汉服“归来”十八年：从圈层文化到政策扶持下的“百亿产业”

11月21日下午，广州海珠湖边，数百人身穿自己的汉服（汉民族传统服饰），分服色列为7个长阵，环湖过桥，迤逦而行，众多围观市民发出惊叹。这是2021广州汉服节的标志性活动“方阵巡游”，此外还有24支“汉服出行”小队，活动当日从广州各区及省内其他城市结队出发，乘坐地铁、公交前往主会场；在广州以外，全国各地乃至海外华人社区都有相应活动，在网络上颇具声势。

接受南都记者采访时，连本次活动的主策划嘉妍、执行人员夜猫都在感慨“今非昔比”。身为广州地区汉服活动“元老”的夜猫还记得：“2015年，广州第一次举行汉服行走活动时，只有六七十个人参加。”放在今天，这个规模甚至不及活动现场的安保人数。

2003年，汉服第一次见诸报端，成为公共话题，因此被视为“汉服复兴元年”；18年后的今天，汉服俨然成为主流文化节目的宠儿，催生了年产值百亿规模的成熟行业，李子柒、“汉服才女”武亦姝、“不倒翁小姐姐”皮卡晨、“汤圆姐姐”敖珞珈、听月“仙女落泪”……在互联网上接续带动汉服“出圈”。在这些现象背后，汉服社群的主要管理者，已经从70后逐渐过渡至90后、00后，近两三年间，还有政府部门、文化机构、明星IP等各方力量汇入，共同形成了多元并存的格局。

就在2021年汉服节举办期间，11月20日晚，新老汉服爱好者们自发组织了一次线上论坛，回顾汉服复兴18年来的风风雨雨，也谈起了各自的认识和期望。有人说，汉服不仅仅是一件衣服，衣冠即是文明礼仪。有人说：“复兴汉服，最终复兴的是‘你自己’。”

2021广州汉服节，海珠湖主会场。南都记者 何玉帅 摄

“当代汉服出行第一人”

从2013年起，每年11月22日逐渐成为国内汉服爱好者约定俗成的“汉服出行日”，2015年以来，他们自发创设了“汉服节”，各地汉服社群通常会选择最邻近这一天的周末举行集体活动。

之所以围绕这个日子，是为了纪念2003年11月22日，汉服爱好者王乐天只身穿汉服走上街头，被新加坡《联合早报》报道，迈出了汉服从“小圈子文化”向大众传播的第一步，也标志着汉族传统服饰正式“回归”当代生活。

国内汉服复兴的里程碑事件，最早见刊于一张海外华文报纸。11月20日晚，在汉服新媒体平台“汉服世代”组织的《汉服先行者十八年再聚首》在线论坛上，当年撰写这篇报道的《联合早报》记者张从兴谈到：“我认为汉服复兴不仅仅是一则中国新闻而已，它也是一个国际事件，在当时的一些海外华人社区几乎同时发生。如果要从学术上进行探讨，那很可能是21世纪初，伴随着全球化（globalization）出现的地域化（localization）。因为有了这种地域化，每个人更加热衷于‘寻根’；而当你要知道‘自己是谁’的时候，你才会去了解这个事情。”

张从兴祖籍海南文昌，是土生土长的新加坡籍华人。他回忆道，在汉服被“重新发掘”之前，汉民族的传统服装究竟是什么，曾经困扰了海外华人许久。“比方说在新加坡，学校里每年会举行‘种族和谐日’活动，活动当天，各民族的学生都得穿着自己民族的服装。像马来人、印度人等，都有传统服装，而当时的华人小孩就不知道穿什么了，最后穿得五颜六色，什么（样式）都有。”

2003年的一天，在《联合早报》负责中国新闻版块的张从兴，正流连于中文网站和论坛，偶然看到了王乐天穿汉服在河南郑州街头行走的照片，自己也非常兴奋：“如今的老百姓自觉穿着汉服上街的（情形）很少见，所以我立刻觉得，这是一个很值得报道的新闻事件。”

2003年11月29日，张从兴在《联合早报》上发表了名为《汉服重现街头》的文章，其中写道：“在中国汉族男子日常生活中绝迹了三百多年的汉族服装，重现神州街头……”并配上一张王乐天穿着类似“曲裾”（汉代男子服装形制）的华服，昂首穿行于闹市区的大幅彩照。当时，王乐天通过电子邮件回复其采访说，自己穿汉服上街，是希望以个人的微薄力量推广汉服。

一石激起千层浪。

张从兴为王乐天撰写的报道，同时在海外和中国国内引发了大量关注，国内多家报社的记者对王乐天做了跟进采访，张从兴本人也接受了《人民日报》（海外版）的访问。

在汉服爱好者的“小圈子”中，继王乐天之后，穿汉服出行成了一种经典的线下活动方式。

早期汉服论坛与实践者

如今的王乐天，以“当代汉服第一人”的称谓永久定格，但他也并非“横空出世”。

因“汉服出街照”受到公众关注的2003年，王乐天34岁，现实生活中是河南郑州的一名普通电力工人；他还有另一个身份，是汉网的注册用户“壮志凌云”。

作为国内最早以“恢复汉民族服饰”为主题的网络社区之一，汉网（曾用域名www.hannen.com，现已不存）自2003年正式设立之后，迅速聚集了一批志同道合者，在论坛上分享与汉服相关的资料和资源。据王乐天说，他在当年4月偶然发现了这个网站，正是因为网友的鼓励，才决定穿汉服上街。而他的那一身汉服，也是通过汉网向湖北武汉的一家手工服装作坊订制的，价值760元。

王乐天成为新闻人物之后，吸引了更多人关注汉服，继而加入到汉服社群。

哈尔滨师范大学文学院教师刘斌记得，他是在一个围棋论坛上看到了王乐天穿汉服的新闻，“我想不到真的有人能穿着汉服到街上去展示、汉服真正地回到我们的生活当中！”沿着这条线索，刘斌很快搜寻到汉网，并注册成为“轩辕慕雪”。不久之后，他也将自己身穿第一套定制汉服的照片传到了该网站。

2004年国庆节假期，汉网组织了第一次全国性的线下汉服活动，刘斌作为东北三省唯一的赴会者来到了北京天坛。他回忆说：“因为那时穿汉服的人很少，我们一下车，在人群当中就能一眼看到，哪一个是我们的‘同袍’（汉服爱好者之间的互称，典出《诗经·秦风》“岂曰无衣，与子同袍”）。虽然是第一次相见，但是我们好像久别重逢的老友，彼此拱手行礼，内心无比激动。”

2004年，第一次全国性的线下汉服活动合照。图中左三为王乐天，左五为刘斌

这样一群人在热闹的景区结队而行，路人的视线有如实体，用刘斌的话说，“感觉很多异样的目光冲着你‘歘歘歘’射过来。”也有不少游客向他们提问，问得最多的就是“在拍什么电视剧”，汉服爱好者们不时停下来科普……时隔17年，他依然珍藏着“天坛会面”的那套汉服，在他心中，这是一段“非常美好的回忆”。

然而，对于早期汉服出行的实践者来说，伴随着激动的心情，很多时候还有害怕。铉姬曾用网名“残夜魅”，2004年开始接触汉服，主要活跃在比汉网稍晚开放的天汉论坛。看到其他城市陆续出现了汉服活动，在武汉读大学的她也“不甘人后”，发帖召集了武汉地区的首次汉服上街。“说句实在话，我们当时的处境特别艰难。”

有段时间，她陷入了迷茫，不知道应该如何继续，直到2005年，她读了网友“天风环佩”（即百度“汉服吧”首任吧主“溪山琴况”）等人编订的“民族传统服饰、礼仪、节日复兴计划”，才逐渐想明白，“衣冠之道在明明德”，也即是说，应该将汉服理解为华夏礼乐文化的载体，而不只是一种“古代装束”。复兴汉服也应当与复兴华夏文明有关。

经过多日筹备，2006年1月3日，她在武汉组织了全球首次公开举办的汉族女子成年礼——笄礼，被湖北电视台、《武汉晨报》等媒体报道。4个多月后，共青团武汉市委、市学联主办的“武汉市18岁成人节”首次以汉服、汉礼的形式举行，516名男女学生在编钟鼓乐声中分别接受冠、笄之礼，“武汉汉服成人礼”也成为了汉服复兴历程中的又一标志性事件。

令人惋惜的是，最早提出“华夏复兴衣冠先行”、“始于衣冠达于博远”等理念，并具体制定了可行性方案的网友“天风环佩（溪山琴况）”，2007年因心疾离世，年仅30岁。他所撰写的一系列汉服复兴理论和计划，后来被网友们精心编辑成《溪山琴况文集》而流传。

他当年的想法当中，除了如今已被各地汉服社群实践的汉礼，“重视传统节日”这一点，也逐渐成为社会共识。

今年以来，由河南广播电视台全媒体营销策划中心策划制作的“中国节日”系列（《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》等）频出文化爆款，汉服成为其中重要的视觉元素。

从文化传播到“县域经济”

时至今日，作为商品的汉服早已十分普及，甚至与Lolita洋装、JK并称为年轻人的“三坑服饰”，有各种材质、风格和价位可供选择，并滋养出了汉服专用布料、发饰、配件、鞋履、妆造、摄影等相关产业。如此繁荣的情形，早年的汉服爱好者根本无从想象。

网友“摽有梅”大约活跃于2005年至2008年间。据她回忆，如果想复原历史形制，最初也只能参照沈从文《中国古代服饰研究》等学术著作，甚至要从《礼记》《朱子家礼》等古典文献中寻找文字描述；不仅款式不确定、代工裁缝稀缺，连合适的布料都要海底捞针，“可能很多同袍跟我一样，有去布料市场找料子的经历。”

2003年9月1日，网友“信而好古”在网络上公开展示了自己束发、着深衣弹古琴的照片，带动了更多人尝试自制汉服，进行“装束复原”。

毫无疑问的是，如此高企的门槛和“各行其是”的设计，严重制约了汉服的传播和推广。这一局面，直到“重回汉唐”出现才有了较大改观。

重回汉唐是国内第一家真正意义上的汉服实体商店，2006年12月17日在四川成都文殊坊开张。在那之前，老板孙异是一名音乐人，因为偶然看到网友们穿汉服聚会的照片，受到触动，创作了《重回汉唐》等脍炙人口的汉服主题歌：“蒹葭苍苍，白露为霜，广袖飘飘，今在何方……我愿重回汉唐，再奏角徵宫商，着我汉家衣裳，兴我礼仪之邦……”孙异也没有想到，自己的人生就此改变，与妻子吕晓玮共同投身汉服创业。

商业上的先行者，往往也要承担教育市场的责任。吕晓玮说，一开始，重回汉唐“开业不开张”，她自己与其说是导购，更像一个导游。来店的人主要是好奇，顺便反问一句“为什么要穿汉服？”过了10天、100天，她仍在回答同样的问题。

不过，吕晓玮并不气恼：“我认为，我们还是要坚持不懈地向大众普及，面对新人朋友要有耐心。实际上，在我讲解完之后，很多人都会赞同我们汉人应该穿自己的衣服，过节的时候应该有自己的仪式感，会觉得穿上汉服是很美的。”

或许正如吕晓玮所言，“中国人对于汉服的亲近是融在血液里面的”，也或许因其剪裁方式与中国人的身型高度匹配，自汉服商业化以来，市场规模便不断扩张。原创汉服商家层出不穷，既有高端定制路线的代表品牌明华堂，也有在形制正确的前提下，不断刷新单品价格底线的兰若庭。

现如今，汉服生产已然成为“县域经济”的典型路径之一。

2020年3月，山东省菏泽市曹县县长梁惠民身穿汉服现身直播间，介绍曹县是中国最大的汉服生产基地，令“曹县汉服”引起全国关注。

2020年3月19日晚，曹县县长梁惠民（右）为当地汉服产业“带货”。图片来源：曹县融媒体中心

2020年底，河南省焦作市修武县召开“汉服产业招商推进会”，当地政府还于2021年初印发了《修武县促进汉服产业发展的若干政策（试行）》的“修政〔2021〕1号”通知，提出努力打造“中国汉服之都”。

汉服的商业实践，曾被汉服爱好者们认为，丰富、易得的汉服商品，为汉服文化的进一步“破圈”奠定了基石。但随着近两年间，汉服业态的迅猛扩张，“山寨”、“审丑”等市场乱象也让一些人感到忧心。

从另一个层面来看，汉服作为“商品”的属性不断被强化，似乎也在消解其承载的文化和思想意涵。

2021汉服节广州主会场收官之后，活动主策划嘉妍与南都记者谈起今昔之变，也不禁感慨说：“其实我们今天所谓的‘汉服KOL（Key Opinion Leader，原意为关键意见领袖）’，更多的可能像是‘KOC（Key Opinion Consumer）’，也就是说在汉服圈内引导消费的人。”

新生代汉服推广者登上舞台

或许不同于外界的想象，规模庞大的2021汉服节主会场落地活动，负责策划执行的“汉服广东”核心团队只有寥寥数人。主策划嘉妍为90后，本职工作是心理咨询师；执行人员夜猫和她同龄，本身从事建筑行业，“跟汉服一点都不搭边。”

今年汉服节广州主会场仍然为公益性质，海珠湖公园没有收取场地费，活动也向所有观众免票，除了汉服爱好者，还吸引了众多市民、游客围观。

疫情防控的大环境下，为了让此次活动安全举行，她们想了种种可能的办法：领票须实名登记，广东省外人员提供核酸检测阴性报告，省内核验“绿码”，为工作人员和摊主买新冠保险，现场实行预约、限流、分流措施，急救车随时待命……

2021广州汉服节，海珠湖主会场。南都记者 何玉帅 摄

11月21日晚，2021汉服节广州主会场圆满落幕，“汉服广东”团队的几个成员才长舒了一口气。接受南都记者的面访时，嘉妍哭了，没有让眼泪落下来。

“我在活动前一晚还扪心自问，‘你图什么呢？’一分钱没赚，还这么累……”她说，“可能就是图，让大家认识一点，（对汉服）有认知一点吧。”

对嘉妍和她的同伴们来说，十几年前在网络论坛和贴吧里推广汉服的那些著名“ID”，是她们的“前辈和引路人”，但到了她们这一代，接触汉服文化的方式已然不同。嘉妍是因为参加动漫展，感受到了外来文化引发的狂热和传统文化的寂寞，才开始投身于汉服活动。而身为广州土著的夜猫则是因为参观2013年的黄埔“波罗诞”，恰好遇见了“广州汉服”团队进行展演，带着欣赏和好奇找到了当时的贴吧和网站。

2014年，“广州汉服”定名为广州岭南汉服文化研究会（简称“岭南汉服”），此后夜猫曾作为当时的骨干理事及活动部部长，在广州市内承办过多个大型公益活动，直到2019年，作为民间组织的“岭南汉服”宣告“完成了历史使命，正式解散”，从“岭南汉服”承继过来的“汉服广东”在会长汪家文（“独秀嘉林”）的带领下，以广东省传统文化促进会汉服文化专委会的名义，继续开展汉服文化推广活动。2020年，在广东省民政厅指导下，汪家文和嘉妍成立公司，开始以企业身份运营“汉服广东”，夜猫也继续参与进来。这段流变，在国内各地市的汉服社群发展中，都具有代表性。

在她们接触汉服、成为地方性汉服社群组织者的近十年间，国内的汉服节展层出不穷，主办单位的类型也越来越多元。

2013年11月1日，由《七里香》《青花瓷》词作者方文山倡议发起的首届西塘汉服文化周在浙江嘉兴西塘古镇开幕，如今已成为每年一度的汉服爱好者盛会。

2018年4月8日，共青团中央官方微博发出了“将每年农历三月初三定为中国华服日”的号召，鼓励汉族青年在这一天穿汉服、少数民族穿戴本民族传统服饰，并将自己身着华服的照片上传到网络平台，一夜之间掀起了“华服复兴”的热潮。

同年4月21日至22日，中国丝绸博物馆在浙江杭州成功举办了首届国丝汉服节，以专家学者、汉服团队以及文博界的联动参与为特色，普通观众也可报名前往。至今，国丝汉服节已连续举办4年，主题从首届的“以物证源”，细化到了聚焦各朝代服饰的“明之华章”“宋之雅韵”“唐之雍容”。

而在广州线下，“岭南汉服”于2015年11月22日响应多个汉服社团的网络号召，组织了广州第一次汉服行走活动。此后，夜猫见证了活动规模的逐年扩大：“2015年，只有六七十个人参加，可能连一间小酒馆都坐不满；到2016年就变成100多个人，2017年将近三四百人。真正出现‘质变’，应该是在2018年，然后在2019年突破两千……今天这个规模做到了，作为主办方，一半是觉得很开心、很感慨，另一半是开始思考，下一年怎么办呢？因为你总是希望下一次会更好。”

2021广州汉服节主会场，数百汉服爱好者身穿汉服组成七彩方阵。

而嘉妍说，在“岭南汉服”谢幕、“汉服广东”以企业形式成立的一年来，她们着重运营自己的官方媒体账号和社区，搭建自己的推广资源，还设计了7个IP形象，“我们要把本身有的捡回来，把还没有的继续推进，把想要有的努力达成。希望‘经纬织华夏，衣冠聚羊城’的盛景，年年如此，日日如此。”

时移事迁，当年聚集在汉网、天汉论坛、百度“汉服吧”的许多“元老”仍坚持着汉服理论建树，希望构建有别于中国服饰史研究、打破朝代区隔、与当今社会相适应的“现代汉服学”。不过他们也展现出了新的面貌，比如共同组建了“现代汉服”团队，并将一群90后、00后的年轻人推向前台，孵化出了“汉服世代”这个新媒体产品。

“汉服世代”主编昕悦告诉南都记者，团队成员都是对汉服、国风有热情的年轻人，主业之余，公益参与账号运营。他们的专业覆盖了各领域，“比如美工都是插画专业的，动画是数媒专业的，写作是汉语言文学专业的。成立一年多以来，也陆续推出了各种有趣好玩的新媒体作品。”

谈及自身对于汉服复兴的理解和观察，她说道：“虽然整体看起来，同袍的数量在不断上升，社会影响力在不断扩大，但也存在很多潜在的问题，比如汉服复兴的情怀和精神要如何长期、持续地与汉服一起扩散，汉服在未来的可持续发展之路，也还需要进一步探索。”

站在运营者的角度，昕悦认为必须努力与时代共进，因此“汉服世代”的作品已经不限于图文和视频，还在尝试更多令大众喜闻乐见的形式，特别是希望唤起“Z时代”年轻人以及小朋友们的关注。

最近，他们推出了“汉服群侠传”系列动画短片，第一集从一则微博热搜出发，讲的是“小朋友披被单”与汉服的关系。动画中的“姐姐”对“妹妹”说：“其实每个人出生的时候穿的‘宝宝衫’就是汉服呢！冥冥之中的召唤，让我们不自觉地想去披起被单，扮成民族记忆里的英雄。虽然最后我们都没有成为英雄，但我们却一起找回了汉服。”

出品：南都即时

采写：南都记者 侯婧婧

摄影：南都记者 何玉帅（除署名外）

资料图提供：汉服世代、汉服广东