闻香识MALL？商场“撩人”用这招，消费者心甘情愿被“套路”

有人说，在人类的五感之中，嗅觉记忆是最古老、最精细、又最恒久的。它远比视觉和听觉记忆更让人印象深刻。一些购物中心在尝试用华美独特的装修风格或是动听音乐吸引顾客的同时，也想到了香气这种更加“撩人”的招徕方式。

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商业+香氛

近年来，社会发展呈现出一个新趋势：即任何一个领域和行业都不可能单打独斗、孤军奋战，而需要更多地与其他领域进行融合，于是跨界融合、混业经营成为普遍现象，集成创新成为时代新潮流。而在此基础上，适当的加些外挂则能起到事半功倍的效果。商业+香氛，借助嗅觉的力量来捕获消费者便是一个不错的选择。

香气是氛围大师，人类70%的感受都首先受到气味的影响。或许你也曾有过这么一刹那，走在购物中心里，迎面而来的一股香气缓缓的包裹着你的周围，那感觉或沁甜或淡雅，幽香袭人惹人醉。

以前的品牌大多数都是只针对人的视觉和听觉，很少能够结合人的五种感官同时运用。随着商业的变革与消费升级，越来越多的商场开始采取感官聚合，让顾客的体验不只停留在视觉和听觉，而是将香氛用作沟通媒介，从而提升客户体验。

2012年是中国内地空间香氛行业的开端，最开始主要集中在酒店和夜场内，直到2014年受香港、澳门商场的影响，内地才出现第一批在前期建设规划时，就将香氛输送设计考虑在内的商场。在香格里拉大酒店、北京apm购物中心、丝芙兰专柜、星巴克，甚至是一些大型购物中心的洗手间，你都可以在这些地方闻到专属的香味。

今年上半年，英伦百年香氛世家Penhaligon’s、法国经典小众香水先驱品牌L‘Artisan Parfumeur进入华南市场，双双在深圳万象天地开出华南首店，传奇奢香品牌CREED则在成都远洋太古里开出西南首店。

8月7日，Verse China公司旗下首发的本土高端生活方式品牌MELT SEASON线下首店在上海太原路开业，命名为尘境。

8月18日，LVMH旗下顶级香水品牌Maison FrancisKurkdjian梵诗柯香中国内地首店在南京德基广场开业，品牌二店计划落地北京SKP。

顶级设计师品牌PRADA普拉达香水美妆中国精品首店9月中旬在芮欧百货开业，欧莱雅旗下高端品牌法国专业护肤世家Carita凯芮黛上海首店也在9月初落户大丸百货。

此外，Lancôme兰蔻、HR赫莲娜以及率先在中国引进“整全护肤”概念的修丽可等，也在9月芮欧百货迎来全新精品店启幕......

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为什么用香氛？

五感营销，嗅觉使然

当今是一个产品过剩、广告爆炸的时代，在众多的商家强调视觉表现的时候，聪明的商家抢先一步，开发人的味觉、嗅觉等其他人体感官并运用在市场营销中，这是对传统营销的颠覆。

气味能够影响情绪，创新者们另辟蹊径，将具有特点，奇异的气味融入到零售氛围、产品设计或感官探索体验中，例如通过有气味的闹钟提供叫醒服务、“热毛巾上香水味”的新加坡航空、汽车品牌推出皮革味香水、通过日常科技传递香气的应用程序等等。

全球营销正进入感官营销的全新时代，各行业的品牌标识比以往任何时候都更为关键。所谓感官营销是指企业运营者在市场营销中，应用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，展开以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情形销售，其诉求目的是发明知觉体验，让消费者参与其中并有效调动购置愿望的一种营销形式。

竞争跨越各种渠道，越来越多的企业和产品消费者开始关注这个现象，而香氛的运用能够很好地辨别品牌，做品牌的另一个标示。

感官品牌是人的感官对品牌的认知，对品牌的想法，人类最容易通过感官来接受、保留、重新审视事物，当我们所有的五种感官都击中一个品牌。那么，品牌与消费者将建立更强大和更持久的的情感联系，通过感官形成我们的思想，在思想上支配我们的行为。

相比于具体而实在的视觉营销，嗅觉上的营销虽然听上去有点儿难以捉摸，但营销学家们早已经将“气味营销”（Scent Marketing）提上了日程。比如，将有爆米花味道的香氛放置在电影院的门口，让耐克的店铺弥漫着混合了青草和皮革的味道，将谷物特有的烘焙香气放置在面包房的新风系统中，吹向行人往来密集的街道，内衣店里梦幻的女香......

扩展知识

• 视觉营销（商业+IP）：经过视觉安慰的方式，到达销售目的一种营销方式。它包括陈列设计、卖场POP设计和店铺设计等。
• 听觉营销（商业+音乐）：应用美好或共同的声响，吸引消费者的听觉关注，并在消费者的心目中构成共同的声响。
• 嗅觉营销（商业+香氛）：树立在特定气息吸引消费者关注、记忆、认同以及最终构成对企业品牌的忠实度。

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香氛的商业心理价值

嗅觉对于人的行为决策的影响确有科学依据。牛津大学的研究显示，不同于视觉和听觉神经，人大脑中负责处理嗅觉的神经，与主管情绪控制的中枢神经紧密相连，因此气味会强烈影响人的情绪。

研究显示，在购物这件事上：

• 74%的顾客会因为受香气吸引而造访店铺。
• 50%的顾客表示，会因为熟悉的圣诞香气在店铺里停留更久的时间。
• 更有74%的顾客会因为芳香而产生更强的冲动购买倾向。

而在商场：

• 91%的消费者表示，宜人的香气对其体验有积极影响。
• 69%的访客认为，中庭香氛提升了他们对商场品牌的感知。
• 更有29%的访客表示，芳香使他们更可能在未来重返该商场。

可见，一种专属于自己品牌和购物中心的香氛对于自身品味的提升起到很好的重要。

上海ifc商场2020年开始加码香氛业态，先后引进Penhaligons、LArtisanParfumeur、Creed、KILIAN、FredericMalle 5家中国内地首店。

南京德基广场引进了AERIN、AcquaDiParma、Maison FrancisKurkdjian等品牌中国内地首店。

上海恒隆广场、上海兴业太古汇、上海新天地、北京SKP也有中国内地首店品牌引入。

2020年，本土高端香氛品牌观夏在北京开设了首家体验店观夏客厅，坐落于北京三里屯太古里，而后在上海湖南路、深圳万象天地开出华东首店、华南首店，今年7月在北京毗邻国子监的一个四合院中揭幕最新中国旗舰店。

截至目前，观夏在线下布局了五家品牌独立店铺，在正式门店落地前观夏主要通过微信小程序等线上平台出售产品，曾在北京连卡佛开设快闪店。

2021年7月，另一中国高端香氛香水品牌闻献DOCUMENTS在上海淮海中路开设全国首家旗舰店“夜庙空间”，并以浓香水“杀入”国内香水赛道。而后品牌又在上海嘉里中心落地快闪店，在北京SKP-S开设全国百货首店密窖空间。

2022年8月，Verse China公司旗下首发的本土高端生活方式品牌MELT SEASON线下首店在上海太原路开业，命名为尘境。品牌计划于今年正式启动出海业务，巴黎、纽约、东京等国际一线大都市将成为首选落地的城市。

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商业如何使用香氛？

商场香薰系统的安装，主要有以下几种方式：

通过商场中央空调管道来安装商场香薰系统；

通过商场新风机管道安装商场香薰系统，这两种加香方式效果最好。

如果不通过以上两种方式加香，还可以通过中央空调出风口或新分机出风口来安装香氛系统设备；或者多个区域多点位安装小型香薰系统来完成，不过这样的加香效果相对弱些。

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如何选择适合自己的香氛？

主观思考+客观调研

靠近一些才闻得到的香气才是优雅有礼貌，剑努拔张的强烈气味就失礼了。

在现有的进口精油产品中选择最贴合自身品牌的气味，这也是目前国内大多数中高档商场的普遍做法。有别于五星级酒店对独特香型的执拗，商场是一个受众范围相对广泛的场所，追求大众的普遍接受度，其标准往往是“有些独特，但辨识度不需要太高”的中庸之道，像iapm和朝阳大悦城这类商场还会依据季节更换香型。

而实际选择香型的过程则更偏向主观。悦达889广场从30款香型的比对中选择了草木香；而朝阳大悦城的主题街区悦界则依据该街区里绿植较多、夏天氛围较为突出的特点选择了空谷百合。在基于品牌调性的大方向上，即便一些民主化的商业项目也会召集普通员工、品牌总监和商场总经理一起参与品鉴和选择，但最终拍板的香型往往还是依据决策者的喜好。

试想，当购物中心里的香味是你喜欢的，你会不会也在其中多停留一段时间，这正是购物中心用香气的魔力在圈粉。

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结语

要创建一个强大的品牌，一个空间加香系统必须要扩大视觉和听觉的传统范式，结合其他感官（视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉）在实际情况下有效结合实施。这是购物中心差异化发展的一种方法，也是购物中心运营商必须意识到的一个方向。

后疫情时代，嗅觉消费逆势而上，体现了消费者更内化、更隐秘、更悦己的消费需求。香水成为全球市场化妆品品类中增长最快的细分市场，中国香水市场更是驶入快车道，数据显示，到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿人民币，中国有望成为全球香水市场最重要的增量市场之一。

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