中金：长风破浪，游戏出海扬帆远航
在文化强国战略部署下，中国游戏厂商不断提升自身产品力、品牌力，加大对海外市场的探索、实现全球化布局已经成为明确趋势。短期来看，国内游戏版号进展尚不明朗，手游市场整体增速放缓；中长期来看，中国手游在品质、玩法各方面已具备全球领先的竞争力，具备能力拓展海外市场增量，游戏出海已经全面进入大时代。我们在本篇报告中试图回顾全球游戏市场发展历史，辨明中国手游出海现状、厂商竞争力及挑战；中国手游出海对厂商的研发、运营能力提出更高要求，在研发/运营方面有更强竞争力的头部游戏厂商有望凭借核心壁垒在游戏出海浪潮中占据领先地位。
摘要
全球游戏市场移动化进程加速，渗透率存在明显提升空间。随着智能手机的普及，全球移动游戏市场（尤其亚太地区）实现快速发展，市场增长引擎逐步从主机游戏等转向移动游戏，推动全球游戏市场规模在2020年跨越1,500亿美元门槛，移动游戏占比则在2021年超过50%。分区域看，2020年日本、韩国等亚洲国家移动游戏市场占比均超过50%，美国及欧洲等区域的移动游戏渗透率则基本在40%左右，提升空间较大。
中国手游厂商竞争力提升，政策鼓励掘金全球机遇。中国手游出海主要有多个原因驱动：第一，中国手游厂商具备全球竞争实力，其在全球范围内的产品力/品牌力塑造，为出海提供竞争壁垒；第二，海外市场可探索空间广，可持续挖掘新兴地区人口红利及成熟市场游戏移动化增量，中国自研游戏海外收入2016-2021年复合增长率达20.0%，较自研游戏国内收入增速高出3.3ppt。第三，政策鼓励高质量游戏出海，为优质文化传播提供支撑。
出海尚处发展初期，研运力及适应性有待增强。我们认为，尽管当前中国厂商的全球影响力日益增强，游戏品类多元化程度提升，但仍面临较多挑战。一方面，头部产品占比较低，根据data.ai，在各区域Top250移动游戏收入中，中国市场份额仅在东南亚达到50%，在韩/日/美等均未超过30%；且出海市场特点各异，发行精细化程度有待增强。另一方面，全球各区域基建与制度水平存异，客观环境带来出海不确定性。我们认为，研运一体化、本地化打法精细适宜的头部游戏厂商有望在出海竞争中抢占先机。
风险
政策环境变动风险，行业竞争加剧，汇率波动风险。
正文
投资概要
在文化强国战略部署下，伴随全球化浪潮，中国手游立足于中国优良文化，融入中国精神与中国力量，积极开拓海外文化市场，成为优质数字文化内容出海的典型代表之一，高质量、精品化游戏出海推动实现产业的国际交流互利共赢与共同发展。
中国游戏厂商在不断提升自身产品力、品牌力的同时，掘金海外市场，意图实现全球化战略布局。随着中国游戏出海加速，游戏品类细分化、多元化，对区域的覆盖面也在不断提升。
我们认为，短期国内游戏版号进展尚不明朗，同时国内游戏市场用户红利式微，增长放缓；国际视角来看，中国手游当前已进入全面出海的新阶段，我们在本篇报告中试图回顾全球游戏市场发展历史，辨明中国手游出海现状、厂商竞争力及当前面临的挑战：
#1 全球游戏市场发展到了什么阶段？
从游戏类型角度看，市场增长引擎逐步转向移动游戏。全球游戏市场规模在21世纪初跨越500亿美元门槛，从2007年初代iPhone及AppStore的推出进一步开拓移动游戏发展新路径，增长引擎逐步转向移动游戏；尤其2020年在疫情影响下，“宅经济”红利带动全球游戏产业规模同比增长23.1%，至2021年游戏产业规模已达到1,803亿美元，其中移动游戏占比51.7%，同比2019年增长35.6%，高于端游/主机的4.3%/19.1%增速；同比2020年增长7.3%，在2020年高基数下仍维持正增长。
从市场驱动因素看，用户规模稳步增长，付费水平提升成为主要驱动力。自2016年以来，4G电子通信等基础设施升级带来的用户红利式微，单用户收入增长开始提速，2021年全球ARPU水平达到60.8美元/人/年，较2019年同期增长11.2%。展望未来，我们判断随着游戏用户付费意识与水平提升，及游戏品质提高促进用户付费，ARPU增长将是游戏行业发展的核心驱动力。
从地区发展情况看，亚太及北美地区占据主要市场份额，拉美等地成为新兴增长区域。截至2021年，亚太地区市场占比约为50%，主要由用户规模驱动，付费水平具备提升空间；北美地区游戏市场成熟度相对较高，以7.2%的用户规模，贡献了24.2%的市场份额；拉美地区用户规模及付费水平具备较高增长空间，有望进一步释放动能。
#2 中国游戏出海的动因是什么？
中国游戏出海历程萌芽于2007年起完美世界《完美世界国际版》等端游，并随2010年起页游在国内的兴盛而发展到页游出海。进入手游时代后，国产游戏出海从部分头部厂商的尝试拓展到全行业。我们认为，手游时代中国厂商出海动因主要为以下几个方面：
► 国内市场增速放缓，厂商竞争激烈，头部产品结构相对固化。游戏工委数据显示，国内游戏市场实际销售收入规模同比增速从2012-2014年的35%以上区间，降至2015-2017年的20%左右。我们预期，未来国内市场将在用户付费水平提升驱动下，保持常态化增长。此外，厂商竞争集中度提升，头部厂商占优，研发门槛逐步上升，产品长线运营能力提升使新品突破难度增大。
► 海外市场发展空间广阔，移动化+人口红利推动增量释放。国际细分市场多元化，东南亚、中东等新兴地区人口红利仍可挖掘，欧美等成熟市场游戏移动化趋势显著。根据Newzoo及游戏工委报告，除中国以外的全球市场手游收入占比持续提升，但2021年43%的水平仍远低于中国76%的水平，具备充足增长空间。我们预计，海外人口红利及游戏移动化将持续推动产业增量释放。
► 高质量游戏助力文化强国建设，政策鼓励新兴数字文化出海。文化产业的输出是国家综合实力提升的体现，高质量、精品化游戏出海推动实现产业国际交流的互利共赢、共同发展。国家鼓励优质文化对外传播交流，设有“文化出口重点企业/项目目录”，并出台文化发展行动计划；地方层面因地制宜推动区域内游戏企业开拓海外市场。
#3 中国游戏出海现状及面临的挑战有哪些？
中国厂商出海影响力日益增强，品类呈现多元化趋势。从全球市场竞争格局来看，中国手游在海外的市场份额持续提升。我们认为，首先，出海竞争格局尚未固化，核心竞争力从渠道向产品驱动转化。其次，出海产品结构渐趋多元化，融合玩法受到关注。第三，出海厂商的研发、运营本地化能力提升，同时开始走向全球化。
中国手游出海快速发展的同时，仍面临较多挑战。我们认为，中国手游出海当前仍处于发展的初级阶段，中国厂商仍面临产品品质、本地化、环境不确定等挑战。从产品质量及研发水平上看，头部产品占比较低，研发能力仍有较大提升空间。从发行运营情况看，出海市场特点各异，发行运营精细化程度有待提升。从政策法规及技术基建层面看，全球各区域基建与制度水平存异，客观环境带来出海的不确定性。
图表：国内游戏厂商出海发展基本概况（不完全统计）
资料来源：公司公告，data.ai，SensorTower，七麦数据，公司官网，中金公司研究部
风险
政策环境变动风险。公司业务经营需遵守多项政策，若国内及海外相关机构修订或新设的部分法律法规对公司经营、用户运维等产生一定影响，则将影响到公司游戏业务运营，进一步影响到游戏出海发展进程。
行业竞争加剧。游戏市场竞争者较多，且新进入者不断涌现。若中国游戏厂商无法保持核心竞争优势，持续推出优质游戏产品，则将影响到游戏出海发展进程。
汇率波动风险。国际外汇市场汇率波动存在不确定性，若汇率发生波动且公司汇率避险意识不足，对游戏企业海外业务的运营、结算等均存在一定影响。
全球概览：游戏市场蓬勃发展，移动化进程加速
发展概况：全球游戏市场蓬勃发展，在线化及终端变化驱动增长
我们将市场发展分为“单机”及“网游”两大时代、及以不同游戏终端为代表的多个细分时期：
图表：全球游戏市场发展进程：游戏终端载体的转变及远程可连接程度的提升共同推动游戏产业增长
资料来源：Newzoo，Bloomberg，Pelham Smithers，中金公司研究部
► 单机时代（1972-2001年）：游戏场景从公共走向私域，终端载体从街机走向PC。
街机游戏：我们将雅达利公司的街机游戏《PONG》视为全球游戏市场的商业化开端。自1972年起，全球游戏发展从街机游戏起步，出现如《吃豆人》（NAMCO，1980年）等流行街机游戏，驱动线下公共娱乐游戏场所的兴盛。
主机游戏：进入80年代，任天堂NES、索尼PlayStation等游戏机的出现满足游戏场景的私人化需求，主机产品端则出现了《超级马里奥兄弟》（任天堂，1985年）、《塞尔达传说》（任天堂，1986年）及《最终幻想》系列作品等（SQUARE，1987年起）。
PC端游： PC端游因个人电脑的逐步普及而在90年代盛行，并随着PC操作系统及硬件设备的不断迭代而新品频出，产品体验持续提升。标志性产品包括1993年id Software基于MS-DOS系统推出的《毁灭战士》、1994年暴雪的即时战略游戏《魔兽争霸：人类与兽人》及1996年艺电《红色警戒》等。
► 网游时代（2002年至今）：游戏场景的物理限制被打破，线上化远距离社交娱乐驱动增长。网游历史可追溯至1970年代的《MUD1》，1990年代的互联网快速发展推动在线游戏的扩张。进入2000年代，互联网等基础通信设施的成本下降及性能完善使网络游戏有了更好的发展基础，这一阶段以微软Xbox Live的出现为代表，作为支持多用户在线对战的平台，Xbox Live联通不同区位的游戏用户，打破游戏场景的局限性，突破性地构筑起线上游戏社交平台。因此，我们认为游戏产业逐步从单机走向联机网游，接入互联网世界，使产业格局得到进一步扩张。
从游戏终端形态来看，整体经历了以主机游戏、PC端游为主向移动游戏的转变。我们总结了两大驱动转变的原因：一是游戏手机的诞生及智能机普及，Nokia于2002年推出的N-Gage作为首代游戏手机，较好地打开了移动游戏市场，2007年初代iPhone及AppStore的推出进一步开拓移动游戏发展新路径，期间流行游戏产品包括《愤怒的小鸟》等。二是网络基础设施的建设完善与商用，如2000年代初期的3G网络商用及后续的4G商用落地等，支持网络游戏（尤其是手机游戏）的良好运行。根据Newzoo数据，全球游戏市场规模至2021年已达到1,803亿美元，大部分年份基本保持超过8%的增速；其中，手游收入规模达932亿美元，占比已达51.7%。
需指出的是，在这一过程中，页游受益于互联网基础设施的升级完善，成为基于Web浏览器、相对于PC端游更轻量化便携式的游戏类型，吸引更多网民接触游戏而转化为游戏用户，为手游提供用户基础。
从市场增长的驱动因素看，用户规模稳步增长，付费水平提升成为主要驱动力。回顾游戏市场的发展历程，我们判断在2015年以前，游戏市场规模的扩大主要由用户规模增长及硬件升级驱动的增长驱动，而这一阶段由于4G电子通信等基础设施升级带来大量新用户涌入，付费水平相对较低。但从2016年以来，全球游戏用户规模增速放缓至个位数水平，根据Newzoo统计2021年全球游戏用户规模同比增长5.3%至30亿人，占全球人口规模（2020年）比例达38.0%；而单用户收入（average revenue per user, ARPU）基本维持正增长，2021年ARPU水平达到60.8美元/人/年，同比下降3.7%（2020年同期相对高基数），较2019年同期增长11.2%。展望未来，考虑用户规模在高基数下增速相对较低，我们判断随着游戏用户付费意识与水平提升，及游戏品质提高促进用户付费，ARPU增长将持续驱动游戏行业发展。
图表：全球游戏用户规模增速自2016年起逐步放缓
资料来源：Newzoo，World Bank，Worldometer，中金公司研究部
图表：全球游戏用户ARPU水平整体处于增长期
资料来源：Newzoo，World Bank，Worldometer，中金公司研究部
分地区看，亚太及北美地区占据主要市场份额，拉美等地区成为新兴增长区域。
图表：分地区游戏市场规模（2021）：亚太占比近五成，北美次之
资料来源：Newzoo，中金公司研究部
图表：分地区游戏用户规模（2021）：亚太占比超五成，欧洲、中东及非洲地区次之
资料来源：Newzoo，中金公司研究部
图表：分地区市场情况：亚太地区收入、用户规模复合增速居首；北美地区2021年游戏用户付费水平达206美元/年，远超亚太、拉美等地区；拉美地区具备较高的增长潜力
资料来源：Newzoo，中金公司研究部
趋势展望：移动化已成为不可阻挡的发展趋势
近年来随着智能手机的普及，移动游戏市场（尤其是亚太地区）实现了快速发展，根据Newzoo数据可见，对比2015年，中国、韩国等亚洲国家2020年移动游戏市场规模占比增长均超过20个百分点，日本移动游戏市场占比亦达到68%。自2016年起，移动游戏占比超过了PC及主机游戏，成为第一大产品类型；Newzoo统计至2021年移动游戏占比达52%。而移动游戏份额上升的另一面，则是PC游戏份额的持续缩减，从2013年的39%下降至2021年的20%；主机游戏份额在经历了2014年前后的快速减少后，近年来份额整体稳定在30%左右。
图表：全球游戏市场结构：移动游戏占比不断上升
资料来源：Newzoo，中金公司研究部
图表：中、日、韩等亚洲国家移动游戏发展速度较快，移动化水平较高
资料来源：Newzoo，Fami通，韩国文化振兴院，弗若斯特沙利文，NPD，游戏工委，SensorTower，欧洲互动软件协会（ISFE），欧洲游戏开发者联盟（EGDF），中金公司研究部
注：1）移动游戏市场规模占比=移动游戏市场规模/游戏市场总规模；2）占比增加值=2020年占比-2015年占比
图表：全球游戏细分板块市场规模：移动游戏2021年预计达到932亿美元水平
资料来源：Newzoo，中金公司研究部
图表：近年移动游戏市场规模增速基本保持在10%以上水平
资料来源：Newzoo，中金公司研究部
出海动因：手游厂商竞争力提升，掘金全球机遇
出海历程：循序发展搏机遇，在手游时代迈向全球
萌芽于端游页游时期，手游时期渐入佳境
中国游戏出海的历程萌芽于2007年起完美世界在海外发行《完美世界国际版》等端游，并随着2010年起页游在国内的兴盛而发展到页游出海。而进入手游时代后，国产游戏出海也从部分头部厂商的尝试拓展到全行业。
图表：中国游戏厂商逐步走向全行业出海、产品全球化发展格局
资料来源：七麦数据，游戏工委，伽马数据，游戏官网，中金公司研究部
我们将中国游戏出海历程划分为以下三个阶段：
► 萌芽期（2007-2014年）：端游、页游出海获小范围认可，手游出海开始萌芽。这一阶段的显著特点是，国内游戏市场在短短几年经历了端游、页游的快速兴起，同时手游开始萌芽，因此出海亦随着国内市场的变化快速变化，导致端游页游的出海未形成较深积累，更多只是国内市场快速飞跃的映射。综合来看，这一阶段端游、页游的发展为手游出海打下基础，但由于国内游戏厂商整体实力仍相对较弱，个体规模及总量规模较小。
端游起步：部分头部厂商尝试将在国内获得成功的端游产品推向全球，其中完美世界推出《完美世界国际版》进军东南亚（2007年）、北美市场（2008年），在全球收获一定口碑。但由于国内市场页游很快崛起影响了端游的发展势头，端游出海也因后继产品乏力而沉寂。
页游崛起：在国内页游市场快速发展后，中国厂商在页游阶段出海力度加大，经典出海产品如《弹弹堂》（第七大道研发，智明星通运营）、《神曲》（第七大道研发，日流水曾达百万美元）及《女神联盟》（游族网络）等借“地缘相近、文缘相通”更好地打入东南亚市场，并尝试以“西方魔幻题材”等游戏元素突破欧美市场。
手游萌芽：受益于全球尤其是移动设备普及带来的移动化机遇，中国游戏市场快速演进到了手游时代，同时部分中小型游戏厂商率开始尝试手游出海。这一阶段的出海厂商大致可分为以下几类：1）直接切入移动游戏市场的公司，如IGG、Tap4Fun等。典型产品如Tap4Fun于2012年推出的《银河传说》（科幻星战题材SLG游戏），曾获北美AppStore畅销榜第一名；IGG于2013年推出的《Castle Clash》（SLG游戏）等。2）从页游出海转型为手游出海的厂商，如智明星通，其于2014年推出的《列王的纷争》（SLG游戏）在北美Google Play等畅销榜地位稳固。
► 成长期（2015-2017年）：出海手游聚焦SLG，大厂试水推升品类及地区多样性。这一时期，先期出海的Tap4Fun、IGG、FunPlus等厂商通过前期海外研发及用户研究经验积累，继续发力于海外用户偏好的SLG品类，推出的《Invasion》（Tap4Fun）、《王国纪元》（IGG）、《阿瓦隆之王》（FunPlus）等产品表现亮眼。同时，网易、腾讯等大厂开始尝试出海，增强游戏品类多元化、多地区的可能性。其中网易在2015-2017年间先后在海外推出《梦幻西游》（MMORPG）、《阴阳师》（和风卡牌类）及《荒野行动》（FPS）等产品，实现出海品类多元化及区域突破；腾讯则采取多方合作方式，与瑞士厂商Miniclip联合推出《War Wings》（飞行射击类）试水海外市场。
► 发展期（2018年至今）：全行业出海，全球多点开花。从厂商内部发展情况来看，随着国内手游厂商的研发、发行能力提升，产品逐步具备全球化基础，在研发上能够支持全球语言版本、本地化设计，同时打造更广阔、更具全球化视野的游戏内部系统架构；在发行上能够实现与本土地区习俗、习惯的结合，使产品更落地。在此基础上，游戏厂商纷纷加大出海力度。从外部因素来看，2018年国内版号审批暂缓亦对出海市场发展有所催化。在这一背景之下，优质手游作品不断涌现，头部产品如腾讯的《PUBG Mobile》（2018年发行）曾创下全球最高月活跃人数手游的记录；米哈游的《原神》于2020年全球同步发行，据Sensor Tower数据统计，其上线前四个月全球移动端收入预计达8.74亿美元。
由近向远，出海辐射范围逐步扩大
从区域上看，游戏出海经历了从东南亚、中国港澳台地区起步，逐步向日韩、欧美等地区扩散的发展路径。
图表：中国游戏出海的区域辐射面逐步扩大，由中国港澳台地区、东南亚地区向日韩、欧美地区扩张
资料来源：七麦数据，中金公司研究部
出海动因：精品游戏掘金海外，助力文化强国建设，加速产业成长
从产业发展及宏观环境角度看，文化产业的输出是国家综合实力提升的体现，高质量、精品化游戏出海推动实现产业国际交流的互利共赢、共同发展。对国内厂商个体而言，涉足出海市场的原因不一，但总结而言主要是海外市场处于相对发展初期的蓝海时期，尚未形成稳定格局；在国内厂商移动游戏竞争力持续加强的背景下，海外市场为厂商带来明显的扩张机遇。
政策鼓励高质量游戏助力文化强国建设，政策鼓励新兴数字文化出海
国家持续推进社会主义文化强国建设，游戏产业高质量、精品化发展助力提升国家文化软实力。当前，文化建设已成为国家战略发展的重要一环，2020年十九届五中全会首次明确到2035年建成文化强国的战略目标。游戏产业作为文化内容产业的重要组成部分，正不断提升发展质量，助力文化强国建设。此外，优质游戏内容出海亦有利于在文化层面推动建立健全国内国际双循环体系，拓展国际文化市场，助力全球化进程中的国家文化软实力建设。
政策层面对外鼓励优质企业“走出去”，“一带一路”、“千帆计划”助力出海。近年来，国家鼓励优质文化对外传播交流，出海政策环境相对宽松。在国家层面，自2007年起，即设有“文化出口重点企业/项目目录”；2016年，在“一带一路”背景下，文化部出台文化发展行动计划，鼓励具有竞争优势的企业“走出去”拓展海外用户，相关管理部门亦积极搭建中外游戏产业交流合作平台。2020年7月，全国首个聚焦游戏企业出海的政府专项扶持计划“千帆计划”落地，为出海游戏企业提供产业落地的充足空间。在地方层面，北京、上海、广州等城市均推出针对游戏产业的发展意见，鼓励企业开拓海外市场。
国内市场增速放缓，厂商竞争激烈，头部产品结构相对固化
国内市场增速放缓，进入常态化增长阶段。游戏工委数据显示，国内游戏市场实际销售收入规模同比增速从2012-2014年的35%以上区间，降至2015-2017年的20%左右，其后2018-2019年的低增速主要由于版号审批暂停，2020年的高增长则主要系疫情影响用户线上娱乐时长增加。考虑目前国内手游用户规模及人均使用时长已经处于较高水平，我们预计，未来中国游戏市场将在用户付费水平提升驱动下，保持低双位数增长，进入常态化增长时期。
图表：国内游戏市场规模增速有所放缓
资料来源：游戏工委，IDC，中金公司研究部
图表：中国网民平均每周上网时长增长趋缓
资料来源：CNNIC，中金公司研究部
图表：中国手游用户每月人均使用时长相对稳定
资料来源：QuestMobile，中金公司研究部
注：最右侧两组数据分别为2020年12月及2021年6月数据
厂商竞争集中度提升，研发门槛持续提升。从市场竞争格局看，当前国内游戏市场中，头部厂商凭借强大的产品研发及渠道优势，占据了优势地位，同时市场集中度还在持续提升。
产品格局相对固化，头部产品生命周期长，新品突出难度提高。根据伽马数据，2017年1月至2022年1月进入过iOS游戏日畅销榜top200新游戏数量呈现明显下降趋势；我们同时根据data.ai统计了2018年8月至2021年7月iOS游戏月畅销榜top10情况，同样可见，上线超过3年的游戏数量从2H18每月3个左右逐步抬升至每月4-6个的区间。头部产品的持续霸榜固然体现了优质产品长线运营的良好效果，但亦体现出了新品在国内市场的突破难度。
图表：进入过iOS日畅销榜top200新游数量呈下降趋势
资料来源：伽马数据，中金公司研究部
注：新游戏指的是当月新上线游戏
图表：iOS月度畅销榜top10中，上线超过3年的游戏数量变化情况
资料来源：data.ai，中金公司研究部
海外市场发展空间广阔，移动化＋人口红利推动增量释放
中国自研游戏出海收入增速高于国内。当前中国出海市场还处于高速增长的蓝海阶段，根据游戏工委报告，中国自研游戏海外收入2016-2021年复合增长率达20.0%，较自研游戏国内收入增速高出3.3ppt。我们判断，考虑当前出海市场仍处于发展期，未来中国手游出海增速有望保持双位数增长。
图表：中国自研游戏海外收入增速在大多数年份高于自研游戏国内收入增速
资料来源：游戏工委，IDC，中金公司研究部
从出海市场发展的驱动来分析，由于全球不同地区游戏市场发展阶段及发展特点各异，因此我们从新兴国家和成熟市场两个角度分析：
► 市场规模增量来源之一：新兴地区人口红利仍可挖掘。
图表：新兴地区人口规模持续增长（东南亚、中东及北非地区）
资料来源：World Bank，中金公司研究部
图表：东南亚、中东部分国家移动游戏用户规模及渗透率均具备提升空间
资料来源：Newzoo，DotC，中金公司研究部
注：1）移动游戏用户渗透率=移动游戏市场用户规模/人口规模，其中东南亚六国为2020年数据，中东三国为2019年数据；2）东南亚六国包括新加坡、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、马来西亚，中东三国包括土耳其、沙特阿拉伯、阿联酋
► 市场规模增量来源之二：成熟市场游戏移动化趋势。
图表：海外移动游戏收入占比整体仍存在提升空间
资料来源：Newzoo，游戏工委，中金公司研究部
注：中国游戏市场收入规模数据采用年末美元汇率换算，或存在误差，仅作参考
图表：北美移动游戏市场占比同样存在提升空间
资料来源：NPD，Newzoo，中金公司研究部
从供给端来看，中国厂商综合实力不断提升，抓住移动化发展机遇，满足全球游戏用户需求。
► 中国手游厂商综合实力提升，头部游戏流水门槛提高。近年来，随着国内游戏厂商在产品研发及出海经验方面的持续积累，出海市场表现亮眼。
图表：中国手游厂商Top30出海预估收入及全球市占率不断提升
资料来源：Sensor Tower，中金公司研究部
注：2021年2月起灰色柱表示入围全球手游发行商收入榜Top100的中国厂商收入规模，折线表示入围厂商收入占全球Top100手游发行商收入比例
图表：中国手游出海收入Top30榜单入围门槛逐步提升
资料来源：Sensor Tower，中金公司研究部
► 在研发方面，中国厂商手游研发实力领先，海外IP手游化开发能力获得认可。客观而言，欧美顶级游戏厂商整体研发实力高于中国厂商，但在手游研发方面，中国厂商凭借先发优势在引擎适配、数值体系设计等方面积累了丰富经验。其中中国厂商对Unreal、Unity等引擎的使用功底已获得Epic等引擎开发商认可。
► 在发行及运营上，长线运营能力持续提升。中国手游厂商的长线运营能力逐步加强，海外发行策略、营运部署上均开始重视对用户生命周期的延长、对手游产品的存续及创新。从出海实际情况可见，头部游戏在长线运营上的实践成果较好：如，IGG的《王国纪元》于2016年上线，截至2022年1月仍居美国iOS游戏畅销榜50名左右，且根据公司公告，其2020年月流水最高值曾达6,600万美元，创下上线至今月流水新高。
出海现状及挑战：谋突破，精研运，锻造应时之技
出海现状：中国厂商出海影响力日益增强，品类渐趋多元化
中国厂商出海规模持续高速增长。中国游戏出海市场自2008年起实现了快速发展，至2021年实际销售收入达180亿美元。与国内游戏市场增速相比，除2017年外，其他年份出海市场收入增速均高于国内市场，且目前仍处于高速增长中。
图表：中国自主研发游戏海外市场实际销售收入保持双位数及以上增长速率
资料来源：游戏工委，中金公司研究部
全球来看，中国游戏在海外的市场份额持续提升。2020年中国自研游戏海外收入占海外市场的比例已超过10%，移动游戏海外市占率则达到22%。同时，中国手游在海外各区域市场的竞争力也在逐步加强，以美国、日本、韩国为例，地区畅销榜Top100上的中国手游收入占比分别从1Q18的8%/6%/14%提升至3Q21的23%/27%/24%，三年内提升份额均超过10ppt。
图表：中国自研游戏海外市占率稳步增长，移动游戏海外市场份额不断提升
资料来源：游戏工委，IDC，Newzoo，data.ai，中金公司研究部
注：1）自研游戏海外收入占海外游戏市场规模的份额=中国自研游戏海外收入/（全球游戏市场规模-中国游戏市场规模）；2）海外用户支出基于iOS与Google Play的综合数据，包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成
图表：海外各地区手游畅销榜Top100中，中国手游收入占比持续上升
资料来源：Sensor Tower，中金公司研究部
我们认为，出海市场目前呈现出以下四个重要特点：
第一，市场竞争格局尚未固化，核心竞争力从渠道驱动向产品驱动转化。从data.ai统计的中国出海游戏厂商榜单看，我们发现相较国内市场竞争格局的固化，出海厂商和产品的排名变动较大；产品维度的变化也较为明显，大部分进入2021年上半年Top30的产品上线时间在3-4年左右。我们认为，整体出海市场竞争格局的变化原因从过去的代理商为主的渠道驱动，走向了产品驱动，即一方面，优质新品的上线将带动相关厂商排名的快速变化，例如《原神》带动米哈游排名的快速提升，以及榜单后半部分的剧烈变化；而另一方面，榜单前半部分尤其Top5的相对固化，则体现了优质产品的长线优异表现。
第二，产品结构渐趋多元化，融合玩法受到更多关注。
图表：中国出海手游Top30中SLG品类数量逐步下降，放置等其他品类数量增多，呈现出品类多元化趋势
资料来源：Sensor Tower，中金公司研究部
注：1）上述图表为中国出海手游收入Top30月榜单游戏类型情况；2）SLG（Strategy game）指战争策略类游戏；RPG（Role-playing game）指角色扮演类游戏；MMO（Massive multiplayer online）指多人在线角色扮演游戏；MOBA（Multiplayer online battle arena）指多人在线战术竞技类游戏；FPS（First-person shooting game）指第一人称射击游戏
图表：三七互娱《Puzzles & Survival》需通过三消来赢得武器，完成战斗策略布局
资料来源：游戏官网，中金公司研究部
图表：莉莉丝的《剑与远征》设计悬赏栏任务等放置类元素契合核心卡牌战斗玩法
资料来源：游戏官网，游戏App，中金公司研究部
第三，研发本地化程度提升，同时开始走向全球化。在早期，中国手游出海更多是国内版本的翻译和复刻，在营销推广上也较为粗放，因此早期在与中国大陆文化相近的发展中国家和地区表现较好。其后随着能力的提升，厂商有能力结合不同的市场及用户需求进行产品研发。以“海外定制化研运”这一出海路径为例，它要求厂商针对不同国家市场特点进行定制精准研发。
第四，海外本地化营销能力逐步强化。针对不同地区特点进行本地化营销是产品成功的关键之一，而随着中国游戏厂商对海外市场的本地化洞察能力提升，海外市场的本地化营销也取得一定成果。我们以MMORPG游戏《龙族幻想》在日本的推广运营对中国厂商的海外本地化营销策略进行说明：
出海挑战：研运力亟待提高，适应性有待增强
虽然当前中国手游出海在快速发展，但仍处于发展的初级阶段，中国厂商仍面临产品品质、本地化、环境不确定等挑战。
头部产品占比较低，研发能力仍有较大提升空间
产品质量参差不齐。尽管近年来陆续有中国手游登陆海外地区畅销榜，但整体来看，出海产品质量参差不齐，无法满足国际玩家的多元化、精细化需求。在头部产品之外，其余出海自研游戏存在问题：1）游戏基础架构不扎实，出现系统漏洞。如，2016年在日本上线的中国自研手游《暗黑光年》（中国手游厂商豹风网络研发，联络互动旗下Go2Play代运营）因游戏制作、后台系统的漏洞问题，在游戏开服运营11天即关服；2）游戏同质化严重。根据伽马数据统计，国内游戏厂商产品存在同质化严重、抄袭山寨等问题，推演至出海手游亦存在此类问题；3）游戏内容水土不服。由于各地文化壁垒，部分国产自研游戏易因未完成本地化洞察及游戏设计而较难获得当地用户认可。
从出海头部产品来看，市场份额并未获得完全竞争优势，且品质较海外成熟市场的本土游戏仍有提升空间。在头部市场份额上，根据data.ai统计，全球各市场Top250移动游戏收入中，中国发行商市场份额仅在东南亚市场达到相对优势，在韩国、日本、美国等市场面临本土发行商竞争，在西欧、拉美市场则面临美国及欧洲发行商竞争。在头部产品品质的对比上，2014年至今，仅少数中国移动游戏入围全球游戏大奖（The Game Award），部分印证中国手游在产品品质及影响力上与海外游戏的差距，存在较大提升空间。进一步地，我们以美国、韩国、日本为例，对比中国厂商在各地头部产品的收入与数量占比，以洞察出海头部产品的单品质量。明显可见，进入当地手游畅销榜Top100的中国手游合计收入占比长期低于数量占比，即出海单品流水情况相较当地在榜其他头部手游存在一定差距，侧面证明出海游戏产品品质仍有欠缺。
图表：2020上半年中国发行商在各市场Top250移动游戏中的市场份额（按用户支出）
资料来源：data.ai，中金公司研究部
注：数据集于iOS和Google Play综合数据，用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成
图表：少数中国移动游戏入围全球游戏大奖（The Game Award）
资料来源：The Game Award官网，中金公司研究部
注：1）标红为中国厂商游戏；2）全球游戏大奖（The Game Award）一般被认为“游戏界的奥斯卡奖”，将会对过去一年内发售的游戏作品进行汇总和总结，评选出多个具有代表性的作品
我们认为，研发层面存在的问题集中暴露出中国手游研发商当前的竞争力薄弱点：
► 首先，手游研发工业化进程尚处初期，仅少数厂商在部分项目上能进行大型工程制作，难以支撑大规模3A级产品输出。
► 其次，手游的创新力仍有不足，在题材、内容、玩法上的创意输出有欠缺。
出海市场特点各异，发行运营精细化程度有待提升
在发行层面，中国厂商出海主要面临两方面问题：
一是海外自主发行团队建设。国内厂商的海外游戏发行需要有专业化的支持团队。在团队建设上，当前头部厂商已有布局，但仍需要持续调整迭代以深入海外不同区域市场；中小厂商出海发行团队建设尚不完善，存在不同程度的能力短板。在前期业务开展上，海外发行对当地广告商、渠道商的资源依赖度较高，团队需构建起本地资源联系网格。
二是本地化营销及运营工作。在线上广告投放方面，海外市场受众多样化，买量素材投放的资源储备、测试逻辑及投放策略等具备区域多样化特性；获客成本存在区域性差异，对出海厂商发行团队的本地化适应力提出新的要求。从当前海外游戏广告投放体量上看，根据App Growing统计，1H21出海发行商买量投放榜Top10已有4家为中国厂商，在买量投放上取得一定成果。但从更大范围来看，国内买量经验向海外迁移的成功率仍有待观察。在立体化营销活动方面，出海发行商需要针对不同地区的不同产品进行本地化洞察及营销活动落地，对发行商的复合能力提出新的要求。从目前发展情况来看，仅部分头部厂商能较好地实现立体化营销。虽然当前中国手游出海在快速发展，但仍处于发展的初级阶段，中国厂商仍面临产品品质、本地化、环境不确定等挑战。
图表：移动App获客成本存在地区差异
资料来源：Statista，中金公司研究部
注：时间覆盖2019年9月至2020年8月，统计范围覆盖1,051个App的88亿次点击、3.81亿次下载及4.78亿次首次使用。
图表：1H21出海游戏发行商买量投放榜
资料来源：App Growing Global，中金公司研究部
注：1）标粉为中国厂商；2）如上为按安卓端广告投放数排序，统计时间为2021年1月1日至6月30日；3）数据根据19家全球性媒体平台广告数据进行统计（包括Facebook、AppLovin等）
区域基建与制度水平存异，客观环境带来出海的不确定性
全球网络覆盖率相差较大，移动终端普及率不平均。从更长远的角度看，不同地区软硬件条件的差异是影响出海成绩的基础因素。软件方面，网络覆盖是网络游戏运行的基础，网络水平的差距将影响游戏下载、运转与玩家体验等，对游戏厂商在不同地区的产品适应力提出挑战。根据ITU统计数据，全球不同经济发展水平地区的互联网接入率相差较大，其中，2020年发达国家平均接入率可达88.3%，同期欠发达国家仅为24.6%，相差63.7ppt。硬件方面，较低的移动设备普及率或将使手游落地受到阻碍。此外，移动设备内部同样存在一定差异，如不同性能的智能手机系统及内存或存在对游戏程序不兼容的可能性。因此，实现产品对不同地区的设备和网络环境适配成为出海厂商的重要考虑因素。
图表：不同经济发展水平地区互联网接入率仍有差距
资料来源：ITU，中金公司研究部
图表：全球各地区智能手机普及率存在差异(2020年)
资料来源：Statista，中金公司研究部
注：普及率指对该地区总人口的渗透水平
海外制度差异、国际政策限制给出海游戏厂商带来挑战。在政策上，全球不同国家及地区对于游戏内容的分级制度存在一定差异。出海游戏厂商需根据不同制度特点对产品的研发、运营、维护及数据合规等方面进行调整，以适应地域监管，触达目标人群。而海外国家政策限制或将影响游戏出海。以印度为例，印度电子与信息技术部在2020年9月对118个以上的中国移动应用程序发布禁令，其中包括腾讯《PUBG Mobile》《王者荣耀国际版》、网易《荒野行动》《阴阳师》等36款手游产品。因此，如何使产品符合当地政策法规要求，也需要厂商重点关注。
图表：部分国家及地区的游戏分级制度存在一定差异
资料来源：艾瑞咨询，ESBR官网，PEGI官网，CERO官网，中金公司研究部
此外，移动设备内部同样存在一定差异，如不同性能的智能手机系统及内存或存在对游戏程序不兼容的可能性。因此，实现产品对不同地区的设备和网络环境适配成为出海厂商的重要考虑因素。
文章来源
本文摘自：2022年2月22日已经发布的《长风破浪，游戏出海扬帆远航》
张雪晴 CFA SAC 执业证书编号：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281
余歆瑶 SAC 执业证书编号：S0080121070201
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