东南亚商业，玩对了什么？

编者按：

“与欧美、日韩等发展较为成熟的商业市场相比，东南亚商业市场能级虽不及他们，但从发展的主要特征上看，同样值得国内商业地产从业者学习。”

他山之石可以攻玉，东南亚商业究竟有何独到的市场魅力？我们将会从品牌和项目两个维度探讨东南亚商业市场，并分为两篇文章来呈现。

这个月初，奈雪的茶（下称“奈雪”）日本首店于大阪道顿堀的Laox购物中心内开幕。这不是奈雪第一次出海（即“发展海外市场”），早在2018年，其就在新加坡开出海外首店。此外，奈雪的茶创始人彭心还曾公开表示过，今年3月，奈雪会在美国纽约开出第一家直营店。但目前受疫情影响，该店尚未开出。

两年间，由新加坡到日本、美国，奈雪的出海路线明晰，先在东南亚商业市场小试牛刀，积累经验继而层层开拓更为广阔的海外市场。

与奈雪怀有相似出海想法的中国品牌还有海底捞、Urban Revivo（下称“UR”）、湊湊等，而相中东南亚商业市场的不止“中国好声音”，优衣库等外资品牌同样在积极的开拓。

“中国故事”折射出“中国优势”

公开资料显示，奈雪日本首店面积不小，大概200㎡；在产品方面，不仅提供了霸气橙子、霸气芝士草莓等国内经典款，还有多款具当地特色的新品，如抹茶卡仕达、章鱼烧面包等。

2018年奈雪在新加坡开设的第一家海外门店，强调的则是不惜用大尺度的空间营造体验，即便承受高租金压力，也要把门店选址在当地著名的购物中心Vivo City的一层入口位置。而新加坡门店两年来的成功运作，为奈雪进驻日本等其他海外市场打下基础，积攒了出海经验。

新加坡海底捞店

图片来源：咖门

新加坡也是海底捞出海的第一站，但时间更早了些，2012年海底捞新加坡1店开业。截至2018年，海底捞海外门店就已经涉足新加坡、韩国、日本及美国。

转至2019年，海底捞又在泰国首次开店，门店位于曼谷尚泰世界购物中心7层，店内装修带着一股浓浓的泰国特色。与奈雪相仿，这家海底捞同样在主动贴合当地的消费习惯，新增符合泰国人口味的冬阴功锅底。

据媒体报道，开业第一天该店“被迫”采用限号形式，以应对现场的火爆局面。

图片来源：Urban Revivo官微

地址：新加坡乌节路68号狮城广场L1

大概在2016年岁末2017年年初的时候，UR首家海外门店在新加坡RAFFLES CITY(来福士广场)开幕，这意味着UR跨出了出海的第一步，英国、美国、东南亚、日本等海外国家的开店规划也随之提上日程。

图片来源：Urban Revivo官微

地址：新加坡樟宜机场

去年，耗时一年设计打造的UR樟宜机场旗舰店揭幕。据悉，该门店杂糅着对自然生态及未来空间感的理解，进而带来了比较强烈的视觉冲击力。该店也是继UR首次出海以来的第5家海外门店，同时也是全球第五家旗舰店。

不论是奈雪、海底捞还是UR，越来越多的中国身影出现在东南亚商业市场。

郭增利认为，中国品牌走出国门时优先选择东南亚，会比第一步就迈进欧美市场的出海效果更好。

第一，与管理半径有关，地域近，管理团队规模受限就少。对于中国品牌来说，与远在大洋彼岸的欧美市场相比，东南亚的距离近了很多，更能让管理团队在出海的初始阶段发挥行之有效的作用。

第二，文化相近，甚至在消费偏好上都比较接近。新加坡、泰国等国是国内旅游的热门，华人又在东南亚多享有较大影响力，所以中国品牌在当地市场遇到滑铁卢的概率比欧美市场要低，被消费者接受的程度相对更高。

第三，东南亚商业市场展现出了比较强的包容性、兼容性。比如新加坡已经发展成为汇集、交融东西方基因的城市。未来作为一个过渡地带，在东南亚同时接受东西方文化的可能性都是存在的。换言之，东南亚商业具备链接东西方价值观的市场潜能。这对品牌经营者而言，或许与国内某个区域市场的差异不大，出海时更感到“得心应手”。

“上述3个方面对品牌经营者来说，都是降低综合风险的重要考虑因素。”郭增利分析指出，进而构成了品牌出海东南亚很重要的一股基础力量，一种中国优势，即在借助东南亚进而向欧美市场发展的过程中，增强了安全系数。

图片来源：凑凑官微

湊湊火锅近日公布出来的未来三年海外扩张计划，进一步佐证了郭增利的判断。据悉，从2019年下半年，湊湊相继在中国香港开设第一及第二、第三家门店后，第四家门店也即将开业。湊湊餐饮CEO张振纬在接受采访时表示，湊湊在内地之外的试水表现“非常好”，“很适合在国外发展”，今年东南亚，明年韩国、日本，后年欧洲，“这是我们目前的开店计划，但也会具体视疫情去调整。”

值得注意的是，近十几年来，那些下定决心向东方发展业务的欧美品牌，通常，并不是先开拓东南亚，而是入局中国香港市场，随后以香港为跳板向内地渗透。“快速的规模扩张，能够降低综合风险和压力。”郭增利表示，而东南亚商业的市场规模相对较小，不易实现规模扩张。

图片来源：美东时事

此外，2019年在印度首都新德里，优衣库的1号店开业，并携手当地设计师，推出传统服装“Kurta”等。优衣库的计划是以此为契机，把印度打造为与中国市场并驾齐驱的海外业务支柱。随着躬身入局的品牌越来越多，未来的东南亚商业市场竞争将愈发激烈。

*涉及品牌动向的内容来源于公开资料整理