每到冬天就上热搜，雪乡的“喜悦与烦恼”

澎湃新闻记者 王昱

位于黑龙江省牡丹江市的双丰林场有一个众所周知的响亮名字——“中国雪乡”。 这里自然环境优美，雪量丰富，每年进入12月以后，来自全国各地来“看雪”的游客络绎不绝。

然而，“雪乡”盛名在外的同时，也出现了不少备受争议的事件。

雪乡到底宰不宰客？雪乡人如何看待备受争议的价格问题？当地政府是否做出了努力来规范景区、重塑形象？游客们又有着怎样真实的雪乡体验呢？

从林场到景区，雪乡是如何诞生的？

虽然不少降雪地区为了吸引游客也打着“雪乡”的名号，但真正被称为“中国雪乡”的是位于牡丹江市大海林林业局境内的双峰林场雪乡旅游风景区，如今也是黑龙江雪乡国家森林公园的一部分。

真正被称为“中国雪乡”的是位于牡丹江市大海林林业局境内的双峰林场 本文图片除特别注明外均为澎湃新闻记者王昱 图

林场占地500公顷，海拔为1200米以上。所谓“双峰”，指的就是东西两侧将雪乡“夹”在中间的大秃顶子山和羊草山，独特的地理位置为降雪和积雪造就了优越的自然条件，这里雪期长，有“天无三日晴之说”，并且雪质好，粘度高。

雪乡夹在大秃顶子山和羊草山之间。 资料图

2013年底，热播综艺节目《爸爸去哪儿》选景在雪乡，一夜之间带火了牡丹江市的冰雪旅游业。许多外地朋友都是因为这个节目才认识了雪乡。

但其实早在上世纪九十年代，雪乡就已经在“驴友圈”小有名气，不少摄影爱好者来林场采风，可爱的“雪蘑菇”“雪馒头”就是从那个时候火起来的，当地伐木工人的农家小院也是雪乡民宿最早的雏形。

可爱的“雪蘑菇”“雪馒头”是雪乡的网红景点。

1999年，林场开始停止采伐，黑龙江省大海林林业局计划依托双峰林场天然的冰雪旅游资源发展旅游产业。“无树可砍”的伐木工人有的离开了林场，另谋生路，有的选择留下，从头开始学做旅游。

记者在雪韵大街的周大姐家庭旅馆见到了今年已经63岁的樊兆义。1984年，樊兆义退伍转业来到双峰林场，成为了一名伐木工人。林场停伐后，他跟许多林场职工一样也曾陷入了迷茫。

过去的双峰林场 周大姐 图

在林场干活的伐木工人围坐在一起吃饭，当时的生活条件十分艰苦。 周大姐 图

“伐木停了以后，没有事情做了。我也想着离开这里，但没有一个合适的单位可以把我调走，而且除了砍树，我其他什么也都不会。那时候，林场就号召大家搞旅游，也给了不少优惠的条件，比如你造房子买木材、建设、装修都能便宜不少。我和我爱人就决定试一试。”

2002年，樊兆义和爱人周大姐拿出了原本准备给孩子结婚用的两三万元存款，对自家的房屋进行了改造，开办了旅馆和饭店。对于他们来说，旅游创业之路一切都是未知，却又充满期待。

2002年，樊兆义和爱人周大姐对自家的房屋进行了改造，开办了旅馆和饭店。 周大姐 图

“刚开的时候条件没有现在好，只有70多平米，3个房间，1个屋住4个人。没有室内卫生间，因为东北农村都只有室外的旱厕，导致南方来的游客很不习惯。于是我们就对房子做了一些整改，搞了室内卫生间。”

“我的想法就是，只要客人需要什么，有什么要求，我们就根据他们的意见进行调整。”樊兆义说。

秉承着林场人朴实的性格，樊兆义和爱人把家庭旅馆经营的井井有条，获得了不俗的口碑。不到十年的时间里，周大姐家庭旅馆的客房数量从最初的3间，很快扩充到了30间（可接纳游客80多人），无线上网、室内独立卫生间、24小时热水、公共餐厅等设施如今也一应俱全。

如今位于雪乡景区内的周大姐民宿

走进周大姐家庭旅馆，门口左手边的墙上，贴满了五颜六色的彩色便利贴，上面有对雪乡美景的赞叹，对周大姐家庭旅馆服务的赞许，对自己家人的祝福，对自己的期许等等，留言的好多都是回头客。

“我现在有12个员工，一年营业额大概六七十万。疫情之前，省内游客占三分之一，南方游客占三分之二，还有不少马来西亚、新加坡、泰国、俄罗斯等外国游客。今年年初，疫情的影响很严重，但现在30个房间基本上也都快订完了。”

墙上贴满了五颜六色的彩色便利贴，大部分都是回头客的留言。

樊兆义和爱人周大姐

周大姐家庭旅馆不是雪乡景区中的特例，在雪韵大街的两边，可以看到许多以“人名”来命名的餐馆、民宿和商铺，这些都是原林场职工经营的场所，

许多以“人名”来命名的餐馆、民宿和商铺，这是由原林场职工经营的。

过去林场的小村屋，现在改造成了观光景点。

同时，作为黑龙江省的重点转型项目，当地政府也积极给予支持。据了解，从1999年至2013年，大海林林业局相继投入了5.6亿元，建设了滑雪场、雪具店、大型停车场、车库、景观大门、游客服务中心、游客接待中心、大型宾馆和特色家庭旅馆等接待服务设施，升级了景区给排水、供电、供热、通讯设施，配齐配全了道路清雪设备、电子售票、验票设备和景区监控设施。

雪乡消防

“贵”和“宰客”是一个概念吗？

谈到雪乡，大家最关心的问题一定是，雪乡景区到底宰不宰客？

在周大姐家庭旅馆中，记者看到摆在柜台处的房价公示表，上面最贵的“榻榻米房”为688元，房间带有独立卫生间、桌椅和橱柜、可同时入住3人。家庭房标价为588元，里面有一张双人床和一张单人床，也可以同时入住三人。

摆在柜台处的房价公示表。

现场，来自广州的何女士与两位朋友选择入住了榻榻米房，对于这个价格，她们表示“没有觉得特别贵”。

“之前我也有在网上看到过关于宰客的新闻，有关注过，但是来到后没有遇到什么宰客的现象，反正价格都在这里嘛。”何女士说。

榻榻米房内部有东北传统暖炕

采访是正值临近元旦假期，客房的入住率已经达到了80%。周大姐告诉记者，在淡季的时候，由于客人不多，也会给客人免费升级房间。民宿房间类型和具体价格都可以在携程、美团等OTA平台上进行查询。

记者在雪乡官方微信公众号上看到，除了当地老百姓自营的家庭旅馆，景区内还有景区自营酒店和品牌酒店等其他选择，它们在价格上虽然上升了不少，但房间类型选择更加丰富，比如雪韵阁酒店普通标间的价格为880元/天（含早餐），豪华标间为980/天（含早餐），三人间为1180元/天（含早餐）；万家森林温泉酒店的普通标间价格为1180元/天（含早餐），豪华标间为1280元/天（含早餐），家庭房为1680元/天（含早餐）等等。

雪乡官方微信公众号和官网上都可以查询到酒店相关信息和价格。

雪乡景区内的特色房车酒店，据说特别人气。

其实网上对于雪乡的争议，大多混淆了两个概念，即“宰客”和“贵”。前者是经营者利用非法手段欺诈消费者，侵害消费者合法权益，获取非法利润的行为，后者更多的是消费者对物品价格的感受。

据记者观察，在双峰林场的雪乡景区内，不管是民宿、酒店、餐馆、超市还是游乐项目，的确做到了详细的明码标价。但在“贵不贵”的问题上，可以说消费者的感受并非一致。

双峰林场雪乡旅游风景区的观光门票价格

雪乡景区内部的一处冰上乐园项目的价格公示表

同样来自广州的黄女士告诉记者，她与朋友入住了景区内380元一晚的炕标，她觉得房间太小，不值这个价钱。“餐厅一盘青菜就要三十多，比我们广州那边真的贵多了，而且我特别不理解，饭店餐巾纸为什么还要另外收钱，一包2块钱。”黄女士告诉记者。

周大姐家庭旅馆的菜单上的蔬菜价格

对于雪乡食物价格的问题，来自上海的李先生有不同的看法，“我觉得可以接受，比起我去过的其他景区，这个价格不算高。而且东北这边新鲜蔬果本来就比南方贵一些。更何况这里也不是强买强卖。”

餐厅纸巾收费的确一直是行业里一个备受争议的话题，但这不是雪乡独有的现象。有的人反对，认为是商家变相增收费用的把戏之一；有的人支持，觉得是值得提倡的环保节约的表现；还有人认为餐厅提供高质量的纸巾可以收费，或者根据餐馆消耗情况来进行选择。

那雪乡景区物价到底偏高还是可以接受？从游客的回答来看，也不尽相同，这反映出消费者对物价高低的感受，也往往与自身的生活经验和对商品价值的认可度有关。

平价超市外观

平价超市内部

记者前往景区内的“平价超市”，货架上一盒康师傅桶装泡面的售价为10元，百事可乐单价为6元、雪乡牌矿泉水单价为3元，小浣熊干脆面单价为3元。与景区外普通超市的零售价格做对比，这些商品价格的溢价范围大概在1倍左右。另外，记者并没有看到 “一桶方便面15元，加开水10元”的现象。

一盒康师傅桶装泡面的售价为10元。

百事可乐单价为6元、雪乡牌矿泉水单价为3元。

小浣熊干脆面单价为3元。

在雪韵大街上，记者还看到了不少兜售特色小吃的路边摊，售卖东北特色冻梨、冻桃，还有烤地瓜、烤玉米、烤鸡蛋和烤肠。记者留意到，之前有网友曝光的“15元一根的烤红肠”在这里售价为10元，摊主侯女士告诉记者，“价格一直没有变过，这边货都是摊主统一进货，价格都一样。”

之前有网友曝光的“15元一根的烤红肠”在这里售价为10元。

01:37

摊主侯女士每天从早上7点一直干到晚上11点，为了防止长时间暴露在低温室外冻伤脸蛋，她在脸上贴上了防冻贴。 视频(01:37)

自媒体时代下，放大的“红与黑”

如果说双峰林场最初的成名是“小众的狂欢”，那么随着互联网的发展，社交媒体普及，雪乡迅速进入了一个被全民围观的“网红”时代。

然而，与每年稳定增长的游客数量相悖的是，雪乡景区的口碑呈现了两极分化的趋势，在社交媒体上的关联热搜里，除了与“美景”有关，雪乡也与“宰客”、“物价问题”频频挂钩。

随着互联网的发展，社交媒体普及，雪乡迅速进入了“网红”时代。

回溯2017年的“雪乡赵家大院恶意宰客”事件，其实赵家大院并非在真正的雪乡旅游风景区双峰林场内，而是在相距双峰林场10多公里的永安林场，两者同属大海林林业局。事情发酵后，当地主管部门介入，涉事客栈被罚款、停业整顿、列入家庭旅馆“黑名单”，当地同时成立联合调查组，采取多项措施对市场进行整肃。

不过，许多外地游客分不清“真假雪乡景区”的差别，同时，网络记忆可以让恶性个案一次又一次被反复提起，并且逐渐地标签化，让雪乡难逃“宰客”的刻板印象。

网络记忆让雪乡难逃“宰客”的刻板印象。

在去年的“雪乡香肠风波”中，据人民网舆情数据中心数据显示，2020年11月26日，率先出现在抖音平台上的短视频并未引起太多关注。直到11月30日，以@头条新闻为代表的微博资讯号和自媒体对此事介入报道后引起广泛讨论。“烤肠风波”的舆情热度在一天内攀升至顶峰。

在自媒体时代，舆情演绎的速度之快往往超出人们的想象。

宫先生的父母都是老林场人，在雪乡景区内经营着一家餐馆，每年冬天旅游旺季来临时，他就从上海回到老家帮父母照顾生意。雪乡陷入舆论风波的这几年，宫先生在网上也看到了很多抨击雪乡的帖子。

“前年有一次，有媒体来做了一场QQ直播，采访完了后，我也没有看回放。然后一个朋友就发信息给我说，你看了吗？下面好多人在骂你，说怎么找了一个南方口音的人来给雪乡作证。我出生在雪乡，他说我是南方口音……反正别人就是要骂你，你能控制吗？就只能随他去，怼也没有用。”

宫先生的餐馆里，进门正面的墙上贴满了菜品的图片，每道菜除了明码标价外，还详细标注了菜的分量。宫先生表示，这是政府要求的，以此打消客人对价格的疑虑。

在宫先生的店里，每道菜除了明码标价外，还详细标注了菜的分量。

“如果你现在去后厨，可以看到我在桌上还摆了一把秤，做菜的时候，如果锅包肉要放八两或者七两，我一定要称了之后去做。我的原则就是，把自己的东西做好。”

“好事做100件也没人记得，但坏事只要做了一件，就会有人把你骂得狗血淋头，3年、5年都洗不白。”宫先生说。

宫先生的父母都是老林场人，在雪乡景区内经营着一家餐馆。

不去树立对立面，而是稳妥回应消费者的诉求

在采访过程中，记者感受到雪乡人的 “无奈”，这种无奈是：雪乡真的努力在改变，但似乎大家总是被轻易地带回“刻板的坏印象”，甚至其中还有许多真真假假的信息，大家并没有搞清楚。

这或许就是网络时代的特征，大家沉浸在事件发酵的当下，对于后续的发展和延伸的影响往往失去兴趣。而从另一方面来看，摆脱网络刻板印象、重塑口碑与社会公信的确不是一朝一夕就能实现的事情。

中国雪乡童话邮局

景区内的照相店生意很不错。

那雪乡在舆论风波之后，到底做了哪些改变呢？

雪乡景物管委会主任赵中华接受记者采访时说：“首先，关于大家最关心的价格问题，景区内的物价都是商家根据市场规律自主定价，价格受市场调控。而我们作为行政监管部门的职责就是按照相关的法律法规，要求商家明码标价，比如商品的产地、数量、价格等等都要有清晰的表示，让消费者根据标识的信息自主决定是否购买产品。”

“如果游客感觉到价格不合理或者遇到了‘宰客’的现象，可以拨打投诉电话12345。我们雪乡景区管委会工作人员在景区内24小时驻守，投诉电话的公示牌也是随处可见的，全天都有人接听。只要接到游客提出投诉，工作人员都会第一时间去处理，给游客一个满意的答复。”

如果游客感觉到价格不合理或者遇到了‘宰客’的现象，可以拨打投诉电话12345。

投诉电话的公示牌随处可见

“其次，关于内部管理，我们计划成立民宿协会来提高我们的服务质量，我相信所有的雪乡经业户都希望保住雪乡的荣誉和品牌。另外，在遇到舆情的时候，我们也将第一时间进行自省，看问题是否存在，有则马上改之，如果没有，我们也要多加注意，总的来说，以游客为先。”赵中华说。

雪乡景区救护中心

作为黑龙江冬季冰雪旅游的重点品牌，雪乡景区在管理上的确做了很多的尝试。记者注意到，为提高雪乡景区餐饮及住宿的卫生标准，雪乡景区建设了现代化洗消中心，对景区内所用布草及餐饮用具统一进行清洗消毒。2018年，大海林林业局有限公司在雪乡景区建立了雪乡智慧景区综合管理平台，变景区传统管理为智慧化管理。

雪乡景区建设了现代化洗消中心，对景区内所用布草及餐饮用具统一进行清洗消毒。

餐具消毒流程和价格表

经过几年的重点整治，雪乡在杜绝宰客、规范旅游项目方面的确有了很多进步，网友对雪乡景区的态度也并不是没有改变。

人民网舆情数据中心对“烤肠风波”的舆情进行分析发现，有不少网民表示，期待地方主流媒体能够对雪乡及当地物价和定价机制的实际情况进行及时的报道和披露，让大众了解与理解雪乡物价的合理之处。也有网民说，这种事能做到明码标价、不临时涨价，大众基本就可以理解了，剩下的交给市场去选择吧。

当然，雪乡景区仍有需要改善的空间。比如对于游客最为关心的价格问题，雪乡是否可以提前进行多渠道的公示和发布，以避免不实信息的散布和误解的产生？在应对舆情方面，是否可以更加及时给予反馈，并做到调查的空开透明？不管是硬件上还是软件上，要树立良好的口碑，雪乡整体服务质量的再提高也是关键之一。

要树立良好的口碑，任重而道远。

从苍茫林海到“中国雪乡”，双峰林场花了整整20年的时间实现转型，许多雪乡人回到家乡，实现再就业，改善了生活。

就像雪乡人宫先生说的那句话，“天上掉下个馅饼砸到了雪乡，我觉得大家都要心怀感激，虽然中间出现了各种问题，但是大的方向一定是受益的，只有去慢慢去解决，一定会好转。”

责任编辑：徐颖

校对：张艳