一款眼影1年卖出2.6亿元：这个美妆品牌要出国掘金

陈建邑分析，从今年开始，国内彩妆行业从蓝海变红海，竞争异常激烈。

文 | 铅笔道记者 付艳翠

随着近两年的消费升级，以及三四线城市下沉市场消费浪潮的崛起，国内彩妆用品市场已经成为一个超500亿元的超级市场。数据显示，从2017年8月至2019年7月，国内彩妆市场销售呈上升趋势，年同比增长大于40%。

在2017年，这一系列行业数据，“刺激”到了还在Facebook旗下公司从事广告投放工作的陈建邑。他发现，国内彩妆市场需要一场“变天”：当时国内彩妆品牌便宜、质量差，女生们都在疯狂求代购欧美彩妆……

只有6万元启动资金，这是彩妆品牌VENUS MARBLE的开始。

区别于传统彩妆品牌，VENUS MARBLE以“小众”的眼影品类打开市场。2017年，VENUS MARBLE凭借大理石眼影盘一个SKU，做到了眼影类目销量第一，销售额达到6000万。2018年，VENUS MARBLE销售额达到2.6亿元，蝉联淘宝眼影类目8个月第一名。

在国内站稳了脚跟，VENUS MARBLE要耕耘的是全球化市场，而日本是它征战海外的第一站。

如今，VENUS MARBLE在日本已经入驻Cosme的20家线下门店，在Rosemary的14家门店上架。下一步，VENUS MARBLE将在稳定国内市场的同时，进军东南亚、欧洲、北美等海外市场，开启品牌全球化布局。

注：陈建邑承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

从眼影品类单刀切入

2016年，陈建邑在台湾工作，主要负责Facebook旗下某代运营商的广告投放。这份工作不仅让他深入地了解了彩妆方面的数据，对国内互联网的发展有了清楚的认知外，也让他动了到大陆发展的念头。

彼时的数据显示，2012年至2015年中国彩妆市场的年复合增长率为11.44%，2015 年中国彩妆市场规模已达到251亿元。未来5年还将继续维持10.85%的年复合增长率，2020年中国彩妆市场规模将达到420.16亿元。

让陈建邑下定决心回大陆创业的，不仅是他对市场数据的了解，也是基于他发现用户对彩妆需求正在转变。

“国内的眼影为什么大多是卖十几块且质量差？甚至还要90后、95后的小女生在网上找代购买欧美的眼影？”看着日、韩彩妆在国内的销量不断下滑，欧美眼影被疯抢，而国内彩妆品牌的整体调性和品牌形象又没建立起来，陈建邑和VENUS MARBLE另外一位创始人谢若妘嗅到了一丝商机。

虽然做彩妆品牌这件事儿定了，但在选择创业品类上却犯了难。

起初，陈建邑选择的品类是口红。这个选择从数据分析来看很“合理”。2016年以来，受女性消费趋向的推动，口红品类的热度一直很高。2016年，本土口红产品在几大线上主流B2C平台的市场份额和销量占比分别达到45.15%和67.35%。

然而，出于对产品质量和竞争层面的考虑，他们还是放弃口红，选择了眼影这一品类。

陈建邑解释，一方面是由于国内眼影工艺成熟。当时，国外眼影品牌的代工一般都来自国内。而国内做口红的工艺水平远不如欧美先进，诸多细节没有办法做到完美。

另一方面，国内眼影品牌稀少，且“精品”稀缺。他表示，当时市场上口红产品众多，不仅有大品牌做口红，微商们也在做。如果Venus Marble加入竞争，优势并不大。但眼影不同，彼时国内还没有企业去塑造并打造眼影品牌，当我们将眼影通过工艺，结合色彩、做到有层次、质地舒服、提升实用度后，更能体现新品牌，让大家记住VENUS MARBLE。

“这对VENUS MARBLE来说是个机会。”哪怕是现在回想起来，选择一个恰当的切入口，陈建邑觉得很兴奋。

VENUS MARBLE愿景是做一个富有艺术感、有调性、具有世界影响力的知名美妆品牌。

于是，2017年，陈建邑与谢若妘一起，创立了VENUS MARBLE。陈建邑负责供应链，谢若妘负责品牌塑造。与此同时，他们开始找大量的供应商，选择了解彩妆趋势的代工厂合作，并参与到每一个调色的细节。陈建邑希望凭借优秀的供应链技术、抓住现下彩妆红利，将VENUS MARBLE打造成一个富有艺术感、有调性，以及具有世界影响力的知名美妆品牌。

用1年销售额达6000万

“那个时候的钱，真的不够花，一块钱掰成三块是常有的事。”陈建邑笑言，VENUS MARBLE的启动资金只有6万元，所以每一步都要省着花。为了节省成本，VENUS MARBLE团队将近1年时间都以家为办公室。

能克服的困难还好，更难的是能达到公司要求的供应商难找。陈建邑回忆，成立之初，公司就已经对产品有了基本的定位——打造“色彩主义美学”理念，也就是让眼影产品呈现出艺术感。

这要求产品能够又多变又实用，但能够达到公司标准的供应商并不好找。陈建邑介绍，因为这需要供应商对彩妆流行趋势有足够理解，且粉质能够与国际品牌相媲美。

但2017年的国内市场现状是，这类供应商并不多。

“不少工厂的打样都没有办法达到我们的要求。”为了找到合格的供应商，他们从2017年3月开始，用了3个月的时间，跑了10几间工厂，一间工厂一间工厂打样、评估。直到找到一家之前帮国外品牌代工的代工厂，才谈下合作。

搞定供应商，从打底色、到晕染色、再到珠光色，眼妆的每一个环节都要注重“色彩主义美学”。陈建邑感慨，既要实用、时尚，还要富有艺术感。这期间，团队不断对产品的打磨，本身就不是简单的事情。

事实确实如此，VENUS MARBLE的第一个主打明星单品——大理石眼影盘，其诞生的背后陈建邑耗费了大量心思。

在包装上，公司运用Instagram当下最流行的大理石元素，呈现简约北欧风。且纸质包装环保又轻便，力求受到年轻人喜欢。

在颜色搭配上，公司研究欧美流行眼影盘的流行妆容趋势，打造属于品牌最独一无二的颜色。一盘含哑光、珠光、偏光、闪片等多种质地的眼影产品，满足了消费者一盘多色系的需求。

考虑到眼影的多用性和互动性，VENUS MARBLE一盘眼影日常做眼影、腮红、高光、修容、眉粉使用，加上亮甲油还可以自己DIY美甲。

为了达到更好的实用效果，他们做到了整盘眼影没有一个废色。12色大理石眼影分为三行四列，每行每列都能单独成为一个妆容。可做：节日妆、约会妆、失恋妆、通勤妆、上学妆等。产品还需要拥有特别的层次感，在不同角度不同光照下呈现的色泽不一样，给人趣味性和惊喜感。

开创了国内首股“大理石”风之后，陈建邑遇到了拥有多年平台工作经验并对国内渠道十分了解的文冲，并邀请文冲加入团队成为品牌合伙人。在两人的努力下，VENUS MARBLE通过线上、线下两个渠道营销12色大理石眼影盘，打通了包括淘宝、天猫、小红书、网易考拉、京东等知名电商渠道。

“可能是前期打磨产品到位了，还有当红明星娄艺潇、徐璐、张杨果而在小红书、微博等平台自发推荐公司产品。”说到这，陈建邑也很自豪。

陈建邑透露，创立当年，VENUS MARBLE只有大理石眼影盘一个SKU，就做到了眼影类目销量第一，销售额达到6000万。2018年，Venus Marble销售额达到2.6亿元，蝉联淘宝眼影类目8个月第一名。

之后，VENUS MARBLE还陆续开创了浪漫主义眼影盘系列及拜金主义眼影盘系列，引领了一波潮流。

为了解决复购率问题，公司还推出IP定制款产品，打通天猫官方活动资源，提升参加天猫官方活动频率，增加会场资源露出。因为品牌以多色眼影、客单价100-150元区间进入中国市场，价格区间对于国货眼影偏高。所以品牌还将进入单色眼影市场，降低客单价，拉高复购率。

为了维持这些数据的持续增长，VENUS MARBLE在产品方面也在不断创新。

今年11月，VENUS MARBLE推出了全新的“猫”系列。陈建邑介绍，之后VENUS MARBLE产品方面将以系列为主。比如，“猫”系列将有15个SKU。目前，已经上线了猫系四色眼影，猫唇釉也将在12月上架，后续还会有“猫”系列腮红等新品面世。

VENUS MARBLE推出了全新的“猫”系列。

值得一提的是，VENUS MARBLE正往全品类上发展。陈建邑透露，由于公司的主要产品是眼影，所以粉质类产品将是公司主要推广的品类。事实上，今年8月，公司已经推出了眼线笔、睫毛膏、眉笔等。明年Venus Marble将会有三个系列陆续推出，前两个系列将会注重在彩妆上，明年下半年则会开始尝试底妆。

抓住海外市场红利

在国内立稳脚跟后，VENUS MARBLE决定快马加鞭进军海外市场，陈建邑与文冲将品牌出海的第一站瞄向日本市场。

陈建邑感觉，国内之前流行的调性、妆容颜色，未来也会在日本流行。“不管是日本还是泰国，我们都要提前布局，抢到先机。”

今年5月，VENUS MARBLE开始在日本线上试水。短短两个月时间，其在亚马逊、雅虎和乐天平台上的眼影类别已做到前三名。对于这个成绩，陈建邑也很欣喜，“这一增长速度，说明我们的产品不只被国人接受，在海外也很受欢迎，这对我们来说是打了一针强心剂。”

线上的大火，让陈建邑开始有信心入局线下。因为他做过调研，实际上，日本线上和线下消费群体的比例为3：7。他认为，既然日本最大的化妆品主力在线下，VENUS MARBLE线上的量能做起来，线下的机会肯定更大。

11月25日，VENUS MARBLE在日本的Cosme入驻，并进驻20家线下门店。接着，12月2日，将在Rosemary的14家门店上架。此外，产品还会在LOFT上架，并持续在其他门店上架，全面打透布局日本线下市场。

Cosme大赏作为由消费者评选的化妆品排行榜，是最具权威的美容化妆品排行榜之一，其官网为日本最大级美容综合网站。在日本20-40岁的女性中，有超过50%的人使用该平台点评和购买化妆品。陈建邑表示，进驻Cosme将会让更多消费者和其他日本线上结合店看到VENUS MARBLE，从而在销量上更有优势。

与此同时，VENUS MARBLE入驻的Cosme线下店特点是跨越药妆店和化妆品专卖店的界限，为消费者提供品牌产品的试用与购买。陈建邑认为，这一购物方式能够让消费者更加深度的了解品牌。

另一层因素，日本作为旅游发达国家，旅游人群一般会选择大量的囤化妆品。这样一来，线上Cosme与线下店联动，也更有利于其打造海外影响力。陈建邑进一步解释，经过日本市场的成功试水，将为VENUS MARBLE进驻新加坡、马来西亚等市场做好品牌铺垫和积累。

事实上，VENUS MARBLE已经有在大陆之外市场打拼的经验。

2018年，VENUS MARBLE开始布局泰国市场，入驻了Eve and Boy和免税店。 “有去泰国旅游的用户，看到VENUS MARBLE产品还会在微博上分享。”当时泰国市场的反馈令陈建邑感到惊喜。

此外，公司在香港的Sasa、My Princess；台湾的线下、线上渠道；欧美彩妆的代购店；以及新加披和马来西亚的线上渠道均有布局。

陈建邑分析，VENUS MARBLE过去一年的红利点在海外市场，而从今年开始，国内彩妆行业从蓝海变红海，竞争异常激烈。因此，VENUS MARBLE在把国内现有渠道维护好的同时，品牌全球化布局战略方向不会变，销售和产品线将倾斜于国外市场。

VENUS MARBLE定位是全球化的美妆品牌。

从创业之初，陈建邑就把VENUS MARBLE定位为一家全球化的美妆品牌。在明年的第二、三季度，VENUS MARBLE将进军欧洲、北美等市场，目前公司已经在和欧洲市场渠道接洽。当下，VENUS MARBLE的核心要务仍是打透日本市场，为此后的国际化布局打好基础。

编辑 | 吴晋娜