• 10月01日 星期六

鸿星尔克掉粉,一夜爆红终究只是偶然

街谈

还记得今年7月末因向河南特大暴雨灾区“破产式捐款”引爆网络的国产运动品牌鸿星尔克吗?当初蜂拥而至的粉丝们爱如潮水,其销售业绩一度猛翻52倍,多款产品脱销,其线上直播间以及多地线下门店门前演绎出很多动人小故事。鸿星尔克对受灾群众真心,消费者对鸿星尔克倾情,客户关系互动堪称教科书级的范本。但还是同样的品牌,同一群粉丝,却在最近又引发关注。

据媒体爆料,鸿星尔克爆红百天后人气日渐消散,当初用“野性消费”来支持品牌的粉丝们渐渐离场,每天近万人取关,30天掉粉29万。潮水退去,线下门店人流量大幅减少,线上多平台粉丝量也直线下降,同类国货运动品牌数据当中,其直播销售额及粉丝购买率再一次大幅滑落。

要说这100天来,鸿星尔克躺在功劳簿上不思进取,并不是实情。其后一些国家和社会灾害突发的场合,仍然可以看到它率先捐款的身影。而自身品牌调性的营造上也在发力,最近还与20年前的第一位品牌代言人陈小春再度合作,拍摄了两组杂志大片……那又是什么造成了鸿星尔克百天后“冰火两重天”的境遇?这里面更多的应该还是最基础的商业规律与传媒营销法则在起作用。

正如鸿星尔克董事长吴荣照当初曾希望不要神化鸿星尔克一样,在“破产式捐款”之前,鸿星尔克经营状况之窘迫,人所共知。多年亏损的鸿星尔克甚至已在去年从新加坡证券交易所退市,并未披露2020年年报。而今年暑期多地特大暴雨带来的次生灾害,这样的突发并且在短时间内极度聚焦流量的事件,也实属偶发,愿意捐款的企业者众,只不过可能动作没有鸿星尔克快,捐款数额没有鸿星尔克基于自身经营状况的对比强烈。但有鸿星尔克这样的效应在前,下一次再有突发的灾情,吸引人们目光的很可能就是用了心的其他品牌。因而,对于鸿星尔克来说,彼时之“热”是偶然,此时之“冷”,方为必然。

众所周知,排除少数奢侈品类商品,绝大多数的商业品牌生存还是要靠自身的产品创新与性价比。尤其在国产运动品牌市场这样一片红海当中,鸿星尔克实事求是地说还与李宁、安踏等第一梯队尚有很大差距,优势产品业态(主要集中在国内受众面并不广的网球领域)也颇为单一,在竞争当中的处境可谓并不乐观。即便有“铁粉”消费者会始终如一支持鸿星尔克,即便鸿星尔克单品价格一般都不贵,但鞋子、服装不像食物一样需要频繁购买,“野性消费”只是特定时刻特定背景之下人们的情绪反应,理性还是常态。

而在消费者逐步回归理性之际,如何利用产品调性提升粉丝黏性,如何利用产品创新来刺激购买率,成为鸿星尔克现在需要面对的最大问题。董事长吴荣照作为鸿星尔克吸引消费者的一大门面,其个人抖音账号粉丝与鸿星尔克品牌旗舰店一样已过千万,一直以来的发言透露出的认知还是相当清醒。而吴荣照因创业初期曾被洪水冲走工厂库存,“曾经淋过雨,所以也想给别人撑伞”的闽商形象也还在,接下来他如何带领鸿星尔克这个民营运动品牌,挥别过去“无心插柳”的爆红,赋予品牌一个让粉丝无论何时都可以紧紧跟随,时刻包围的生命力,值得业内外关注和研究。毕竟,对于包括笔者在内的很多消费者来说,并不愿意为耐克、阿迪达斯这样的品牌付出过高溢价,还是觉得实惠一点的好。 □蒋光祥

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