美业趋势洞察丨花知晓破亿增长背后的圈层营销策略分析
花知晓
本夏花知晓宣布宫胁咲良担任亚洲品牌大使，重磅推出樱桃派系列产品，推出后迅速在日本掀起热潮，更是成为櫻花妹子人手必备的爆品。今年3月花知晓获近亿元人民币A轮融资，花知晓整体估值超过10亿元人民币。
风靡全日本的国货彩妆少女品牌到底有什么魅力？本文叙述花知晓是如何另辟蹊径成功实现弯道超车。
品牌历程
2016年，花知晓以100万元起家，3个月成交了近200多万元。
2019年，花知晓总销售额2000多万元。
开拓海外市场以日本为首发，进入日本Loft、cosme等300多家美妆杂货店渠道销售，单月出货额近千万。
2020年，上半年粉丝超50万，销售额已过亿 ，3月获得数千万美元的Pre-A轮融资。
2021年进入东南亚市场 ，扩大海外市场规模。
品牌创始人
花知晓由两名90后男生创立，早年因cosplay接触彩妆发现国货彩妆仍可以细分风格领域，而萌生出创立属于中国的彩妆少女品牌的想法。
（大麦星球数据分析）
品牌主打的年轻用户为主
数据显示年龄区间在15-25岁比占70%，25-35岁的用户占到30%左右。到2020年全渠道大规模投放后，花知晓25-35岁之间从30%上升到41%，15-25岁则从70%下降到了59%。可见花知晓的产品风格虽然比较小众，但“每个女生都拥有一颗少女心”，少女风彩妆不受年龄的限制，仍然具有市场竞争力。
（截图来源于大麦星球）
据大麦星球数据分析，花知晓产品主打价位在60-70元和70-80元区间，其占比分别为44.76%和28.77%。可见产品价格定位亲民，对目标客户来说是非常舒适的一个价位段。
（截图来源于大麦星球）
据大麦星球数据分析，花知晓销量前三的分别是花知晓泰迪熊水漾柔雾豆沙口红、小天使羽毛唇釉和花知晓花神腮红胭脂。其中泰迪熊水漾柔雾豆沙口红和小天使羽毛唇釉销售额均超百万，销售额分别超262.4万和144.2万。可见花知晓的唇部彩妆产品已作为品牌的明星单品并辐射到其他彩妆产品。
合作工厂
（截图来源于大麦星球）
据大麦星球数据分析，花知晓生产模式主要以代工为主，与广东三好科技有限公司、娇时日化（杭州）有限公司、上海宜依生物科技有限公司等多家企业合作，其中广东三好科技有限公司占43.54%，生产眼影、唇膏、腮红等彩妆产品。但代工模式容易形成产品质量难以控制的局面，品牌想要突破，自主研发势在必行。
原创力是核心竞争力
品牌成立初期曾以定位目标人群不清晰、产品设计辨识度不高而被迫下架。经过2年的产品更迭，团队成功设计出具有强视觉冲击效果的包材和内料的产品，并陆续推出“独角兽”系列、“小天使”系列、“泰迪熊”系列等。以“独角兽”系列为例上架当天成交额突破400万。系列产品的推出为消费者带来整套高频的视觉冲击并强化消费者品牌心智。除了包材，花知晓还对内料进行大量调试，从而追求极致的使用感。
（花知晓独角兽系列）
（花知晓小天使系列）
海外市场拓展
2019年花知晓以经销商的方式进军日本美妆市场，在Loft、Tokyu Hands、cosme等300多家彩妆杂货店开价销售。据相关数据显示，2020年圣诞期间，泰迪熊系列在日本市场的出货量超2000万。以6次上新节奏和舒适的价格，与日本Jill Stuart、Paul &Joe、Laduree和Anna Sui等老牌少女美妆品牌争夺市场份额。可见花知晓在日本有更大的溢价空间，其价格是中国的1.5倍。
2021年同样以经销商方式进军东南亚市场，入驻新加坡和马来西亚的零售渠道，扩大海外市场规模。
（花知晓泰迪熊系列）
营销策略
花知晓以礼盒的方式销售，不仅只是系列产品采取礼盒方式，个别单品也可以以礼盒集中的方式打包则只需买满3件产品，这不仅让用户更有开箱仪式感，还直接促成百元以下的单品价格，有效的提高了客单价。
（礼盒包装）
（截图来源于淘宝）
销售策略
（截图来源于大麦星球）
以泰迪熊水漾柔雾豆沙口红为例，单价为69元，以满减、累计数量等优惠活动，使其产品具有粘性，平均用户一次会消费 2 件左右的产品，复购率超过 20%。
社交平台的精准投放
鉴于两位创始人本身是B站Up主，曾在自有账号上传彩妆视频，积累了花知晓品牌第一波粉丝。花知晓以B站作为重点推广平台，团队从视频的内容质量和用户粘性等方面选择博主并要求他们客观地输出自己的产品体验，逐渐形成了一个内容阵地。B站粉丝甚至会催促博主更新花知晓新品的测评视频，博主们也会抢先发布测评视频，争取获得关注度。
（截图来源于b站博主测评）
（截图来源于大麦星球抖音板块）
花知晓除在B站、小红书等平台投放，今年入驻抖音平台，并开设品牌店铺，首场品牌直播销售额达48.8w。
据大麦星球8月份抖音数据显示，花知晓产品在抖音浏览量68w，销量额超180w。以花神系列腮红产品为例，单场直播的最高销量为2260，销售额超15w，其直播的转化率显著。可见花知晓选择以70%为90后用户的抖音平台为切入点，将品牌逐步从小众圈层延伸到泛化的大众圈层。
新品洞察
（截图来源于大麦星球）
据大麦星球最新备案数据分析，花知晓8月共备案了57款樱桃派对系列的产品，该系列包含唇釉、彩妆盘、眼影等产品。可见花知晓将继续以平均每年上新5-6次为基础，推出系列套盒的营销方式，秉持独特的少女风设计打造差异化竞争优势。
虽然花知晓已成功打造出具有高辨识度的产品，其独特的少女风形象使消费者一眼便能猜到是花知晓，但只有別具特色的外包装是不够的，品牌应该更加注重产品质量和产品研发，以外观吸引眼球，以使用感俘获人心才能在快速更新的国货彩妆市场脱引而出。
大麦星球
本文数据来源于大麦星球，化妆品企业爆品开发专家
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