旺旺着了功能饮料的迷

来源 | 螳螂观察

文 | 张左文

旺旺按耐不住内心的躁动，再次对功能饮料下手了。

6月，旺旺上新了“会嗨”功能性饮料。但在6月27日，打开旺旺天猫零食旗舰店就能看到，黑金包装的会嗨被安排在页面的第一位，但月销78共20人付款的数据，和旺旺的王牌旺仔牛奶3000+的付款人数相比显得有些惨淡。当然，这也和会嗨才刚刚上新有关系。

值得注意的是，会嗨不是旺仔在功能饮料领域的第一次尝试。早在2015年，旺旺便尝试性地推出了名为“刹”的首款功能饮料，以淡出市场收尾。随后，旺旺又在2016年推出了“哎呦”维生素营养素饮料，包装撞脸功能饮料品牌老大哥红牛，同样的，该产品也在推出后不久悄然退出。2018年，旺旺将“刹”改头换脸，将其重新定位为20-45岁青年群体的功能饮料。或是由于“刹”没能达到理想效果。2020年，旺旺又依次上市了营养素饮料“超刹”、罐装功能饮料“劲道”，但都石沉大海。

旺旺的这波操作属实让不少消费者看懵圈了，心想，这家主打儿童零食产品的“童年回忆”怎么就非得和功能饮料杠上了？

不想掉队的旺旺

从消费者角度来看，很难把旺旺那个可爱形象和功能饮料联系在一起，而旺旺之所以坚持不懈地想挤进功能饮料这一领域，实际上和功能饮料的市场空间以及受众属性有很大关系。

Research and Markets数据显示，预计到2025年，功能性饮料市场将以7%的复合年增长率达到1732.3亿美元。而其中，作为功能性饮料的一个细分品类，能量饮料在2016-2020年间的市场规模从284亿元增至450亿元。

正是因为市场有足够的发展空间，足够大的蛋糕吸引了越来越多的企业入局。

我们能看到市面上的功能饮料品牌越来越多，像奥瑞金牵手中体产业共同开发的“犀旺”的运动营养饮料、元气森林旗下功能饮料系列外星人电解质饮品、中石化易捷与恬梦饮品（上海）股份有限公司推出的“劲淳”小瓶能量饮……等等。

「螳螂观察」当然知道，入局者越多，就越证明功能饮料是值得博取的未来。

同时，由于功能性饮料的主要用户是年轻消费群体。这对于以面向儿童消费群体起家的旺旺来说，当当年的这群旺旺忠实用户长大后，精准地再次触达这群消费群体，培养旺旺在年轻群体的影响力是关乎旺旺未来发展的大事，也符合集团产品差异化的策略。

其实从旺旺近几年的操作布局不难看出，旺旺已经不想，至少说不仅仅想固守儿童消费群体那一亩三分地了。那群对旺旺充满了“童年回忆”的年轻人是旺旺目前想要主攻的用户群体。

为了能够和年轻消费群体搭上话，旺旺不断地根据时代潮流进行更换，分析年轻人消费趋势，不断尝试在包装上做出创新改变，还衍生了许多潮流产品。比如旺仔盲盒，五十六个民族版本的旺仔牛奶等。

但旺旺似乎不知是过于看重了“情怀”的力量，还是自己的一系列操作并没有那么百分百地击中年轻消费者的“心巴”。旺旺的那些创新动作并没有让其产生理想的收益。

数据显示，2020财年，公司乳品及饮料实现110亿元的营收，占总营收的50.1%，2021年上半财年，营收占比58%。旺旺乳品及饮料业务的超级王牌旺仔牛奶，占公司乳饮收入比超90%。作为公司畅销20多年的经典产品，旺仔牛奶是定位目标消费群体主要是3-20岁，已为公司贡献超百亿元的年营收。

而旺仔牛奶一枝独秀的背后，所反映的则是旺旺那些付诸心血的新饮品、新玩法的落空。

独撑营收的强势单品快顶不住了

一款超级大单品，让旺旺能够不管怎么浪都能够有兜底，但同时，也让旺旺不免害怕——万一哪天旺仔牛奶也顶不住了，公司该何去何从。

或是由于这种顾虑，旺旺想主动地把未来命运牢牢掌握在自己手上，这才不断地做产品线的扩张，不断地做新的尝试。

而从旺旺创立伊始来看，似乎不断地在各个产品领域扎根似乎就是旺旺的生存之道。

「螳螂观察」了解到，旺旺集团前身是创立于1962年的宜兰食品工业股份有限公司。1979年，“旺仔”形象诞生，集团开拓了台湾内销市场。1983年，旺旺品牌创立，并与日本岩塚製菓株式会社合作，共同开发台湾米果市场，旺旺米果迅速成为了市场领导品牌。

2008年，中国旺旺控股有限公司正式登陆香港资本市场，在之前成功的米果类产品之外，旺旺还研发了乳品饮料类和休闲食品类，而三者也都取得了中国市场领导者的地位。

旺旺是全球最大的米果生产商，在2021中国食品饮料百强榜中排名14，也是2022年全球糖果百强榜中唯一上榜的中国企业。

在市场布局上，经过多年发展，旺旺的足迹已经遍布亚洲、非洲、北美洲、中南美洲、大洋洲、欧洲的63个国家和地区。公司大部分业务在国内，同时在中国台湾、中国香港、新加坡及日本亦拥有业务，并将产品销往其它市场，包括泰国、韩国、美国及加拿大。

到此，旺旺的“零食帝国”似乎已经构建成功了。但当新消费火热后，来势汹汹的零食新势力，让旺旺倍感强敌环伺。米果市场份额被不断稀释，王牌旺仔牛奶也曾被“零蔗糖、零奶精”等饮品新主张痛击。

数据显示，旺旺米果收入由2006年的24.01亿元快速增长2014年的58.9亿元后，成长性有所放缓，甚至开始下降，除了2018年营收达67.1亿元，其他年份均未超过58亿元，2020/2021年营收仅55.8亿元。

饮品业务也同样陷入增长乏力状态，自2017财年起，旺旺乳品及饮料营收有所下降，从2017财年的118亿元下降到2019财年的98亿元，直到2020财年才恢复至百亿元。而与此同时，元气森林、东鹏特饮等品牌却在不断发力。其中，东鹏特饮更是在去年正式上市，成为国产功能饮料上市第一品牌。

好在，旺旺休闲食品业务所涵盖的糖果、果冻、冰品等小类，包含碎冰冰、QQ糖等众多有特色且高市占率的产品还算给力。2017年，得益于旺旺不断开发符合健康营养诉求、包装新奇、口味独特的新品，2020财年，休闲食品营收稳步上升至 53.13亿元。

无论是米果、饮品，还是休闲食品，旺旺凭借的依然还是那老三样——旺仔牛奶、QQ糖、雪饼，而这三者之中，旺旺对于旺仔牛奶的依赖则更为严重。

而市场的反馈是，“老三样”中无论哪个单品，在新锐零食品牌有趣、营养、好吃的属性面前都显得不是那么能打。

或是基于这样的事实，“必须要弄出一款新产品来改变现状”成为旺旺上下一致的共识。

但为什么要是功能饮料呢？

彼时来看，茶饮领域康师傅已经独占鳌头，碳酸饮料领域也掰不过可口可乐和百事的大腿，咖啡领域雀巢和新巴克难以翻越，苏打水领域也早被元气森林抢占了先机……数来数去，似乎只有功能饮料领域还有的玩，尤其是在2021年，国产功能饮料东鹏特饮的上市，让旺旺看到，在红牛的“淫威”下，功能饮料还是有得玩的。

屡战屡败是没玩明白

虽然功能饮料有得玩，但不代表能够玩的好。

有一个不容忽视的重点是，虽然旺旺一直强调新品，但相比起旺仔等王牌产品，新品的营销待遇仿佛是后妈生的。

仔细回想看看，谈及旺旺的广告，是不是只能想到那些“你妈叫你喝旺仔”“我要0泡“以及魔性的“哈哈哈哈哈”，而旺旺的6次功能饮料，别说广告了，相信对于部分消费者而言，不上网查查甚至都不知道旺旺已经推出过6款功能饮料了。

这样的事实所反映的是旺旺在营销上难以舍弃“童年”人设、新品形象打不出去的困局。

「螳螂观察」认为，在这点上，东鹏特饮似乎可以给出些经验。

2009年东鹏饮料推出的功能饮料东鹏特饮，凭借差异化的价格和瓶装的包装优势在功能饮料行业异军突起，满足了一大批消费者对功能饮料的产品需求;2015年开始，东鹏饮料正式确定“品牌年轻化”战略，“累了困了喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”等品牌主张深入人心。经过多年深耕，东鹏饮料成功塑造了广大消费者熟知的品牌“东鹏特饮”，快速在功能饮料市场取得一席之地。

在线上渠道方面，东鹏饮料在淘宝、天猫、京东等传统电商渠道，抖音、快手等短视频平台，拼多多、小红书、友赞微商城等社交电商平台，均设立了品牌旗舰店，并根据平台的性质，通过电商直营、直播带货等多种形式进行产品销售。

同样的，后起之秀元气森林，抛开其0糖、0脂肪、0卡路里的产品概念不谈，它能够大火，离不开在B站、小红书等年轻人集聚平台的精准发力。

而反观旺旺，虽然也有做相应的尝试，但似乎自己依然走不出“儿童零食”的枷锁。从境遇来看，旺旺似乎和早年间走不出“运动”枷锁的李宁有那么些相似。现在的旺旺，要想靠“会嗨”创出一片新天地，则急需在企业的整体形象包装上作出改变，不能让消费者一听到旺旺的功能饮料，脑海中浮现的第一句话是：“不会是牛奶味的吧”。

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