游戏行业研究：游戏出海专题报告

（报告出品方/作者：国海证券，陈梦竹、尹芮）

中国游戏出海：扬帆远航正当时

近年来我国游戏版号审批数量呈现明显收紧。2018年游戏版号经历了长达9个月的冻结，恢复审批后游戏版号数量仍大幅减少，并呈现逐年下降态势。受到未成年人监管政策影响，2021年国家暂停8、9月游戏版号审批，短期内加剧了游戏版号的供不应求。

苹果下架无版号游戏和字节跳动系买量平台严审版号，进一步导致了中小厂商生存危机。国内游戏厂商对买量获客模式极其依赖，中小企业难以取得版号，且缺乏渠道资源，加速了行业淘汰，行业集中化趋势更加明显。2020年中国注销、吊销的游戏公司数量近 1.8万家，2021年7月停发版号以来到年底倒闭游戏公司约14000家。

在游戏版号政策背景影响下，出海成为游戏厂商新的增长路径。一方面，海外游戏市场没有版号限制，对题材、内容限制较少，政策风险低；另一方面，海外移动游戏市场前景广阔，未来增量空间可观。

出海背景：社会价值——游戏是新时代文化输出重要媒介，是国家倡导出海方向

游戏是文化输出的重要载体，与传统形式相比存在相对优势。一方面，游戏受众面更广更年轻化；另一方面游戏能够提供交互式体验，带来全方位的沉浸感，能够更全面、更深入地传递文化体验，创造出有生命力的文化符号。游戏细分类别中，功能游戏、轻量化游戏等类型游戏的发展，有力带动游戏行业整体创新发展，也为弘扬传统文化、社会正能量起到关键作用。

2021年10月，商务部等17部委联合印发《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》，明确提出要“推动中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展”“鼓励优秀传统文化产品、文化创意产品和影视剧、游戏等数字文化产品‘走出去’。

国内厂商手游研发、发行实力强，品类多元，已具备精品化输出能力

国产手游在游戏品类类型、玩法融合创新上积极探索，研发出众多精品手游。目前，国产手游覆盖了MOBA、MMORPG、策略、卡牌、射击、竞速、休闲、二次元、女性向等多个品类，相比于一些国家市场较为单一的游戏品类，我国手游在品类上多元化、创新化特征明显，在对外输出产品时，能够根据目标市场偏好品类针对性输出产品。

国产手游在手游研发、运营能力上处于世界领先地位。随着我国移动游戏的高速发展，在激烈的市场竞争中，具备强大研发实力的优质手游研发商脱颖而出。在移动游戏的社交性、产品运营等方面我国处于领先地位，越来越多厂商使用传统用于开发主机、PC游戏的虚幻引擎（UE4）来开发手游，拥有世界级的手游美术工艺资源，能为手游玩家带来极致的游戏体验。

中国自研游戏出海收入持续增长，出海广度和深度不断拓展，多品类并进发展

2021年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达180.13亿美元，比2020 年增加了25.63亿美元，同比增长16.59%。从近五年平均增长幅度看，我国游戏出海份额呈现稳定上升的态势。

在品类分布上，2021年中国移动游戏海外收入分布中，策略、角色扮演、射击仍然是出海主力类型，持续收到海外市场认可，合计占比稳定在60%以上。余下市场份额中，每年都有不同游戏类型成绩凸显，如2020年放置、卡牌类占比较高，2021年消除、MOBA、模拟经营占比较高，说明我国游戏出海呈现多类型并进发展趋势，除传统强项外，其他品类也在持续提升竞争力。

在出海地区分布上，来自美国收入占比最高，其次为日本和韩国。但从近三年趋势来看，美日韩合计占比正逐年下降，其他地区占比逐年上升，说明我国游戏产业正不断探索新兴市场，拓展海外市场的广度和深度。

游戏出海下半场：格局未定，新一轮产品周期蓄势待发

头部射击游戏流水进入中后期，品类竞争激烈，年内新游上线接力

头部出海射击游戏在2022年表现纷纷疲软，同比下滑明显，主要基于以下几点原因： 1）射击游戏仍然为大DAU*低ARPU模式，在ARPU增长有限的情况下，DAU的变化对于收入影响弹性较大。2022年以来，海外收入主要来源国家和地区纷纷进入后疫情时代，游戏 DAU以及用户用于线上娱乐时间减少。这种影响不只针对中国厂商，海外其射击游戏竞品如 Garena的《Free Fire》同样呈现流水下滑趋势。 2）头部的几款出海射击游戏上线时间较长，已经进入游戏生命周期中后期，叠加自然衰减阶段。 3）偏竞技类的射击游戏很难进行影响游戏数值的变现，更多通过载具、武器皮肤变现，相比 MOBA游戏，射击能推出的皮肤单品数量有限，因此ARPU提升空间有限。

头部策略游戏流水相对稳定，老产品需要持续推陈出新保持生命力

头部出海策略游戏上线时间长，但在2022年表现稳健，主要基于以下几点原因： 1）策略游戏用户覆盖面不广、集中度高，用户通常对该品类游戏有较高的忠诚度，一旦认可游戏愿意长期投入时间和金钱，且用户付费能力强，只要稳住游戏核心用户，游戏长线流水就比较稳定。 2）策略游戏是游戏品类中少有的更回归游戏本质，也就是玩法创新的游戏，对玩家操作性要求较高，而头部出海策略游戏在品类融合、玩法创新上不断推陈出新，在海外针对性推出丧尸、黑道等题材和各种品类融合创新玩法，保障玩家的战斗体验，持续吸引用户。 3）中国厂商在策略手游品类处于领先地位，进入门槛较高，同类型海外产品难以与之抗衡。

2021年中国游戏公司研发投入整体增长，为高质量新产品蓄势

2021年各大游戏公司整体加大了研发费用投入。其中，共有16家公司的研发费用同比增长，16家研发费用率实现提升，心动公司和完美世界增幅最高。

研发费用率与公司的业务结构和研发生态相关。中手游和三七互娱发行和运营优势突出，既有内部也有外部研发团队，因此部分研发费用并未在公司的研发费用科目中体现；相较而言，以内部研发为主的完美世界和IGG公司，2021 年研发费用率分别达到25.96%和20.72%，但在此背景下，中手游的研发费用仍然实现了近50%的增长。

研发费用与2020年相比实现了负增长的公司为：游族网络、创梦天地、浙数文化和网龙。这主要是因为游族网络在 2021年关闭了部分在研项目；创梦天地整体持平往综合化方向发展；浙数文化主要发展储备产品；网龙主要以其成熟的游戏发行至海外为主要目标。

从头部厂商看出海成功启示——腾讯、网易、米哈游

腾讯出海策略一：获取全球知名IP授权结合自身优势切入海外热门赛道，快速建立影响力

开发具备全球化能力的IP手游，快速建立品牌影响力：射击品类是腾讯在国内具备显著优势的品类，且也是海外市场较为受欢迎的游戏类型。以《使命召唤手游》和《PUBG Mobile》为主的腾讯游戏出海产品，已帮助腾讯游戏完成国际品牌的初步塑造，在产业和用户层面均树立了腾讯游戏的精品研发和发行品牌，为深度地参与国际游戏市场提供了基础。

腾讯出海策略二：借助合作伙伴发行打开部分市场，积累经验和数据逐步提高自发比例

腾讯游戏出海整体规划较晚，且在海外没有渠道优势，整体利润率低于国内市场。出海初期，由于在日韩、东南亚等市场缺乏本地化经验，腾讯首先选择了交给合作伙伴或者与本土公司合作发行，以此打开部分市场，逐渐积累海外发行经验和用户数据，以及与海外渠道建联。比如，《AOV》出海日本最初与日本知名游戏公司DeNA合作发行，《QQ飞车》出海首站越南选择越南当地头部互联网公司VNG（腾讯持股约20.2%）发行，其他多款出海手游东南亚（除越南）交给Garena（腾讯持股其母公司Sea18.7%）发行。

2019年底、2020年腾讯开始搭建海外游戏发行线。针对头部游戏建立专门合作和发行团队，同时逐步提高自发比例，以提升海外游戏业务利润率水平。如《龙族幻想》、《QQ飞车》、《圣斗士星矢》日服，《PUBG》欧美、拉美区域，《AOV》欧美区域等。

腾讯出海策略三：通过海外投资并购与全球多家知名CP深度绑定

腾讯出海策略四：推出全球发行品牌，海外代理中小C P产品或开辟第二增长

1、通过《PUBG》等产品积累全球化运营经验

《PUBG》海外除印度外均由腾讯自主发行，射击游戏是全球大部分地区用户偏好品类，《PUBG》在欧美、东南亚、中东、拉美均上线运营，通过超过三年的运营时间，腾讯在海外多数地区已积累了较为丰富的本地化经验。

2、通过组织架构调整建立起全球化发行团队和品牌

2020年，腾讯成立IEG Global，着手建立海外发行运营部门。2021年12月 8日，腾讯游戏宣布，正式推出国际业务品牌Level Infinite，腾讯自研、Klei Entertainment、Funcom、10 Chambers、Fatshark、Sharkmob等工作室/开发商都将在该品牌下发布。Level Infinite将为海外合作工作室提供一系列支持及服务：从技术赋能到研发支持，从“服务型游戏（GaaS）”到全球市场洞察，还包括电竞赛事体系能力与全球多区域发行等。

2022Q1腾讯海外游戏收入占比24%，海外游戏持续扩张

根据财报披露，2021年第四季度，腾讯海外游戏收入132亿元，占网络游戏收入的31%。（包括定期审阅收入递延期间后对Supercell的收入进行调整的影响，以及合并Digital Extremes的影响）。

我们预计未来两年，海外游戏收入在腾讯整体网游收入中的占比将稳步提升，驱动力来自新产品海外同步发行、自研老产品针对部分匹配区域规划出海，以及Supercell新产品带来的增量贡献。《Apex》于2021 年5月18日在海外主要地区上线；《DNF》已上线韩国；《黎明觉醒》计划在海外多地发行；此外还有《Valorant》、《重返帝国》、《文明》IP手游等。

米哈游：专注二次元方向，围绕I P创造世界，秉持创新的研发理念

围绕IP打造生态圈。公司成立于2011年，致力于为用户提供美好的、超出预期的产品与内容。米哈游陆续推出了多款高品质人气产品，包括《崩坏学园2》、《崩坏3》、《未定事件簿》、《原神》，动态桌面软件《人工桌面》以及社区产品《米游社》，并围绕原创IP打造了动画、漫画、音乐及周边等多元产品。

技术能力领先，顶尖人才聚集。秉承着“技术宅拯救世界”的使命，米哈游始终致力于技术研发、探索前沿技术，在卡通渲染、人工智能、云游戏技术等领域积累了领先的技术能力。米哈游总部位于中国上海，并在新加坡、美国、加拿大、日本、韩国等国家和地区进行全球化布局。目前，公司员工4000人，来自于世界顶尖高校和知名科技公司。

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