势不可逆转，未来三年仍是跨境电商的红利期；大量海外买家对低价高质商品的需求，给商家带来了千载难逢的品牌出海窗口期；红利期内，更需要长期主义投入、追求高质量增长，让有差异性的产品和服务成为出口企业的壁垒。

实际上，广东在外贸新业态的大潮中，占据重要地位。

亚马逊报告显示，珠三角地区因产业集中、人才资源丰富、外贸基础成熟，孕育了丰富的卖家群体，5年内区域内卖家规模也在持续增长。

在广东省体制改革研究会执行会长彭澎看来，广东制造业对外开放早，这里作为世界制造业基地，在很多产业领域均拥有较大的市场话语权。

“广东制造业转型有优势，可以承担为全国制造业转型探路的责任。”彭澎向时代周报记者说道。

数字经济智库高级研究员胡麒牧则认为，电商在制造业参与双循环新发展格局的过程中将扮演更加重要的角色，这会进一步优化广东制造业的全球化布局。

“随着中国设计、中国技术、中国标准的国际竞争力增强。广东制造业将逐步由产品输出变为民族品牌输出。而随着大湾区数字经济产业集群的不断发展，广东制造业的智能化水平与创新能力也会不断提升。”胡麒牧向时代周报记者表示。