汉服出圈简史：2000万同袍抢着剁手，未来消费者或超4亿

文 | 郭小山

上考古专业没“钱途”？那你就out了。可以了解一下服饰考古学：从业者们从中国古代典籍里考究源流，把有着几千年历史的汉服发展成了一门大生意。

又是夏天，旅游旺季来临，杭州西子湖畔、西安大雁塔旁，一队队穿着衣袂飘举的汉服的小姐姐们多了起来，就如神仙下凡一样在风景里穿行。

几年前，当穿着汉服的青年男女在杭州西湖边翩然而行时，还会有人误以为是不是在拍摄古装剧或者搞摄影创作。而现在，很多游客已不再惊讶，这些穿着花花绿绿或仙气、或庄重的长袍大袖的青年，不少人已把汉服当成日常的穿着。

看上去还有些新鲜的汉服，市场规模有多大？除了古装剧组，还有多少人买过、穿过汉服？根据第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》，在阿里平台下单购买过汉服的消费者人数逼近2000万大关。去年，在淘宝平台上，汉服成交金额首次突破20亿大关。

第一财经商业数据中心和天猫女装联合发布的数据显示，最近三年以来，汉服市场呈现爆发式增长。

天猫的汉服消费者，女性消费者占比近8成，其中90后、95后的“后浪”是消费主力。汉服市场也孕育出汉尚华庭、重回汉唐、如梦霓裳等头部品牌。在抖音平台，以汉服为主题的短视频超过100万条，总播放量超过300亿次：更多的人已在默默种草汉服。

从成都出发的汉服夫妻

2003年11月，在初冬的艳阳里，郑州电力工人王乐天身着一袭自制汉服，大大方方地在郑州商业街上穿行。这身服饰引发了路人的不解和嘲讽，甚至还有人还大喊：日本人穿着和服上街了！

王乐天穿汉服上街事件很快登上了新加坡《联合早报》，成为汉服文化登上大众媒体的先声，引发了社会上对“汉服”的讨论。

网络论坛成了讨论社会公共事件的热门领地。2006年，当年的青涩音乐人孙异很喜欢中国传统文化，经常泡在“天涯论坛”和网友们切磋。孙异兴奋地和网友讨论汉服复兴的可能，他还发挥自己的特长，创作了一首名为《重回汉唐》的歌曲。

孙异夫妇。

因为孙异在汉服圈的活跃，吸引了媒体的关注。“当时成都电视台记者吕晓玮经常采访我，她也是个汉服爱好者。以汉服为媒，同是四川大学校友的我们很快就相恋、结婚了。”

“讨论汉服是一回事，但是我们想去购买汉服、穿在身上时，发现很难买到。”孙异回忆，他和妻子吕晓玮干脆找各种书籍，参考不同时期的汉服规制，自己购买布料来做。

“我们做出来的汉服，不少朋友喜欢，想买走。我们觉得，光我们自己来做，毕竟不成规模，还是要找服装企业来合作。好不容易才找到一个可以小批量生产的合作伙伴，之后，我们在成都文殊坊附近开出了一家门店，门店的名字就叫‘重回汉唐‘，这个名字一直沿用了下来。“孙异说。

当时社会上对汉服的讨论虽然热烈，但是要让人们花钱购买，一来缺少渠道，二来，买了也大多没有勇气堂而皇之穿出去，所以当时的生意并不好，为了生活，他就去了北京继续音乐生涯，妻子勉力支撑着店铺。

这家夫妻玩票性质的小店，无意中成为两人汉服事业的崭新起点，也点燃了成都“汉服第一城”的星星之火。

开出淘宝店，“重回汉唐”找到了更多梦想“重回汉唐”的同袍

2007年，成都一位媒体人给孙异夫妇建议说，成都虽然是个时尚都市，但是这家店也只能辐射一小部分区域，不如开个淘宝店，可以把汉服卖到全国去。“当时我们对淘宝还不太了解，后来抱着试试看的态度，开了‘重回汉唐’网店。”孙异说，第一个顾客，就是那个媒体朋友，他从网上下单后，我们给他同城邮寄过去。

这家汉服网店，也成为淘宝上第一批主打汉服的网店，全程见证了线上汉服市场的萌芽和勃兴。

朋友的支持证明了网络销售的潜力。2007年开店当年，“重回汉唐“的年销售额就超过了20万。“2009年，我就从北京回来，专职做起了汉服。”孙异说，这些年，淘宝成了“重回汉唐”的销售主力。

逐步打开市场的“重回汉唐”，开始聘请更专业的服装设计师，生产出唐制、明制等不同风格的汉服，还积极参与各种汉服乃至传统文化活动，向更多的人传播汉服文化。

当年在成都文殊坊开出的小小汉服店，而今在天猫上拥有268万粉丝。

“以前，我们设计汉服除了找古籍、找专家外，有时候还会参考影视剧里的服饰设计。现在，不少影视剧的服装设计师开始找我们合作，请我们为不同朝代、不同人物做服装设计。”孙异说，这种变化，显示了民间自发兴起的汉服文化热，已经大大影响了主流文化。

“汉服销量逐年看涨，我觉得主要是中国传统文化在国人心目中影响力逐渐回归有关。越来越多的人重新发现传统服饰的美，不再把长袍大袖、峨冠博带的人当成‘奇装异服’。一方面，是传统文化的崛起，一方面，是国人的文化包容程度更高了。”孙异说。

现在，孙异夫妇开出的“重回汉唐”实体店已有30家。“实体店是展示的窗口，销售主要还是线上。我们的销售额中，有70%是在淘宝天猫实现的。”孙异说，线上交易的兴起打破了地域限制，让“重回汉唐”找到了更多梦想“重回汉唐”的同袍。

三年坚持复刻壁画汉服，这位90后让14仙人驾临长安

正是孙异这样汉服KOL的持续努力，汉服的影响自下而上，逐渐影响到上层建筑。2018年,共青团中央把农历三月初三定为中国华服日，意在推广、复兴汉服文化。

天猫国潮也加强了汉服商家和客群资源的整合，在当年就快速打造出汉服文化创新走秀盛典——国风大赏，网罗汉服圈内优质资源，让更多圈外人士领略汉服之美。

今年因为疫情原因，这场汉服界的奥林匹克盛典被推迟到了炎炎盛夏。前两届国风大赏，地点都是在杭州西子湖畔。今年，天猫国潮被地点选在了汉唐故都西安。

7月18日夜，西安大唐芙蓉园国风大赏。

7月18日，入夜，景观灯亮起，西安大唐芙蓉园紫云楼美轮美奂。盛典开始后，灯影婆娑，乐音迷离。台上，300位身穿汉服的美少年款款走上舞台。时隔一年多，汉服界的头部商家汉尚华庭、重回汉唐、十三余等头部和腰部品牌重新聚首。

台下，是一片片惊呼。有人说，这简直是大型神仙蹦迪现场。

还真被说着了。在一群唯美的汉服达人中，有14个人扮演的真是佛道两教的神仙。而设计这14套神仙服装的，是鹤庐汉服的年轻女设计师则宁。

这些神仙衣服，并不是为了这场神仙大会“赶工”。“这14套汉服全来自于北京法海寺和山西芮城永乐宫壁画，我们从3年前就开始设计了。”提起神仙汉服的缘起，则宁不紧不慢地介绍说，没有这三年的苦心积累，就没有国风之夜的惊艳。

2017年，则宁去山西永乐宫参观壁画，当时有个叫杨洁的老师在现场讲述道教水陆壁画上人物的发饰和道具知识，还展示了壁画的复原图。飘逸的线条、绚丽的色彩和华美的服饰一下子吸引了她。

永乐宫壁画是中国四大壁画之一，被认为延续了唐代吴道子的“吴带当风”传统，是最宏伟的道教壁画。

“杨老师可以复原壁画，我们为什么不能复原壁画上的服装呢？”则宁说，回到南京，她就根据资料开始对壁画服饰和装饰进行精细复原。

这一复原不要紧，则宁彻底迷上了壁画。去年，她专程去北京寻访北京法海寺壁画。“法海寺的明代壁画也很有名，遗憾的是，我去北京找北京法海寺，到了附近还有人只知法海寺早市，却不知道法海寺的具体位置。”则宁说，这几年的考察中，她已从壁画的门外汉变成多有心得的业内人士了。

“元代的永乐宫壁画服饰，很有线条美，明代的法海寺壁画则是纹饰细节很华美。“则宁说，这些服装因为工序琐碎、配饰繁复，做成一件要花很长时间。现在，则宁设计出法海寺壁画的玄元十子（中国古代被神化的十大思想家）、太乙真人、仕女等不同神仙服饰。

去年518博物馆日之际，南京博物院还邀请鹤庐汉服参与了南博“518之夜”的汉服走秀活动。现场的人物与壁画的放大版可以直接对比，让观众产生“神仙下凡”的感觉。

未来，她还打算进一步拉长壁画汉服的谱系，让更多人在穿上太乙真人等人的汉服、手执神秘法器，产生神仙附体的奇妙体验。

穿上飘逸的汉服，让人也成为街巷中的风景

17年前，当王乐天穿汉服走在郑州街头时，被人当作“日本人穿和服”，现在，在杭州、南京、西安等城市，穿着汉服的年轻女子娉娉袅袅地逛街时，人们已经是欣赏的眼神了。

今年，尽管服装市场整体不够景气，但是汉服这种特色品类仍逆势增长。最新数据显示，天猫上的汉服消费者已有2000多万。第一财经商业数据中心更是大胆预测，未来，汉服的潜在消费者高达4.15亿。

天猫平台见证了汉服市场发展全过程。过去3年，天猫汉服行业增长6倍，引领新国风经济崛起。汉服品牌汉尚华莲在天猫上的粉丝规模已达到360万，会员人数同比增长了14倍。更多主打不同风格的中小品牌也迅速长大，有品牌入驻天猫一年间粉丝数从1万涨到50万。在天猫上，发买家秀、相互点评、加群互动……一个交易平台俨然成了汉服同袍的网上精神家园。

去年，重回汉唐在天猫平台上的成交额超过1亿元。孙异透露，重回汉唐的买家分布在全球60多个国家，“汉服美学，正在征服越来越多的海外买家。”

“表面看，汉服似乎还是一种圈子文化，汉服爱好者通过结社等方式互相欣赏、搞活动，但越来越的消费者已越过圈子，‘入坑’汉服，汉服的圈层概念正在被逐步打破。”汉服爱好者“小樱”说，她喜欢汉服，没别的原因，就一个：“美”。

汉服勃兴，带火的不仅是服装行业。中国古代服饰是个综合系统，不仅包括身上穿的，还有腰上挎的，头上别的，手里拎的，耳朵上戴的，甚至还有房间里点的香炉，摆的装饰，都包含在内。

在此基础上，还延伸出旅拍、服装租赁等行业，给汉服市场注入了丰富的市场想象空间。

汉服不仅是柔美飘逸的，同样可以彰显阳刚之美。

孙异希望，未来能有更多人，不仅在“中国华服日”这种时候穿着汉服，也可以在中秋、春节等传统节日穿着汉服，不仅柔美的女性，更多男性也可以穿上汉服彰显阳刚气质。

孙异说，到时候，人们不仅不会用看待古代穿越来客的怪异眼神看到汉服，也不用瞪大眼睛直勾勾盯着欣赏，而是将其视作平常之物，“我想，这就是汉服真正重新回归中国人的生活了。”