B站入场，漫画出海能上一个新台阶吗？

笔者最近在查看榜单时发现，「Bilibili Comics」（哔哩哔哩漫画海外版）正在海外积极推广为自身引流。根据 App Growing Global 数据显示，近一个月的时间内，「Bilibili Comics」在全球图书与参考类 App 的推广素材量排名位居第 2，仅次于「Dreame」。

近 30 天全球图书与参考类 App 买量排行 Top5（数据统计时间为 2022 年 1 月 12 日）｜数据来源：App Growing Global

2020 年 12 月底，B 站主站或者说主 App 出海，5 个月之后，哔哩哔哩漫画也紧接着出海。B 站在国内面临很严重的亏损，出海被很多大厂用来找第二增长曲线，但同时也会给厂商带来非常大的经济压力。但相对于视频业务，漫画业务在全球市场更偏向于一个现金流业务，据 Sensor Tower 数据显示，Kakao 旗下的漫画 App「ピッコマ」（「Piccoma」）在 2021 年营收超 10.4 亿美金。「Bilibili Comics」能在韩国主导的全球漫画市场赚到钱吗？能为已经处于“寒冬”的 B 站贡献利润、甚至影响到全球漫画市场的竞争格局吗？

激进获客的「Bilibili Comics」

其实，「Bilibili Comics」的投放持续了一段时间了。App 于 2021 年 5 月份上线，经过一段时间的测试后，从 2021 年 10 月中下旬开始，投放广告数量明显增多，近三个月投放的广告素材总数达 16734 条。广告投放的 Top5 市场分别是印度、菲律宾、马来西亚、新加坡、英国。

「Bilibili Comics」广告投放 Top5 市场，数据来源：App Growing Global

但从白鲸研究院抓取到的数据显示，「Bilibili Comics」的 Top5 下载市场分别是美国、印度、菲律宾、马来西亚、印尼。

「Bilibili Comics」下载用户所在市场，数据来源：白鲸研究院

从广告投放市场 Top5 和下载市场 Top5 的重合度分析，「Bilibili Comics」在美国市场的投放已经过了最集中和高强度的那段时间，现在按投放素材总量的目标国家来看，美国市场处于第 6 位。

「Bilibili Comics」在美国的广告投放情况，数据来源：App Growing Global

其实回溯「Bilibili Comics」出海的历史、结合官方文件，B 站漫画出海最初瞄准的是英语国家，主要是北美市场。就用户规模来说，美国是「Bilibili Comics」最大的市场，约占全球市场的 15%。之后才逐渐有一些漫画有印尼语版本，现在通过英语、中文、印尼语三种语言为用户提供服务。

因此，从投放和下载头部市场整体来看，「Bilibili Comics」出海的获客思路就比较明晰了：英语主打欧美市场，顺便覆盖到东南亚和印度的英语人群（约等同于高净值人群，印度 1-2 亿有付费能力的人口和菲律宾、新加坡等地区说英语的人口）；用中文去覆盖海外华人群体；再以印尼语直接去覆盖东南亚的最大市场印尼。

从这个角度来看，先要“钱”再要“量”的思路在现有的环境下还是挺靠谱的，经过这一轮轰炸式投放，「Bilibili Comics」给到的数据显示，其在英语国家的 MAU 已经超过 500 万。

但看营收的话，在 2021 年 11 月全球下载量达 304 万的情况下，根据官方数据，「Bilibili Comics」的全球月流水不到百万美金。

这里我们和 2021 年 12 月 23 日 Sensor Tower 才公布的“2021 年全球图书类应用畅销榜 Top 20”中的第 1 名「Piccoma」和第 20 名「Tapas」对比一下：「Piccoma」2021 年 11 月全球下载量 30 万次，双端总营收 7000 万美元；「Tapas」2021 年 11 月全球下载量 30 万次，双端总营收 200 万美元。

可以看到，还在增长期的「Bilibili Comics」在下载侧已经开足马力，但与成熟 App 动辄百万美金的收入还差很远，不过，「Bilibili Comics」已经开始在商业化上有所动作。

如果去变现，「Bilibili Comics」能跑得出来吗？

用户的下载量很大，但变现没有跟上，这与「Bilibili Comics」所处阶段有关，现阶段主做用户增长。从一些广告文案中也能够看到，「Bilibili Comics」用“No ads，No charge”（无广告、无需付费）等字眼来吸引用户，变现没跟上，在某种程度上，可以说是「Bilibili Comics」的主动选择。

笔者去使用「Bilibili Comics」发现，目前平台上的大部分漫画是可以免费阅读的，少数漫画则制定了等免机制（等就免费）。最终的价格和等待时间由创作者和版权方来决定，但用户不想等的话可以通过购买平台的漫币来跳过等待。

「Bilibili Comics」现在的等免机制，图片来源：「Bilibili Comics」App

配合扩大用户群，「Bilibili Comics」将用户阅读内容的门槛降得很低。但在 MAU 达到百万级别之后，「Bilibili Comics」现在计划开始引入按章付费的机制来做收入数据。但是付费模式具体如何实行、怎样定价还未可知。而且就现在的信息来看，用户愿意等的话，按章付费的门槛也就不存在了。

「Bilibili Comics」公告，图片来源：「Bilibili Comics」App

对于海外用户来说，B 站同时参考了出海产品和韩国产品的变现模型，怎样才适合自己的那一批用户，还需要慢慢探索。

不过，从全球漫画市场来看，用户是愿意付费的，只要内容足够有吸引力，这同时也是 B 站在海外能否立足的根本。

「Bilibili Comics」付费用户所在市场，数据来源：白鲸研究院

B 站漫画，对海外用户有没有根本吸引力？

笔者去海外版 App 上搜集了三种语言市场近期的 Top4 热门漫画，是什么类型？是否是独家？是网文漫改还是原创漫画？具体如下：

其中，《进化之刃——独自踏向地下城的进阶之路》和《人匠》2 部漫画出现了两次，进入印尼语和中文区 Top4。去重之后，共有 10 部。笔者发现：

第一、这 10 部漫画都有一个共同的特点，即都是国漫。其中 5 部是由中国网文改编而来，另外 5 部则是原创漫画。笔者进而去查看了平台上的多部漫画，并将「哔哩哔哩漫画」上的多部日韩漫画在海外版 App 上进行搜索，发现尽管 B 站从日韩和欧洲引进了不少正版漫画，而且基本上「哔哩哔哩漫画」在国内热度比较高的都是日漫，但是「Bilibili Comics」平台上的漫画都为国漫。而且，根据 Sensor Tower 统计的读者评价可知，这些国漫在海外的反响也是比较不错的。

国漫在海外反响不错，有读者称喜欢平台上的耽美类漫画｜数据来源：Sensor Tower

第二、去重后的 10 部漫画大部分为「Bilibili Comics」的独家内容，其中 7 部（《天官赐福》《修罗武神》《凡人修仙传》《Boss 大人是女神》《进化之刃——独自踏向地下城的进阶之路》《救命！因为出了 BUG，我被游戏美少女缠上了》《人匠》）均标明“哔哩哔哩漫画”或“哔哩哔哩漫画独家”；剩余 3 部，《妖风》《尸界》的中英文漫画在国内漫画平台「快看」、「腾讯动漫」和漫画出海平台「Manga Toon」、「WebComics」、「WeComics」上均没有找到，《贺少的闪婚暖妻》英文漫画的翻译则非独家授权。对此，笔者也向「Bilibili Comics」作了求证，对方表示，平台上的大部分漫画都是独家内容。

其实，这也就是说，B 站漫画出海，在海外，更多是在向全球用户输出国漫文化，在全球市场竞争这也是必然选择，以此为突破口在全球漫画市场找到更多机会。而 B 站也希望更多借助于独家内容来在海外找到自己的位置。笔者也查看了「Manga Toon」、「WebComics」、「WeComics」三个平台上将近 30 部近期热门漫画，发现三个平台上的英文漫画均是翻译自国内漫画平台上的国漫内容，而且这些漫画的中文版除了个别是腾讯或快看的独家漫画外，绝大多数能够在「快看」、「腾讯动漫」、「哔哩哔哩漫画」等不止 1 家平台上找到。

到目前为止专门做出海的漫画 App 共有 4 款，分别是赛德沃克旗下的「WebComics」(2018 年上线)、若古旗下的「Manga Toon」(2018 年上线)、腾讯旗下的「WeComics」(2019 年上线)、B 站旗下的「Bilibili Comics」(2021 年上线)｜图片来源：App Growing Global

但显然，在出海这件事情上，开局顺风，是很多大厂都能获得的成绩，但是持续坚持下去的过程总是曲折。而在内容这一领域，虽然难有赢家通吃或者垄断的局面出现，但一些公司对于版权的把控依然会导致入局者举步维艰，这一点在我们之前发布的《「武侠世界」被 Kakao 收购，编入韩国网文阵营》一文中就体现得淋漓尽致。

从现在来看，「Bilibili Comics」的内容一般是来自于自有版权漫画的英译版本，以及网文改编漫画再翻译成英文或其他语言输出海外。据笔者向相关人士了解，从网文改编漫画的授权一般是独家，而从上文分析来看，B 站在海外热度比较高的 10 部漫画中，5 篇来自网文改编，收购了网易漫画和有妖气的 B 站漫画，仅在漫画领域的并购也是不够的，网文作为改编起点，也是必争之地，这一领域巨头林立。

B 站收购的漫画公司

而据目前笔者搜集到的资料，B 站尚没有发展网文业务。上述 5 部改编自网文的漫画中，其中 2 部《修罗武神》和《凡人修仙传》的网文版权分别属于 17K 小说网（背后公司是中文在线）和起点中文网（背后公司是阅文集团）。剩余 3 本，《天宫赐福》《贺少的闪婚暖妻》《人匠》的版权，没有办法判定归属。但中国网文版权在平台方手中的这一现状，可能会导致 B 站优质内容获取出现一定瓶颈。

但无论如何，整体上国漫的发展也在早期。这一点从海外头部平台和国内头部平台的内容储备量也可以看出（主攻日本市场的头部漫画平台「Piccoma」有 7 万多部漫画、小说和音频内容，中国头部漫画平台「快看」和「腾讯动漫」分别拥有 1 万多部和 3 万多部漫画作品，最早推出移动端应用的漫画平台「有妖气」上有 48000 部作品。）在增长快速的国内漫画市场，以及反垄断背景下，合作在一段时间内会是主旋律。

结语

B 站漫画出海，不到一年的时间拿到了英语区 500 万的 MAU，是一个良好的起点。而后续的发展则依赖于 B 站作为一个平台方，能否很好地连接用户与创作者，不断为海外用户推送他们喜欢的国漫，包括内容的选择以及不拉胯的商业化。

而去看全球漫画市场，国漫可能也是中国平台在内容层面在海外市场的“唯一竞争力”，这一切都有赖于国内创作者及其是否有一个优质的生存土壤。

参考文献：

1.Kakao 网漫单季收入超 10 亿元，Naver Webtoon 月活 1.67 亿

2.国漫开启大航海时代，快看能否成为“哥伦布”？

3.上线不到 6 年，漫画平台「Piccoma」用户支出总额超 10 亿美元

4.韩国网漫两巨头：Kakao 深耕出海，Naver 探索元宇宙