界面预言家⑨ | 国货美妆加速出海，中国将出全球性品牌

记者 | 张馨予

编辑 | 楼婍沁

2020年，国货美妆品牌在新冠肺炎疫情的考验下依旧风头强劲，许多品牌都实现了高速增长，并显露出在海外市场发展的潜力。随着越来越多国货美妆盯上海外市场，2021年将成为品牌“出海”的关键一年。

事实上，国货美妆的海外拓展已在加速。

根据海关总署的数据，2020年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元，同比去年上涨13.2%。

据界面时尚判断，东南亚市场将是众多国货美妆品牌在2021年“出海”时的发力重点。

中国海关2019年的数据显示，中国出口化妆品数额排名前五的国家中，有两个来自于东南亚，分别是印度尼西亚和新加坡。

对美妆品牌而言，东南亚市场潜力巨大。英敏特报告显示2018年东南亚美容市场规模打到1640亿元，预计2025年将达到3048亿元，年复合增长率为9.3%，高于中国市场未来五年8.23%的年复合增长率。

在这个大背景下，界面时尚进一步分析认为，不同品牌会因各自发展路径的差异，在2021年以不同方式探索海外发展的可能。

母公司逸仙电商刚于2020年11月在纽交所挂牌上市的完美日记，目前已是中国线上零售销售额最高的国货美妆品牌，2020年前三季度净收入32.72亿元，同比增长73.2%。

作为重视数据分析的DTC（Direct-To-Consumer品牌直达客户）品牌，它一直以来讲求将渠道牢牢控制在自己手中。因此，其布局海外市场时也会搭建自主平台。

2020年4月，完美日记推出海外官网，设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言，支持美元、新加坡元、马来西亚林吉特、泰铢和港币支付。完美日记方面当时对界面时尚表示，海外官网主要针对东南亚市场。

除此之外，完美日记也会借助其平台渠道伙伴之力。

天猫是完美日记最主要的销售渠道之一，也是其进军海外市场的重要平台。

根据天猫海外数据，完美日记是天猫国货美妆出海成交额的第二名，更受马来西亚、澳大利亚、韩国、越南消费者的欢迎。其中，其明星产品动物眼影盘一天被海外消费者买走近万件。

借助电商平台之力，对于诸多想要出海的国货品牌，尤其是小体量的品牌而言不失为一个最为稳妥的选择。

天猫双11期间，占据国货美妆出海销售榜首的是主打“东方彩妆”理念的花西子。

据界面时尚了解，花西子目前面向海外的销售平台主要为天猫平台。根据天猫海外数据，双11期间有来自100多个国家和地区的消费者购买花西子，其中“苗族印象”系列彩妆在11月1日一天成交额超百万。

另一彩妆品牌珂拉琪colorkey则已经入驻东南亚最大电商平台Shopee。

界面时尚注意到目前珂拉琪官方店铺拥有超过5900名粉丝，最畅销的商品月销量超过800。

珂拉琪母公司美尚股份创始人李琴娅此前在接受界面时尚采访时表示，珂拉琪有明确的海外发展计划，会首先通过线上渠道进入对大众定位美妆产品需求量较大的国家，做本土化的战略。

珂拉琪成立于2018年，唇釉产品最为出名，其中空气唇釉截至2020年11月的天猫旗舰店销量突破1430万支。

对于发展时间较长，体量规模更大的品牌，线下“出海”渠道的铺陈已经展开。

界面时尚此前曾报道，在上海市商务委的牵线下，伽蓝集团旗下的自然堂品牌已进入吴淞国际游轮港的免税店，上海家化旗下的佰草集等品牌则已进入上海浦东机场、首都大兴机场等机场免税店。

上海市商务委二级巡视员赖晓宜当时表示，这是借鉴韩国的做法，为了鼓励本土的商品走出去，争取包括国产化妆品和健康产品在内的更多自主品牌拓展新的渠道。

国货美妆品牌进驻免税店，在一定程度上为品牌提供了品质及品牌定位的背书，也能让产品面向世界各地的出境消费者。未来，或许还将有更多国货品牌进入免税店。

此外，成熟的美妆零售商是国货美妆出海的另一个助推器。

高端美妆零售商丝芙兰在全球拥有超过1000家门店，此前较少与国货美妆品牌合作。2017年，国货彩妆品牌玛丽黛佳率先进入丝芙兰，与其独家合作佳COLOR STUDIO系列。2018年底，玛丽黛佳就已经通过丝芙兰渠道进入了泰国、马来西亚、新加坡等八个国家。

搭上丝芙兰的国货彩妆品牌正在变多。6月，上海本土护肤品牌相宜本草推出高端线“相宜本草·唐”，在全国丝芙兰独家发售。9月，美妆品牌毛戈平也宣布与丝芙兰达成合作，推出独家品牌毛戈平•光韵（MAOGEPING•LIGHT）。未来，这些品牌也将有机会通过丝芙兰走向海外。