崛起的字节“小黄书”，是TikTok后的美国新对手？

作者｜窗纱小鹿
来源｜天天财经116

在TikTok前途未卜之际，字节跳动旗下的另一款应用Lemon8开始在美国迅速走红。

三月末，Lemon8一度进入了App Store美国区热门榜前十名，登顶生活方式类App分区，而在此前，这款App从未进入过App Store美国区前两百，可谓一夜爆红。根据分析公司data.ai的数据，截至4月9日，Lemon8在美国的下载量达29万，其中绝大部分发生在3月下旬，考虑到这款应用于今年二月才在美国上线，这个表现已经十分亮眼。

Lemon8并非横空出世，早在2020年3月这款App就已经在日本推出，随后很快扩展到泰国、新加坡等东南亚国家。自首次推出以来，Lemon8已在全球获得了超过1700万次下载。目前，日本市场仍然是其的最大市场，占其总下载量的36.5%。

小红书模式出海

“Lemon8是一个内容分享平台，拥有一个年轻的社区。在这里，你可以发现美丽、真实和多样化的内容。“在App Store的官方介绍中，Lemon8这样描述自己。

在海外，这款应用经常被形容为“Instagram和Pinterest的结合版”。但熟悉国内App的用户一眼就能看出，Lemon8与小红书具有非常相似的页面设计。

在产品功能上，lemon8也与小红书具有非常高的相似性。在发帖时，用户需要上传至少一张照片或一个视频，然后可以在帖子上添加文本、标题和标签。此外，用户可以借助应用内置的工具，为自己的照片和视频挑选各种模板、贴纸、滤镜，轻松地完成内容编辑。

在内容定位上，Lemon8将自身定位为“生活方式社区”，并设置了时尚、美妆、食物、健康、旅行、家居等话题选项，引导用户根据自己的兴趣进行探索。相比Instagram和TikTok等其他社交媒体，Lemon8 还具备更强的“种草”属性，它允许创作者在他们的照片中标记衣服的品牌，以便用户能方便地找到这些单品。

可以说，Lemon8的产品定位从一开始就是瞄准了海外“好物种草”类社区的真空。

小红书做不到的，Lemon8为何能做到

相比于Lemon8在海外取得的成绩，它的“学习对象”小红书在出海的过程中则是屡屡碰壁。

Uniik是小红书推出的第一个出海产品，该应用于2021年2月在日本上线，是一个主打时尚垂类的内容分享平台。但小红书打进日本市场的尝试并不成功，很快Uniik的用户数就停止增长，这款应用上一次版本更新还是在2022年10月，基本意味着被战略放弃。

针对东南亚市场，小红书也曾推出过东南亚版小红书Spark，这款应用于2022年4月在新加坡、泰国、印尼等国上线。和Uniik一样，这款应用的用户增长始终不见起色，最终也是无疾而终。

同样主打小红书模式，Lemon8在海外能够取得阶段性的成功，离不开字节丰富的KOL人脉资源、在地化经验，以及强大的社交媒体推广能力。

今年二月，Lemon8在美国和英国上线之后，便开始积极招募内容创作者。据外媒报道，Lemon8的运营团队会发邮件邀请KOL入驻，并为优质内容创作者提供现金奖励和流量支持。

有创作者指出，平台会给创作者发布的内容提出要求，比如每篇帖子需要包含3-10张图片，需要至少150字的文本，并在发布前需要得到lemon8的批准。另外，Lemon8会为最初的创作者提供指导，使他们了解哪些主题和内容更容易产生爆款。

为了融入不同地区的市场，Lemon8制定了差异化的增长策略，比如在日本市场，针对居家女性群体，Lemon8引入了大量家居、收纳、烘焙等垂类的内容。这也符合字节跳动“技术出海，本土化运营”的一贯打法。

此外，TikTok丰富的创作者资源和庞大的用户量，也为Lemon8提供了重要的推广阵地。很多Lemon8平台上的优质创作者本身也是TikTok博主，他们会在tiktok上发布相关内容，吸引自己的粉丝下载和使用Lemon8。

创作者激励、本土化运营、社交媒体推广等一系列“组合拳”，让Lemon8获得了不错的早期用户积累。根据数据机构的估算，Lemon8目前已经在全球拥有了超过425万活跃用户。此前有消息称，Lemon8计划在今年五月正式进行全球营销，以吸引更多用户。

未来面临多重挑战

选择在这个时间点推动Lemon8进军欧美市场，显然与TikTok风波有关。目前，字节跳动已明显加大了在海外多线出击的力度。除了Lemon8，CapCut（剪映海外版）、BuzzVideo（西瓜视频海外版）、Resso（音乐流媒体应用）都在积极开拓海外市场，其中CapCut每月活跃用户已超过2亿。

虽然取得了不错的阶段性表现，但Lemon8毕竟只是处在早期推广阶段，未来发展还存在极大的不确定性。

首先，Lemon8面对着激烈的市场竞争，过去十年，Instagram始终牢牢占据着图片类社交媒体的龙头地位，拥有着最为丰富的创作者资源和用户基础。近几年，为了应对短视频平台的竞争，Instagram也推出了Reels短视频功能，并不断进行优化。作为同样主打图片内容，并兼具视频功能的社交媒体，Lemon8想从Instagram手中抢夺市场份额，并不是一件容易的事。

在商业模式上，Lemon8的未来也存在疑问。参照小红书在国内的经验，虽然小红书在用户与流量规模上表现出色，但是却存在“种草容易变现难”的问题。“种草”社区能否真正适应海外市场，能否解决商业变现难的问题，Lemon8仍需继续探索。

另外，Lemon8与TikTok共享同样的底层技术和推荐模型，并且归属于同一家公司。因此，TikTok遭遇的政治风险也可能会同样发生在Lemon8身上。

想把Lemon8作为TikTok的“后手”，目前看难度不小。

编辑 | 杜仲

排版 | 屈睿