完美日记发布上市后首份财报，“大牌平替”还需爆品“撑腰”

作者 / 速途网 王璇

图源: PerfectDiary完美日记 官方微博

近日，完美日记母公司逸仙电商发布2020财报第四季度及全年财报，财报显示，逸仙电商2020Q4营业收入为19.6亿元，较上年同期的11.4亿元增长71.7%，2020年全年总营收为52.3亿元，同比增长72.6%。据了解，这是自去年11月逸仙电商上市后的首份财报发布。

值得注意的是，在净利润方面，Q4毛利率为66.3%，较2019年同期的62.7增长了3.6%，净亏损为15.31亿元，同比扩大了343%，2020全年净亏损达到了26.9亿元。

正值5岁的逸仙电商，去年上市时凭借出色的社会化营销与GMV（电商平台的成交额），成功在海外市场“画”出了“速成妆”。

结合2020全年财报分析来看， 即便逸仙电商营收在增长，可毛利增幅变小、亏损扩大，却使其陷入了“增收不增利”的境地，在速途网看来，这是此前逸仙电商“烧钱”营销模式的副作用在逐渐显现。

研发投入加大，爆品的诞生仍需要时间

在研发方面，逸仙电商始终没有放弃打造“爆品”的追求，研发投入不断加大。爆款产品不仅能够刺激销量，也能增强用户黏性，因此，不断打造爆品成为品牌的长期策略。

财报显示，逸仙电商2020Q4研发费用达2560万元，同比增长91%。2019年及2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆等类目累计推出了约1500多个新SKU。

据了解，逸仙电商不仅与科丝美诗合作成立彩妆研发生产基地，还与医药用色素供应商森馨科技集团建立战略合作关系，双方共同组建的创新色彩联合实验室分别在上海、广州、新加坡等三地共有挂牌成立。

然而，增大的研发投入，换来能够“出圈”的爆品并不算多。从目前来看，逸仙电商旗下的主品牌完美日记，除了上市前推出的“周迅同款”小细跟口红、动物眼影盘，仍未能有爆品再出来。

根据QuestMobile发布的《2020美妆行业品牌营销洞察报告》显示，在国货品牌阵列中，直播带货爆款销售最好的品牌为珀莱雅，销售额占比12.1%，通过与头部主播进行合作，旗下的泡泡面膜成功“出圈”，而完美日记的直播带货销售额仅为4%，不到珀莱雅的1/3。

究其原因，一方面与逸仙电商的代工模式有关，缺乏自研的壁垒; 另一方面，逸仙电商近期以来的研发力度虽然有所增大，但研发投入营收占比仍仅有1.3%，与同类品牌的研发占比依然存在差距，比如欧莱雅在2020年的研发费用占比3.3%。

“烧钱”营销之下，流量增长放缓、门店扩张承压

对于逸仙电商而言，一直以来，营销投入仍是大头，占比超6成。财报显示，2020年逸仙电商销售和营销费用达34.1亿元，同比增长172%，占总营收的比例攀升至65%。随之而来的是DTC用户规模的增加，财报显示，2020全年DTC用户规模为3790万，与2019年2340万的用户规模相比，增加了62%。

一方面，完美日记的模式正在被越来越多的新品牌所复制，从短视频平台到内容电商的合作KOL，联合助推品牌进行曝光，依托KOL的完美日记核心竞争力开始降低。

中金公司研究所数据显示，2020年天猫渠道彩妆国货新锐品牌榜首度易主“花西子”，在此之前，2019年到2020年前三季度，完美日记都是唯一实现在天猫每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。除了花西子之外，卡姿兰、COLOR KEY等国货彩妆也都紧随其后。

另外，作为完美日记的核心营销渠道，其社交平台粉丝黏性也在近年来有所降低，小红书的粉丝量目前为192万，跟去年11月上市前后200万的粉丝量比起来有所回落。

另一方面，逸仙电商以线下门店扩张为主的重资产模式，不仅需要门店选址、物流人员等供应链环节的打造，同样需要运营成本与资金的支持，加之疫情的影响，旗下主品牌完美日记线下扩张之路也面临压力。

谈及亏损，逸仙电商官方表示：业绩亏损主要源于疫情影响和公司的扩张战略。2020年，逸仙电商旗下多了小奥汀、完子心选、Galénic三个品牌。同时，疫情对公司的业绩也造成了一定的冲击。

然而，净亏损也并没有给到外界投资者信心，跟去年上市首日逸仙电商收盘股价大涨75.24%相比，上市后财报发布首日，逸仙电商收盘股价下跌0.24%。

随着流量成本上升，主打“大牌平替”的完美日记，平价的客单价致使盈利能力受限，加之毛利增幅小、亏损加剧，逸仙电商盈利水平堪忧。

据最新消息，今年3月底逸仙电商将完成对高端护肤品牌Eve Lom的收购。据悉，Eve Lom拥有成熟的供应链与研发团队。

Eve Lom的加入，能够帮助提升逸仙电商的研发能力与效率，通过缩减研发成本，能为消费者们推出更多性价比高的美妆爆品，基于像主品牌完美日记已有的品牌效应，也能降低对于营销的依赖，让“美妆第一股”的发展回归到产品的比拼上。