成人牙膏增速放缓 云南白药打算多卖点儿童牙膏

成人牙膏市场增速放缓，云南白药把新的业绩增长点放在了儿童牙膏产品线上。

6月13日，云南白药集团将宣布旗下益生菌儿童牙膏在新加坡上市。这是云南白药儿童药膏涉足海外市场的第一步。今年4月，云南白药发布了云南白药益生菌儿童牙膏，并表示未来将进入美国、新加坡、澳大利亚等市场。此前，这条新产品线上的5款单品已经在中国内地铺货。

按照官方产品介绍，云南白药益生菌儿童牙膏添加了口腔专属益生菌CPT，能有效抑制99%的蛀牙有害菌。按年龄段，分为针对3-6岁儿童和6-12岁儿童的两个系列。前者有草莓、葡萄、香橙三个口味，后者则包括清香薄荷与桃子果茶两种口味。云南白药天猫旗舰店上，益生菌儿童牙膏的销量排在第七位，月销近7000笔，适合3-6岁儿童的单只售价48元、6-12岁儿童的为42元。

为了推广新品，云南白药集团跟美国儿童教育节目芝麻街打成合作，在包装和推广上借助了后者的IP元素。活泼的卡通形象、趣味公交车的包装设计，也让云南白药儿童牙膏从外观上更容易吸引到家长和孩子的注意。

成人牙膏业务增速放缓，儿童口腔护理市场品牌分散尚无领导品牌、是云南白药开辟儿童牙膏市场的关键原因。

今年5月24日，云南白药在投资者互动平台上称，公司牙膏业务目前国内市场份额居第二位，受市场份额和行业竞争等因素影响，近年来牙膏业务增速出现了下滑的情况。公司2017年财报显示，健康板块实现营收43.61亿元，同比增长16.09%，对比2012年该板块45.61%的增幅，其增速明显放缓。实际上，不仅是牙膏，该板块近年来在多元化战略下发展的洗发水、面膜、卫生巾等品类都表现不佳。

而中国牙膏市场的规模在不断扩大。受中产阶层崛起以及消费升级的驱动，预计到2020年涵盖口腔护理、预防及治疗的中国口腔大健康市场有望超过5000亿元。区别于竞争越发激烈的成人牙膏市场，儿童牙膏这个细分市场上尚未出现独大者，这里品牌分散、产品单价却很高。据北京商报调查，在各大母婴社区发现，家长们推荐的儿童牙膏基本以国外品牌为主。扑通亲子日前统计推荐的八款热销儿童牙膏为德国的Weleda(68元)、日本的和光堂(52元)以及美国的BabyGanics(78元)等。北京市朝阳区一家永辉超市中，国产儿童牙膏品牌青蛙王子、小浣熊、舒客的定价，分别为9.8元/50g、15.8元/70g和20元/40g。

据《2017中国儿童口腔护理白皮书》显示，超过60%家庭的儿童遇到过口腔问题，5岁儿童患龋齿率达66%，其中97%未经治疗。事关儿童健康，家长们更为看重的是产品安全和效果，对价格反而不那么敏感。这对一直重点拓展高端牙膏市场的云南白药来说无疑也是个利好。它此前在成人云南白药牙膏上的成功，某种程度上也能为它的儿童益生菌牙膏产品背书。

实际上，由于国内牙膏市场竞争日益激烈、消费升级下产品需求更加细分等原因，本土本土牙膏品牌中除了云南白药外，近年来都被外资牙膏品牌挤压了市场份额，面临业绩增速下滑的境况。

今年4月，两面针牙膏业绩连年下滑引发了上交所的问询。公开数据显示，2007年是两面针业绩的最高点，净利润达6.25亿元，同比增长316%，但此后便持续下滑。而2017年公司财报显示，营业收入为14.72亿元，同比下滑5.74%；净利润亏损1.65亿元，同比下降635.26%。两面针回应问询时表示，以家用牙膏销售为主的日化事业部产生的销售费用占营业收入的比重远高于毛利率，是导致家用牙膏经营利润长期亏损的主要原因，此外激烈的市场竞争，也不同程度在导致其出现产能过剩情况。

片仔癀牙膏业务今年来也出现增速下滑。片仔癀日化及化妆品板块在2014年、2015年、2016年的营业收入分别为1.76亿元、2.33亿元、2.61亿元，同比增幅一路从62.57%、32.5%、跌到了11.95%。2017年在渠道持续创新下增速有所加快，营业收入为3.17亿元，同比增长21.55%。

中华、田七、黑妹、蓝天六必治等国产牙膏品牌市场存在感即可忽略不计。

在消费升级的大背景下，口腔市场也经历着高端化、功能化、细分化的趋势。根据AC尼尔森的调查数据显示，目前牙膏市场高端（指每百克售价在15元以上的产品）和超高端产品（价格超过品类平均价格140%的产品）加起来的销量已经占据市场37%的份额，年销售额增长率超过40%。

近年来，不少中药企业也以这一趋势为切入点进入了牙膏市场。广州药企、哈药集团、三金集团、华素制药、北京同仁堂等都推出了定位中高端的牙膏品牌；专注口腔护理领域的广东康王在今年5月推出了定位中高端市场的“皓齿健”小苏打牙膏。