溪木源618全渠道GMV超1.4亿元，超过完美日记，国货美妆变天了？

引言:

史上最难618,危机中的机遇,在哪?

1.

以往购物节,人们嘴上喊着绝不剁手,但身体还算诚实。

然而,今年疫情反复不仅干扰了消费者信心,也影响了供应链的稳定,加上当红主播退场,凡此种种给年中618大促带来了极大的不确定性。

这在曾经“大牌平替”喊破天的美妆护肤领域有更显著的呈现。

纵使优惠力度、补贴政策都是实实在在,多数国货仍是亏本经营,赚不来吆喝盈不了利。

拉开今年天猫实时榜单,在最大的子类目、也是兵家必争之地的“护肤套装”618热卖榜上,前20名再次被资生堂、雅诗兰黛、赫莲娜等国际大牌主导,国货阵营里,只有溪木源一个新锐品牌。

溪木源山茶花水乳在天猫护肤套装618热卖榜上排名第18名,是唯一上榜的国货品牌

而在该类目热销榜中,Top10的位置有9个都为大牌所占据,国货中也只有溪木源山茶花水乳套装排在第六,连薇诺娜、百雀羚等老牌国货也在10名开外。

这既受消费者谨慎的消费心理影响,也与大牌赠品策略的挤出效应有关。

据了解,赫莲娜、雅诗兰黛的赠品力度甚至可以达到买50ml送63ml、70ml,或者买3件正装,送4件正装。对于消费者来说,能薅它们的羊毛,自然趋之若鹜。

618如同一面镜子,折射着大环境的疲软。如此情境下,国际大牌尚有资本打底,新锐国货应该何去何从?

在上述唯一的国货“幸存者”溪木源那里,或许可以找到答案。

值得注意的是,除了是护肤套装Top20中唯一的国货外,不论是回购榜还是好评榜,溪木源山茶花水乳套装都稳居第一。接近13万人买了又买,超10万人给出好评,相较第二名的两倍还多。

而即使不在大促期间,该套装也已连续5个月稳坐护肤套装好评榜和回购榜双榜榜首了。

此外,药用层孔菌水乳作为溪木源的第二大爆款,在本次618中表现卖出超8万套,不仅在天猫榜单控油护肤套装中获得618预售榜、618加购榜第一,超越欧莱雅、薇诺娜、自然堂、HBN等品牌,更在控油祛痘套装、收缩毛孔套装两个子榜单中,横扫十榜第一,登顶618热卖、618加购、热销、好评、回购榜首!

区别于多数国货品牌,溪木源今年618增长非常突出,全渠道销售额超过了正在压缩销售开支的完美日记,成为名副其实的“国货之光”。

据溪木源战报显示,5月31日20点至6月20日24点,溪木源全渠道GMV超1.4亿元,是去年同期的3.36倍,其中,天猫平台GMV近亿元,是去年同期的3.81倍。而在京东美妆618超级战报中,溪木源的成绩也出现在了“亮点数据”位置。

溪木源发布的618战报

比起暴涨业绩更引人关注,是溪木源的良性增长模式。

一位投资人曾表示,近五年,常见的新消费品牌,其增长多来自于疯狂投放,现金流基本也要靠融资维持。一旦资金链出现问题,整个体系将逐渐崩坏。

但很明显,溪木源并不属于这个行列。回顾这一新锐品牌成立至今,不论是去年GMV 超过 8 亿,还是用户复购率超过60%,还是今年包揽多个榜单第一的战绩,都表现出极强的现金流能力。

而且几乎每过一年,其都会以打破记录的方式,证明其作为功能性护肤赛道黑马的爆发力和可持续增长性。

对此,溪木源创始人刘世超总结道:“保持平常心,长期不犯错误,在长期正确的方向上,做有积累的事。要做1.01的 N 次方,而不要单次做1的多少倍。”

2.

每周看300—400条评论,是让刘世超受益良多的习惯。

比如,在翻看溪木源山茶花系列下方的评论时,他就收到了“油性皮肤用户在使用这套产品时,肤感还不够清爽、控油效果不够好”的反馈。

此后,他带着团队将这一人群确立为新的需求点,继续深挖,而后来大受欢迎的药用层孔菌系列问世,很大程度上就得益于这种洞察。

精准的需求定位只是产品开发的第一步,之后还要经历漫长的研发和临床检测,才能让产品功效真正回归、落地到最初的需求上来,形成闭环。

2022年5月28日,在618开始前2天,广东省化妆品学会公示了“2021广东省化妆品学会科学技术进步奖”

名单。

在这份象征着美妆行业前沿趋势的文件中,溪木源凭借“基于生物信息学全维度开发敏感肌功能性化妆品技术应用”,获得一等奖。

它由溪木源联合中科院博导、俄罗斯自然科学院外籍院士杜志云教授研究而成。简单理解,就是借助最新生物信息AI技术,从皮肤屏障、神经、毛细血管等免疫系统中全面研究敏感性机理机制,并从13642个敏感肌靶点中智能分析出关键靶点,运用人工智能辅助针对敏感肌提出解决方案。

而除此以外,溪木源的“超分子离子液体促渗芋螺毒素多肽技术的产品研发应用”也获得了二等奖。

溪木源旗下公司诺德睿行获得2021年度“广东省化妆品学会科学技术进步奖”一、二等奖

无一例外,这是溪木源专注科研、并与国内外顶级专家、实验室广泛开展合作的结果。

早在2019年成立之初,溪木源就把“你的自然处方”作为品牌理念。与彼时盲目追求成分、夸大浓度效果的众多护肤品牌不同,溪木源认为,成分类型、配方、包裹技术、功效测试、整体品控等因素,都影响着最终功效的发挥。

在产品理念和开发逻辑上的前瞻性,使其从一开始就非常注重科研和临床的结合。

为了从根本上解决敏感肌问题,溪木源与基因工程国家药物工程研究中心共同建立了功能性护肤联合实验室,深入基础研究。单是近一年内,就收获并应用了21项专利。据了解,另有10项目前正在推进过程中。

此外,溪木源还依托北京工商大学的Eviskin三立慧评检测技术中心建立了功效联合实验室,并配置了先进皮肤检测仪器,可开展19项临床指标检测来验证产品的实际功效。

过去十二个月内,溪木源研发团队开展了249项临床功效测试,同时,还联合权威医院开展临床测试,聚集众多医生专家作为安心团,确保产品功效在临床层面的稳定发挥。

“自19年起,我对产品开发就有两个要求,第一个是要有高影响因子国际期刊的高引用率专业论文论证成分有效,有足够多的学术研究验证。第二个就是我们内部要做大量足够多的人体测试。之后,还要放到中国最好的皮肤科医院去做临床功效研究。”

在产品研发和评测领域的长期投入,最终体现为扎扎实实的产品力推动着溪木源在行业和友商采取行动前先行一步,抢占消费者的护肤心智,撬动了一个又一个功能性护肤需求板块。

如今,针对敏感肌干性和混合性肌肤的山茶花系列,以及针对油性敏感肌的药用层孔菌系列已全面覆盖敏感肌护肤需求。除此以外,溪木源还推出了有紧致功效、能够达到抗衰老效果的芋螺毒素肽系列等产品,形成了覆盖不同年龄层、不同护肤需求的全生命周期产品矩阵。

这也可以解释溪木源为什么能将多个榜单第一收入囊中。因为榜单是消费者真实购买数据的排序,代表了其对产品真真切切的认可。而在整体疲软的大背景下,消费者会优先选购那些居于首位、接近刚需的品牌。

溪木源始于需求、强于研发、忠于临床功效的产品力逻辑,正具备这样的属性。

3.

除开在产品力上的前瞻性,危机同样考验着企业在经营决策上的远见。

事实上,近来新锐品牌频频陷入困局,甚至濒临破产,往往和产品研发、生产跟不上、供应链受阻,进而导致资金链断裂的连环反应有莫大的关联。而溪木源却凭借几招先手好棋,避免了这种局面的发生。

“从去年上半年,我们就预见到了疫情反复、国际形势动荡可能会给供应链带来极大的挑战。所以我们提前走了一步,去引进研发和供应链人才,帮助人才落地,才得以在今年从容应对挑战。”

最近,在参与“2022中金中期策略会议”时,刘世超这样表示。而他所提到的研发人才,就是曾经在强生工作14年,参与过城野医生、露得清等品牌明星产品打造的Josh。

因为把自己定位为“产品经理”,刘世超颇喜欢研究与研发相关的英文文献,这也促成了其与Josh在产品开发理念上的一拍即合、惺惺相惜。

“这是我在行业多年从未遇到的。”溪木源对产品研发的重视和扎实稳健的风格,以及呵护亚洲敏感肌的使命愿景,打动了这位资深从业者,同时也是其离开新加坡、归国加入溪木源的最重要原因。

要知道,这意味着Josh需放弃熟悉且安定的工作生活环境,而在疫情下,家人聚首也变得更加艰难。个中权衡,他人殊难体会。

除了新的研发总监外,为了保证供应链安全,溪木源还找来曾在宝洁、完美日记负责供应链管理的Derek,推动落实数据化供应链管理系统。

每周Derek都会带领供应链团队更新“疫情影响地图”,直观反应疫情在各大仓周围1公里、2公里、5公里辐射范围内的发生情况。

如今,溪木源仓点已遍布华北、华东、华中、华南四大区域。据此,其得以提前预知全国范围内的供应链形势,便利各部门部署、协调。

在今年的618中,这样的前瞻性也得到了充分体现。

因为疫情反复,供应链体系流通不畅,许多商家筹备节奏被打乱、来不及备货,错失了这个清库存、提振上半年业绩的重要窗口,只好“躺平”。而溪木源则将大促相关布局提前到3月分进行,成功规避了风险。

稻盛和夫曾说,“企业应当把萧条视为成长的机会”,而刘世超对这句话理解是,“如果跑步一次要超过50个人,那必然是在最艰难的路段更容易超过。一定要注意在困难中总结方法,不能只是创始人自己心态稳定,更重要的是,形成团队作战的固定体系。而这套体系,就是从企业过往的困难中吸取的最宝贵的经验。心态的养成和方法论的总结,最终都会变成企业的竞争优势。”

总结经验,抓住危险中的机遇,逆势上扬——溪木源的成绩恰恰验证了,这套“危机”理论的正确性。

的确,不论在任何时期,企业经营都要保持平常心,不要胜负手,坚守长期主义、修炼组织内功,这是品牌在市场静默期胜出的关键。

同时,也是推动社会形成“向上”合力,让社会恢复活力的内在动能。