FILA中国这一年：从四个维度看成长动力

来源：华丽志

根据安踏体育发布的2020年第三季度、第四季度营运数据来看，预计安踏品牌全年取得中单位数负增长，FILA品牌全年预计取得中双位数正增长，以此推算，FILA品牌2020年全年收入将超过安踏。

发布2020年的中期业绩公告就显示，截至2020年6月30日的六个月，集团整体收入较2019年同期微跌1%至146.69亿元人民币，其中安踏品牌同比下跌10.7%至67.77亿元人民币，FILA品牌同比增长9.4%至71.52亿元人民币，首次超过安踏。

百年运动时尚品牌FILA创建于1911年意大利Biella小镇，是FILA兄弟创立的一家纺织和针织的服装企业，上世纪七十年代，FILA转向运动服饰，先后开发了网球、高尔夫、健身、滑雪、登山、篮球等系列。

1982年FILA在中国注册FILA商标，2009年安踏集团以3.32亿元收购了当时处于亏损状态的FILA中国区业务，包括中国大陆、中国香港和澳门的商标运营权，并于2017年收购新加坡地区的商标运营权，收购后，安踏旗下的 FILA产品、销售、明星等资源方面均坚持独立运作。

《华丽志》本文将从全渠道拓展、门店升级、跨界联名、年轻化等四大维度回顾和梳理 FILA中国在2020年的一系列战略性举措，探究推动其业绩节节攀升的关键力量。

一、全渠道拓展 线下逆势开店

根据安踏体育中期业绩报告预计，到2020年底，FILA中国大陆、香港、澳门及新加坡FILA店（包括FILA KIDS及FILA FUSION独立店）的总数目将达到2000~2100家，这一数字在2019年底是1951家，因此FILA在2020年门店净增加49~149家。

作为集团主品牌的安踏，到2020年底，中国大陆及海外国家安踏店（包括安踏儿童独立店）的总数目在9800~9900家之间，这一数字在2019年底是10516家，安踏门店净关闭616~716家；此外，集团旗下 DESCENTE店数目将达到180~190家，2019年底为136家，KOLON SPORT店将达到150~160家，2019年底为185家。

财报表示，目前FILA店铺主要集中在中国的一二线城市，采用全直营模式，以商场和百货公司为主，未来， FILA将会继续战略性地开设店铺，以及扩大渠道覆盖。

从毛利率来看，2020年上半年FILA毛利率达到70.5%，远高于主品牌安踏41.6%。

线上收入同比增长约100%

从安踏集团披露的数据看，上半年安踏集团电商业务流水同比增长超50%，618大促增速高达78%；FILA、DESCENTE、KOLON SPORT线上业务收入同比增长均超过100%；第三季度线上FILA的增长保持强势，增速达到90%。

财报中表示，FILA收益增长主要归因于电子商贸的增长。

安踏集团执行董事、集团总裁郑捷表示，从2020年2月份开始安踏品牌、FILA品牌加大了自己的官网和微信小程序上的突破。2020年是中国直播爆发之年，直播+电商的营销模式也助力品牌创下了一些线上新纪录。

二、门店升级

除FILA主品牌外，目前FILA旗下还包括运动潮流品牌FILA FUSION和儿童品牌FILA KIDS两个子品牌， 2020年我们看到FILA 5G、FILA Fusion 2.0、FILA Kids 3.0等新形象门店的全面落地。

FILA 5G

FILA 5G即FILA 第五代旗舰店，2019年底，FILA国内首家品牌全新5G形象店在厦门万象城正式开幕。相较此前门店，FILA 5G致力于提供产品款式最新、更新速度最快、同时展销独有货品，并营造全系列场景化体验的旗舰店。

2020年FILA 5G进入到更多城市的购物中心。2020年1月，登陆湖北武汉中心百货，面积在1300平方米；2020年8月，登陆郑州正弘城，FILA x Maison MIHARA YASUHIRO 联名系列快闪店也正式空降。

2020年10月，灵感来源于意大利著名的CORNO ALLE SCALE森林公园的科尔诺山系列登陆深圳海岸城，为了更形象地传递该系列的设计理念，FILA在店外中庭区域搭建了“都市森林”快闪店，现场模拟了科尔诺山脉的林海雪原，同时通过互动装置为顾客还原山间的气味与声音，打造了视觉、听觉、嗅觉、触觉的场景化四感体验。

FILA FUSION 2.0

2020年5月，FILA FUSION 2.0尚潮店登陆南京新街口金鹰国际，FILA品牌潮流运动大使姚明明穿着全新JAGGER REFORM空降FILA FUSION天猫直播间，与众多潮流达人和粉丝分享穿搭。

不久后第二家FILA FUSION 2.0尚潮店南京建邺万达开业。尚潮店在设计上汲取日式原宿风和简约风的精髓，在陈列上主要打造篮球运动、网球运动、街头运动等沉浸式的场景。

FILA 3.0

2020年5月，FILA KIDS 3.0门店落户成都万象城，门店设计上充满童趣，并设计了多个游戏环节，比如幸运娃娃机、沙滩探奇、小岛丛林探奇、斐常童真照相馆、小小勇士勋章颁发等。

2020年7月，FILA KIDS 3.0门店登陆南京金鹰新街口，2020年10月落户杭州武林银泰和重庆万象城。

三、跨界联名 FILA X Wilson 的“世纪联名”

跨界联名一直是FILA的重要标签，从2013年开始，FILA在大中华地区先后与多位时尚界的设计师展开联动，成为运动品牌中的跨界先行者，包括华裔设计师Jason Wu（吴季刚）和华裔美籍设计师 Phillip Lim（林能平）等。

2020年，FILA也进行了多次跨界，包括与美国知名设计师品牌 3.1 Phillip Lim再度联手，推出2020秋冬款联名系列新品；与强调日式精致细节的MIHARA YASUHIRO联名系列第二季；以及与Katie Grand最新创办的PERFECT杂志展开合作，双方共同打造的The Perfect FILA限量系列等。

2020年8月，FILA和美国百年运动品牌 Wilson 推出网球场上和场下两个系列，FILA品牌大中华区总裁姚伟雄先生称其为“世纪联名”。

FILA和Wilson均与网球运动有不解之缘，姚伟雄表示，从70年代已经掀起的网球热潮开始，网球场上就结伴出现了两个品牌：FILA和Wilson；在某种意义上，这两个百年品牌更像是球场上的“老对手”，拥有109年历史的FILA专注于做运动时装，至今有106年历史的Wilson则是专业的网球运动装备，把两者进行联乘，这是一件有趣且有意义的事。

FILA FUSION、FILA KIDS、联名不断

2015年，FILA推出儿童品牌FILA KIDS，旨在为年龄3~15岁的高端儿童市场提供服饰及鞋类产品，2017年12月，FILA推出潮流运动品牌FILA FUSION，目标消费群体为15~25岁潮流青年，并宣布日本模特木村光希作为FILA潮流运动代言人。

安踏集团执行董事、集团总裁郑捷表示，FILA两个子品牌FILA KIDS和FILA FUSION 帮助FILA品牌实现从单一消费群体、个体消费群体到家庭消费群体全覆盖。

2020年4月，FILA KIDS推出与纽约街头潮牌STAPLE的联名系列，包括防晒衣、裙装等，提取STAPLE鸽子元素融合滑板文化元素；2020年5月推出与英国经典动画喜剧《小羊肖恩》推出联名款儿童复古跑鞋；2020年7月携手法国著名涂鸦艺术家Ceet Fouad 联名跨界合作推出一系列童装。

2020年3月，FILA FUSION携手纽约街头潮牌STAPLE推出联名款限量潮鞋DISRUPTOR SOAR；2020年6月，与美国知名艺术家兄弟 Shelby & Sandy联手合作以网球运动为主题灵感推出全新联名系列；2020年9月联合日本机能时尚厂牌 White Mountaineering推出联名产品系列，包括鞋款和卫衣等。

四、年轻化

偶像明星

蔡徐坤担任品牌新代言人

2020年7月8日，FILA正式宣布蔡徐坤成为代言人。

此前，FILA代言人矩阵囊括了FILA时尚运动代言人黄景瑜、高圆圆、FILA运动代言人吴谨言、FILA国际代言人 BTS（防弹少年团）、FILA潮流运动代言人木村光希等。

蔡徐坤在年轻一代中极具号召力，蔡徐坤本人的官宣微博收获了100多万的转发、100多万的评论和179万的点赞，FILA品牌的官宣微博收获了109万的转发、10万条评论和35.7万次点赞。

与热门游戏《动物森友会》合作

2020年，日本游戏厂商任天堂推出的游戏 《集合啦！动物森友会》异军突起，2020年11月，FILA与INS热门时尚账号 @NOOK STREET MARKET合作，以FILA经典搭配为原型，设计了三套虚拟造型套装，此外，消费者还可购买实体的角色相似款。