专访头条传媒创始人唐海威：“内容为王”不可撼动

作为国内娱乐营销行业的先行者，头条传媒至今已走过十年历程。创始人唐海威是传统媒体出身，先后供职于《成都晚报》《新京报》，后来转向互联网，曾负责爱奇艺市场品牌建设等。经历了从传统媒体到新媒体的迭代，他对这两种生态有了更清晰的认知。同时，在这个过程中，他也主动寻找机会，积极拓展各种资源。

2006年，嗅到影视行业商机的他创立了头条新闻工作室，彼时业内尚未生发出"娱乐整合营销"的系统概念，以偏"硬"的信息流推广为主。但头条的团队已经开始为艺人、片方和机构提供偏"软"性的公关服务，服务对象不乏荣信达、橙天娱乐、华谊兄弟、海蝶唱片等大家耳熟能详的公司，每月平均会制造出1-2个头条娱乐事件。

经过多年的深耕，头条传媒的业务范围几乎涵盖整个泛娱乐行业，其中，网剧营销已经成为头条传媒一块重要的业务。在唐海威看来，网剧与传统电视剧的定位不同，这也使得营销方式产生差异。"视频平台能精准得出用户画像，去定制一些特定圈层喜好的内容；而卫视平台更多还是依靠以往播出电视剧的经验来挑选内容，更多地向做出大众爆款的方向努力。因此，网剧对出圈的需求没那么高，只要在某一圈层实现精准营销，往往就是胜利。而且在营销上要更为灵活、跟着热点走。"

针对网剧的特点，在项目启动之前，头条传媒一定会做好项目分析和人群画像，这样才能实现精准投放；另一方面，头条传媒的团队以90后为主，他们对社会热点天然敏感，而且思维跳跃、不拘泥于条条框框，经常会迸发出奇妙的创意，提供让年轻人接受的方式和喜欢的内容。

根据项目气质提供定制服务

唐海威表示，每接到一个项目，头条传媒都会根据项目的气质，来制定独特的营销方案。

以《你和我的倾城时光》为例，从剧名上看，这部剧言情画风明显，且没有足够支撑剧集质感的物料，会让受众误对剧产生"悬浮"的认知。但其实这是一部改革开放献礼剧，不仅有爱情线，也不乏创业、成长、社会变革的宏大格局，在人物成长、故事发展中传递正能量。

在前期，头条传媒先进行分析市场，总结当时用户观剧的心理，再深入分析和连续拉片梳理亮点，对项目进行深入了解。2018年，随着电视剧市场政策收紧和消费下行，观众更趋向于"甜"、"爽"类型剧，以此获得精神治愈，再加上它自带的大格局和正能量，将其定位为一部"又甜又专"的剧。

头条传媒认为，这部剧的核心受众是20-30岁的年轻女性，下沉能力强，从一线都市到三四线城市，从学生群体到中年观剧群体都能够实现辐射。针对项目本身的特点以及受众的年龄结构，头条传媒决定放大剧集中的甜宠要素，给观众发糖，以治愈生活中的小确丧。除了甜蜜，他们挖掘了另外一个关键词——"梦想"。对于不同类型受众，他们有的放矢放大剧集亮点，旨在唤醒观众平凡人生中的甜蜜与梦想，在观剧时获得共鸣。

在这个定位的基础上，头条传媒在公关传播、落地活动、商业合作、异业合作等多领域进行了整合营销：挖掘整合男女主的甜蜜细节，通过物料的传播、活动的策划与执行，抖音、微博明星话题运营等方式，打出"甜蜜"与"梦想"两个关键词；同时加强对励志、军人、民族企业等正能量内容的输出，从内容到题材全方面塑造剧集口碑，赢得主流话语背书。

《你和我的倾城时光》80%的镜头在武汉取景，并将湖北当地非物质文化遗产"汉绣"融入剧情，因此这部剧能够结合城市营销，实现对格局的拔高。结合剧集的特点和片方的需求，头条传媒参与策划并执行了"倾城时光打卡武汉"活动，征集数百名粉丝，乘坐四辆倾城定制巴士，打卡多个武汉地标，将观剧体验实体化、沉浸化。这次活动既是对武汉城市文化的一次强有力曝光，亦为剧集本身注入了新鲜元素与强驱动力，实现了剧与城市的双赢。

一系列全方位、多领域的营销动作的结果是《你和我的倾城时光》的大热。以男主演金瀚的话题为例，此前他的知名度有限，在剧播后，他的微博涨粉近400万，"林浅厉致诚 甜"、"金瀚男友力""金瀚演技颜值都在线"等多个花式热搜覆盖榜单，成为"剧带人"的显著案例。

最终，《你和我的倾城时光》在东方卫视、浙江卫视数次拿下酷云黄金时段全国收视率第一，并且在网播量、话题阅读量、热搜上榜次数、获得奖项数量上都表现不凡。营销对海外发行亦有助力，截至目前，这部剧已经出口到台湾、香港、澳门、新加坡、马来西亚、文莱、越南、缅甸、韩国、美国、加拿大共11个地区和国家。

营销的成功是"有限"的

作为一位深耕影视营销多年的老兵，唐海威对这个行业充满了热爱与期待，并始终保持乐观的态度。

"虽然去年开始行业经历了寒冬，但每个行业的发展都会有周期性的波动，潮水退去的时候才知道哪些人在裸泳。行业在震荡中自我修复、资本回归理性，从泡沫严重回到合理区间，才能够更良性前进。"他如是说道。

唐海威以网剧为例，近几年网剧崛起，要求制作方及营销方都需要对"网感"有更深入的体会和更精准的把控。抓住"网感"，可以和网生代用户拉近，也能给网剧锦上添花，但过于追求网感亦会有反效果、让人跳戏，归根结底还是需要踏踏实实做内容，"内容为王"始终不可撼动。良好的策略制定和内容执行，才能让一家营销公司走得更远。

在唐海威看来，长期被娱乐产品熏陶的受众已经有足够的判断力和审美取向，营销能否成功，内容依然起决定性作用。"我们不可能把一个3000万体量的电影营销到10个亿，最终能收获3000万到1个亿的范围，都可能叫成功，如果在话题上、在出品方品牌上、在口碑上等任何一个维度有所收获，甚至低于3000万也不能叫失败。一个不及格的作品被包装成90分并不现实，营销的成功是'有限'的。"

未来，头条传媒将会继续专注优质项目，为目标用户提供更精准、更富吸引力、精而美的内容。