国货美妆“大航海日记”，国货走出国门第一步先迈哪条腿？

2020年可以算是国货美妆的“大年”,在与国际美妆品牌的竞争中，国货美妆品牌的潜力逐渐显现。根据《2020东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》显示，国货美妆品牌在中国的市场占有率达到72%，2020年8月国内消费者搜索美妆国货品牌的笔记同比增长33%。除了在国内市场上与国际美妆品牌竞争外，国产美妆品牌还盯上了海外市场。海关总署发布的数据显示，今年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元。

2020年国货美妆在海外市场的销量十分可观，据天猫海外数据显示，双11期间，国货美妆成交额增长超10倍，在所有出口品类中排名第一。国内美妆美容市场竞争日渐白热化，海外市场成了美妆品牌争夺市场份额的主要战场。虽然2020年受疫情影响，国内市场增速好于国外，但部分品牌并没有停下海外拓展的步伐，追随它们的脚步，让我们看看国妆“出海”先迈出了哪条腿？

· 植物医生 ·

立足本土放眼全球

2021年年初，作为领跑本土化妆品国际化的化妆品品牌，DR PLANT植物医生的国际版图再次扩大，同时创下新纪录。其在全球市场推出的仙草防晒系列，30天累计销量逾25万支，平均每天售出近7000多支，海外网站销量高居第一。

1994年 | 品牌成立

DR PLANT植物医生品牌公司成立于1994年，秉承“高山植物，纯净美肌”的国货高山植物护肤品牌定位，以及“敬仰自然，崇尚科学，回馈社会”品牌价值观。经过多年的沉淀，“中国”“高山植物”“护肤”已经成为中国消费者耳熟能详的品牌符号，而这正是他们打开海外市场的“法宝”。

2016年 | 日本东京汉方护肤科学研究所成立

2016年，中国化妆品品牌、高山植物系护肤开创者DR PLANT植物医生在日本成立东京汉方护肤科学研究中心。DR PLANT植物医生聘请了来自资生堂、FANCL的资深化妆品研发者，立足日本消费者肤质和护肤需求，研发以汉方高山植物为原料的护肤产品。

2020年10月 | 联合国开发计划署合作项目

联合国开发计划署-植物医生生物多样性保护项目，2020年10月在联合国大楼启动。作为中国化妆品行业在联合国设立的第一个生物多样性保护项目，双方致力于推动生多主流化和新方法。在中国民族植物学创始人、植物医生首席科学家裴盛基教授倡议下，“生物多样性-高山植物保护行动”于2017年立项，2018年成为全球环境基金（GEF）和中国生态环境部ABS试点企业，同年应邀出席联合国生物多样性大会（COP14）。目前，DR PLANT植物医生在云南恢复了高山生态环境5590亩，并联合发起了全球首个植物学专项奖——吴征镒植物学奖。

2021年2月 | 日本已有8家实体门店

与其他品牌不同，无论在新冠肺炎疫情前期，还是在后疫情时代，DR PLANT植物医生始终坚持全球布局专卖渠道。

这些在市场中屹立的实体专卖店，正是保障仙草防晒系列成功在三国多地同步上市、海外网站销量第一的“生命线”。2020年3月，DR PLANT植物医生中国香港二店于新界上水开业；同年10月，日本三店，也就是第一家海外加盟店在大阪野江开业。 目前日本一共8家实体门店：心斋桥（2家）；野江店、布施店、相生店、西田边店、千葉店、川崎店（各1家）。据悉，DR PLANT植物医生已经开始考虑布局马来西亚市场。

· 完美日记 ·

"中国美妆第一股"

作为2020年沸沸扬扬在全球火了一把的“中国美妆第一股”，逸仙电商及旗下的完美日记可谓出尽风头。完美日记自创立以来就以数据驱动产品闻名。比起美妆产品本身，逸仙电商在消费者洞察和品牌营销上的策略更为大众所津津乐道。2017年创立，同年8月淘宝店开业，在2019年完成的一起融资显示，由高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投，估值超过10亿美元。在上市之前，逸仙电商已经完成五轮融资，投资方也都是真格基金、弘毅投资、高榕资本、高瓴资本、CMC资本、厚朴投资、老虎环球基金等机构。这一切，从2017年3月上线第一款产品散粉以来，一共耗时不到三年。然而完美日记的“野心”并不止“国货精品”这么简单，品牌的海外布局也在有条不紊的进行中。完美日记的国际化的征途都做了哪些动作？我们一一看来。

2020年4月 | 入驻东南亚电商Lazada

Lazada成立于2012年，是阿里巴巴集团东南亚旗舰电商平台。目前拥有印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国及越南6大市场。4月入驻平台后，凭借实力成为2020年该平台“双11”快消品品牌TOP榜第二位，成为“双11”东南亚最受欢迎美妆品牌之一。

2020年10月27日 | 歌手Troye Sivan为品牌大使

2020年10月27日，国际知名创作歌手Troye Sivan正式成为中国新时尚美妆品牌完美日记品牌大使。

同时，Troye Sivan倾情演绎的完美日记动物眼影系列，是品牌与Discovery频道联名，以野生动物捕猎时“CATCH”的眼睛为灵感，打造让人过目不忘，无法逃离的眼妆造型，诠释“眼神即是洞察美的出口”的独特创意点。此番，完美日记牵手品牌大使Troye Sivan传递“美不设限”的品牌主张，不仅丰富了品牌原有的明星大使家族，更是进一步展现了完美日记的国际时尚视野，与鼓励打破成见，表达自我的品牌态度，同时也是中国美妆理念走进国际视野的一次积极尝试。

2020年11月19日 | 母公司在美国纽交所挂牌上市

北京时间11月19日晚22点30分，国货美妆完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团。在首个交易日，逸仙电商股价盘中一度暴涨超96%，收盘时涨幅达75%，市值突破122亿美元。

2020年12月22日丨新加坡建实验室

2020年12月22日，完美日记母公司逸仙电商和森馨科技集团宣布建立战略合作关系，双方共同组建的创新色彩联合实验室也在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立。

森馨科技集团是全球领先的色素、香料和香精的制造和销售公司。集团拥有超过130年的历史，在全球35个国家和地区拥有超4000多名员工，业务覆盖化妆品、食品、药品、服装油墨和工业市场等多个领域。逸仙电商此次与森馨科技集团成立的联合实验室瞄准了化妆品研发，并列出了四大研究方向：彩妆色彩创新的研究及应用、彩妆新原料的研究及应用、彩妆原料的质量管理，以及彩妆技术痛点攻关。

根据亿欧有关国产美妆研发费率图标看，在一众美妆品牌缩减研发开支的情况下，逸仙电商却逆势而上，逐步加大自主研发的能力，在研发费用率上一路走高。作为一个创立4年多的企业，逸仙电商在研发费用上的投入增长，或可展示出其对研发方面的重视和决心。

· 花西子 ·

“苗族印象”惊艳海外

作为一个主打“东方美学”的彩妆品牌，花西子凭借着差异化的品牌定位、独特的产品标识及多维度的渗透营销，跻身国潮先锋行列并走红海外。

2019年8月丨花西子FlorasisJP Twitter账号注册

花西子在Twitter认证账号有两个，其中品牌官方账号关注度较低，但针对日本市场的：花西子FlorasisJP账号内容更新频率、粉丝数量以及粉丝互动都保持了良好的态势。可见花西子的海外布局第一步棋选择了与中国文化相交甚多的日本市场。

日本时尚类杂志、网红、明星等与品牌互动频繁，并着力推广了新品。

随着“中国妆”在日本社交媒体意外爆红，甚至还出现新造词“チャイボーグ”（Chiborg）来专指“中国风妆容”“中国式美人”。人们对中国化妆品的关注度与日俱增，很多日本时尚杂志、时尚博主纷纷深入研究，“中国妆”进一步出圈，成为日本热门的彩妆流行趋势。

2019年9月丨2020纽约秋冬时装周

花西子在2020SS纽约时装周跨界合作，推出了花西子ｘ杨露联名时装、花西子ｘ杨露定制手包，将东方元素的多样化魅力玩转地淋漓尽致，成功吸引了全世界的目光，真正将东方文化带上了国际舞台，展示了属于东方的独特色彩。

2020年11月11日丨国货美妆出海TOP榜首

从预售期到”双11“正式开始，有来自100多个国家和地区的华人抢购花西子。

其中“苗族印象”系列彩妆，仅11月1日一天成交额超百万。相较于2019年，截至2020年11月，海外消费者跨境购买花西子产品的人数增长了409%，花西子海外GMV增长了286%。

· 小奥汀 ·

环保、天然、可撕拉甲油

热爱美甲的消费者应该对小奥汀品牌不陌生，小奥汀品牌由英国海归设计师余敦（Simon Yu）创办于2013年，品牌最初以天然、纯粹、安全的定位，从指甲油品类切入市场。2019年8月份开始，小奥汀品牌的产品线逐渐丰富，先后增加了眼影、睫毛膏、眼线笔、眉笔、腮红等彩妆产品。

2015年丨荣获国际美妆奖项

因为主打天然成分原料（精炼树脂、矿物质颜料和纯水等），加上特别的“可撕剥”甲油，受到许多年轻女孩的喜欢。

无论国内还是海外，小奥汀都凭借其优秀的产品品质吸引了相当多的用户，树立了良好的口碑。2015年开始，小奥汀屡次斩获多项美妆类国际大奖。（以下为部分奖项名称）

2015, PURE BEAUTY AWARDS 最佳美甲产品-铜奖

2015, beauty shortlist AWARDS 最佳美甲产品奖

2015, Woman’s Health 最佳环保产品奖

2016, PURE BEAUTY AWARDS最佳美甲产品-银奖

2017, PURE BEAUTY AWARDS最佳美甲产品-银奖

2017, The BEAUTY AWARDS with OK!

其中，“PURE BEAUTY AWARDS”是由英国同名美容杂志创立的著名奖项，主要奖励英国护肤品行业的创新。进入“PURE BEAUTY AWARDS”角逐的，能代表美容业高端水平、市场反应有效和创新的产品。由杂志的读者们参与投票并决定最终结果，其评选的权威性和公正性在美妆行业领域的受到时尚人士的广泛认同。同时，小奥汀也被美国纽约时报以及英国电讯报报道，预言其有望成为美甲届的未来之星。

2016年 | 迪士尼授权合作

2016年，小奥汀品牌获得注册地在香港的益源资本（EverYi Capital）的天使轮融资。同年，小奥汀获得了迪士尼的IP授权合作；在过去几年，陆续推出了米老鼠系列、冰雪女王系列、星球大战系列、爱丽丝梦游仙境系列产品。

2020年4月 | 逸仙收购“小奥汀”

2020年4月，据媒体报道逸仙电商完成了对小奥汀收购，这是继完美日记、完子心选后，逸仙电商又增加一员“大将”，公司旗下的产品矩阵再度升级。

2020年 | 国际市场布局

经过8年的发展，小奥汀品牌在海外目前已经进驻日本、英国和美国等市场。

其拳头产品：可撕拉式天然环保甲油仍然是打开国际市场的敲门砖。相较于彩妆、护肤品，甲油类产品在欧美市场的差异化较小，其技术核心以及产品诉求是美甲领域的一大创新，因此小奥汀的国际之路并不局限于亚洲市场，而是率先开拓了欧美地区。

DR PLANT植物医生品牌创始人兼董事长解勇曾说过“加强科学研发是中国化妆品唯一出头的机会”这也是作为一个率先将国妆品牌打入海外市场的“前辈”最核心的成功之道。在他看来，国际品牌的标准并不是产地，而是好产品，以及支撑好产品的科学研发与品牌价值观等。科学研究是硬性的，美国、德国、日本的国际品牌要做，中国化妆品品牌在国际化进程中也要做，而且要做得更好。唯有如此，方有机会实现弯道超车。

而从花西子、完美日记、小奥汀三个年轻品牌的国际市场拓展可见，欧美市场对于中国文化抱有较强兴趣，但国内品牌，例如彩妆产品的产品研发以及包装设计，更主要关注国内或是东南亚市场的消费者偏好，因此大多数国货美妆的第一步“出海”计划都选择了文化及地域相近的亚洲地区。打“文化牌”的花西子从目前看来，海外拓展范围较窄，深耕亚洲市场也是一种有效策略。完美日记在获得关注以及销售流量的同时，认识到研发才是产品的根本，后续着力在此也是为其更宽泛的全球策略奠定基础。小奥汀甲油的成功，还是基于其产品的特性和科技含量在行业内的突破。在资本市场的投入下，利用好中国文化元素或是国货美妆走向海外市场的关键，而产品和服务始终是布局海外市场的核心。

责任编辑 / Monka