字节跳动正在海外“复制”小红书

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

字节跳动对“种草”赛道的海外布局，正从日本向着东南亚市场挺进。

近日，《晚点 LatePost》报道称字节日版 “种草”应用 Lemon8 已在日本积累超百万次下载，并开始向泰国等东南亚市场拓展。Lemon8 产品负责人为陈颖，其亦是 BuzzVideo 的负责人（ 海外版西瓜视频）。

Lemon8 截图

一位接近小红书的人士向虎嗅表示，字节跳动先做日本市场有两点考量，“首先，日本仍未跑出头部‘种草’应用，TikTok 做产品矩阵有优势；其次，小红书至今没有出海业务独立负责人，甚至未对不同国家用户进行分区运营。”

面对字节跳动在海外发起的这场“围猎”，他认为小红书只能看着海外市场被一块块“吃掉”，“小红书现在无单独海外业务，其业务结构只分商业化与社区（社区已与电商合并）。”

字节跳动为何率先抢滩日本市场？

2020年，张一鸣主要精力转向海外业务后，字节跳动海外市场的开拓便开始提速。以日本市场为例，字节跳动先后推出 TikTok、CapCut、BuzzVideo、Lemon8 等产品抢占市场。

其中，Lemon8 是一款主打用户“种草”的社区分享产品。一位业内人士对虎嗅表示，“字节跳动2018年推过种草应用‘新草’但并未做起来，两年后 TikTok 通过兴趣电商打造增量业务场景时‘种草’便成为出海顺带做掉的业务。”

Sharee上线时产品截图 | 图源：白鲸出海

国内读者或许对 Lemon8 比较陌生，其前身是字节跳动 2020 年在日本上线的 Sharee ，最初产品聚焦生活方式，现在更聚焦抢占日本的“种草”市场。

虎嗅与多位跨境电商从业者沟通后发现，字节跳动之所以先在日本市场试水“种草”应用，主要源于以下原因：

首先，日本市场有非常成熟的美妆产业及时尚潮流，这养成了日本用户好物分享及生产内容的习惯，也使日本用户已经对美妆、时尚建立起成熟的心智，这恰恰是“种草”产品的核心受众。以小红书为例，平台内容权重及商业化贡献品类依次是彩妆护肤、穿搭、居家好物等。

一位行业人士向虎嗅表示，“小红书早期靠美妆起家，彼时跨境购物主要是美妆、时尚类，这两品类直到今天仍是小红书的重点品类，当小红书考虑扩品类时只要在现有用户心智上浮一些即可。当然，也会看一下站内用户趋势，比如 2020 年推美食和出行就因为在运营没有强干预情况下，美食和出行内容在平台上涨的特别快。”

不过，Lemon8 上线日本市场前，本土并未跑出类似小红书一样的“种草”头部产品。

虎嗅作者“白鲸出海”曾分析海外各种垂类社区，虽然模式上有些接近小红书，但仍主要局限在母婴、家装、美妆等单一类目，显然和小红书兼具美食、彩妆、穿搭、旅行、好物等众多品类有所不同。

其次，很多互联网产品出海都是将国际业务单拎出来，甚至会用不同版本做用户区隔及本土化运营。反观小红书，至今未有出海业务独立负责人，也未对不同国家用户进行分区运营。“白鲸研究院”数据显示，小红书 Google Play 版本下载用户前五分别是马来西亚、中国香港、中国台湾、新加坡、越南。

这无疑给了字节跳动“先入为主”的机会——字节跳动已成功在日本推出 TikTok、CapCut、BuzzVideo 等产品，其在本土化运营及创作者生态沉淀上占据优势，这时候顺势将小红书模式“复制”到 Lemon8 （Lemon8 功能、内容呈现都非常接近小红书）可谓“天时地利”。

对此，与 TikTok 合作的网红营销机构 UPLAB 负责人曾表示，“ 字节跳动非常适合适应不同国家/地区的本地文化。”

事实也确实如此——2020 年上半年 TikTok 已成为东南亚下载最多的应用程序，并积累了丰富的本地化运营经验，难怪 Lemon8 在日本市场站稳脚跟后会迅速向东南亚市场渗透。

毕竟，日本作为一个成熟的美妆 & 潮流市场能更好打磨产品，字节跳动再结合日本与中国市场的经验会使产品在东南亚有更大的增长势能。

除此之外，还因为东南亚市场有巨大的人口及市场红利——作为中国公司出海的前哨，东南亚由 11 个国家组成，总人口超 6.5 亿仅次于中国和印度，其中 20~49 岁人口比例近 50%。

在谷歌联合淡马锡发布的《东南亚数字经济报告》中，东盟 6 国（新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、泰国和越南）市场规模预计到 2025 年将高达 1020 亿美元。

数据来源:谷歌 & 淡马锡报告

而且，随着互联网对于东南亚市场渗透所带来的线上支付普及，接下来很长一段东南亚将处于战略转型上升期，品牌可以吃到当地年轻人几次消费升级的红利。

星商电商马来西亚负责人廖伟军就对虎嗅表示，东南亚是继中国、印度之后亚洲最具潜力的电商市场，“趁着蓝海，早点进入，东南亚 3.5 亿互联网活跃用户，对于电商平台绝对是一次时代机遇。”

再将视线拉回小红书，其在国内“种草”赛道的生长终究会触及天花板，届时无疑要从海外市场挖掘第二增长曲线，而字节跳动先抢日本、再占东南亚的策略等于先一步蚕食掉小红书的未来。

字节跳动能吃掉小红书的未来吗？

2022 年 1 月，抖音 App 测试“种草”一级入口时虎嗅曾撰文分析，为什么字节跳动必须要切入种草赛道：首先，种草已经被验证是不错的商业模式，且相对于直播电商而言这种根植于社区的商业属于抗周期性较强、是抖音流量池转化的方向。

以小红书为例，其收入构成包括广告和电商两部分，从 2020 年媒体报道数据来看，小红书广告营收 6~8 亿美金，约占总营收 80%；电商 GMV 约 10 亿美金，电商营收占比约为 15%-20%。

其次，抖音完全可以内循环完成交易闭环，“种草”作为兴趣电商重要一环，不用再进行用户心智建设，相当于缩短了转化路径，模型比淘宝少一环且生态更稳固。

不过，抖音却始终难以在国内“种草”赛道抢夺小红书的市场——字节跳动对内容社区的搭建依旧硬套今日头条、抖音崛起的逻辑，试图用流量倒灌与算法分发优势在‘种草’赛道撕扯下一块势力版图，然而却忽视了用户在‘拔草’前普遍有比货、逛的心态，且在种草生态中博主与用户处在同样重要的位置，两者之间会动态切换。

柯南与刘擎对谈视频《遇见小红书》截图

源于此，字节跳动的算法推荐会粗暴破坏“内容—人”的双向流通体系，导致互动机制带着明确的目的性，即大量被“补贴”吸引而来的 KOL 并非真诚分享，而是奔着平台的激励/流量扶持，这很容易使“种草”入口沦为 KOL 引流的工具，无疑会打击用户的分享欲，更遑论良性互动。

而且，豆瓣、B 站、虎扑、知乎等社区属性明显的应用都经历了长达数年的蛰伏才开始破圈。一位产品经理形象向虎嗅表示，“社区产品要有个怀胎十月的过程，外部看变化缓慢，但是内部生长却快速而复杂，这不是砸钱、砸技术能催熟的事儿。”

如今看，还有一个原因在于，抖音内容核心是“秀”——不管早期偏娱乐化头部品类还是病毒式传播出圈 case 总觉得是一种“秀”，即给你呈现世界百态、人间参差，但用户在欣赏或消遣时缺乏代入感和共情。

“它不会告诉你如何在这个生活场景下进步，或者这个生活场景怎么样落到现实中。”一位抖音用户说道。

另一位长期研究小红书的博主则对虎嗅表示，“小红书内容分发不光有长期兴趣标签，比如喜欢萌宠、美女是某位用户长期向兴趣，但短期内该用户迷上了奥运、户外，这个短期兴趣行为是否被产品捕捉到并迅速丰富到用户兴趣标签非常考验算法敏锐程度，因为要构建一个动态多维的兴趣图谱。”

即便今天小红书跟抖音用户重合度已经很高，但抖音还是一个效率主导的产品，15秒短视频这样偏娱乐化单链信息就为留住用户更多时间，效率逻辑至上；而小红书诞生起就并非效率主导的产品逻辑。

上述博主向虎嗅表示小红书其实一直在做减法，“短视频内容能拉增长，数据也不会差，但小红书反而通过平台治理去打压大量类似搬运内容。就是为了强大自己的社区属性。”甚至，小红书现在只有主站 App 连 PC 端都没有做，“团队非常清楚，当下最迫切的目标是什么。”

当然，现阶段小红书的人力、精力也不足以支撑其往更多品类、更多市场去开拓。“小红书现在最核心的问题是国内市场如何扩圈，去年主要做潮流品类，因为与小红书用户需求及原内容生态契合度高，且潮流品类能持续吸引核心受众。”该博主表示。

那么，字节跳动“复制”小红书的模式去做海外市场，是不是就够完成把海外这一块市场吃掉，甚至吃掉小红书的“未来”？

事实证明并非如此，Lemon8 作为字节跳动在日本市场主推的种草社区产品，两年时间只有百万量级下载并非亮眼的数据。

张川（跨境电商高管，专注东南亚市场）认为，“下载不代表日活，产品日活甚至可能低于百万，数据没跑起来说明字节跳动缺乏社区属性，而社区运营和生态建设比偏娱乐的产品复杂且慢。”

图源：视觉中国

张川还提出了一个问题，做好一款“种草”应用，技术、算法、商业效率优势更大还是创作者心智建设、内容生态沉淀优势更大？

他的答案是后者，“现在再去看小红书这款产品为什么突然用户数据跑得非常好？其实大家低估了种草、兴趣主导的社区产品壁垒，垂类用户对社区生态忠臣度和依赖都非常高。”

数据显示，截止 2021 年 10 月，小红书月活已达 2.82 亿，同比增速 56.0%，人均每日启动次数同比提升 0.8 次，用户粘性较之前有明显增强——等于说，小红书的先发优势正持续扩大，用户的“种草”心智也在持续强化。

对此，一位投研分析师对虎嗅表示，“字节跳动做新业务都会追求 ROI ，快速试错并调整思路；但社区产品要搭基础建设、要做生态才能形成产品调性，字节跳动显然对新业务缺乏耐心。”可见，字节跳动想做社区产品，必须愿意下“笨功夫”才行。

张一鸣的Super Company野心

事实上，字节跳动不仅觊觎“种草”赛道，其凭借技术、算法、商业效率的优势已将势力版图渗透进医疗、教育、企业服务、社交、消费、房地产等各个领域。

“字节跳动‘大力出奇迹’的打法在资讯、短视频赛道撼动过BAT，此后娴熟利用流量倒灌使新业务快速起量。它的目的是将商业体中的人、团队无限颗粒化，而它则变成‘神’。” 尹军（企业管理高管，化名）向虎嗅表示。

图源：视觉中国

对此，2019 年 Bilibili 董事长陈睿接受《晚点 LatePost》采访时表示，“《狮子王》中有一句话，太阳照得到的地方，都是我的疆土。我认为张一鸣真正的梦想是做一个 Super Company，一个突破人类过去商业史所有边界和格局的 Super Company。”

陈睿说的并非没有道理，张一鸣曾公开表示，“中国互联网人口只占全球互联网人口五分之一，如果不在全球配置资源、追求规模化效应的产品，五分之一无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的。”其实，字节跳动早于2015年便开始布局海外，TikTok 扩张版图上有遍布各国的本地办公室，还聘请了大量当地员工和留学生。

这个过程中，远程协同、办公体系、管理制度甚至底层基础能力都在同步搭建，再加上本土化运营才使 TikTok 在算法、组织、运营的加持下产生了巨大合力。

2018年，张一鸣在与清华经管学院院长钱颖一的公开对话中明确表示：希望三年实现全球化，并将海外用户占比从 10% 提升至 50%。根据 AppinBusiness 2020 年披露数据显示，TikTok & 抖音用户构成中，海外用户占比已超过 43%。如今 TikTok 风靡全球市场，TikTok & 抖音海外用户占比很可能已超过 50%。

鉴于此，近两年字节跳动生长的速度连腾讯都为之侧目——2016 年营收不过 60 亿元，五年后摇身一变成为年营收 580 亿美元（路透社报道）的独角兽。

甚至，一位知情人士向虎嗅爆料，字节跳动2021 年营收 580 亿美元并不准确，实际其 2021 全年营收或超 3900 亿元，重点组成如下：

• 2021 中国区广告收入共 2400 亿元左右，主要增量来自电商类行业；2021 中国区直播收入共 1000 亿元左右，目前直播营收在整体的占比低于快手；

• 2021 中国区电商佣金收入共 200 亿元左右，抖音电商 2021 年全年GMV完成超过 8000 亿元，贡献了主要的电商广告收入与电商佣金收入；

• 2021 TikTok 广告海外收入 40 亿美元（约254亿元）；2021 TikTok 直播海外收入10 亿美元（约63亿元）；其他业务贡献约 10 亿元。

对此，虎嗅作者“商业化VIEW”撰文指出，字节跳动复现了互联网巨头的主流商业化演进路径，即在聚集规模流量后先进行流量变现，再挖掘技术溢出价值（大数据、人工智能、云计算等增值形态）。

他还进一步指出，字节跳动的广告资源正往两个方向升级演进：

第一，今日头条、抖音均属于字节跳动前期做的泛流量产品；懂车帝、住小帮、幸福里均是中后期垂直流量外扩的产品，其价值在于承接泛化流量并借助垂直产品带来流量增值，以延伸出更多变现场景。

第二，字节跳动海外流量资源正快速商业化，强势助推国际化营收的增长，2021 年正式将海外推广营销资源加入巨量引擎，并开放海外产品资源（TikTok、BuzzVideo、TopBuzz）以满足广告主的海外推广需求。

图源：商业化VIEW

不过，TikTok & 抖音内容广告加载很高，且大多是引流式投放；小红书广告本质上分享大于恰饭，用户生活场景是“有用”，种草心智只是顺带完成。

对此，一位长期观察电商行业人士对虎嗅表示，“目前抖音的商业模型中算法还撑不起兴趣电商，兴趣电商的人货关系是‘货找人’，这意味着平台对商品不具备淘宝、京东等货架电商一样的承载能力。”

而且，他认为兴趣电商产品逻辑中，“商品触达用户的渠道受限于直播时长、观看粉丝数，主播与用户依赖算法匹配，主播选品能力替代了货架电商的货品搜索功能，这会导致用户主动消费兴趣缺乏入口，只能随缘刷直播间去关注的领域 KOL 处寻找。”

至于张一鸣的 Super Company 野心，尹军认为现在可能已到字节跳动的拐点。“不断折腾新业务，反映出字节跳动的战略性焦虑——抖音那么强的产品在2021 年末也被爆出收入停止增长，今日头条甚至处于亏损边缘。换句话说，外界只看到刀很锋利却忽略了刀锋利的本质是刀刃薄。”

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至[email protected].

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